从最近三个财政年报能清晰看出，Lazada在收入增加远和用户数增加远方面都有着显著的表现。收入的增加远基本上得益于给更许多增值服务来搞优良变现率，一边阿里世界零售买卖收入的增加远也与之密切相关。用户数方面 无论是年度活跃消费者数量还是月活跃卖家数量都在稳稳当当攀升，这看得出来出其在东南亚买卖场的吸引力不断增有力。这些个数据背后反映了Lazada有力巨大的买卖场拓展能力和运营策略的有效性， 但东南亚电商买卖场的比从未打住Shopee在巴西的有力势表现也让人不得不思考Lazada的护城河究竟有许多深厚。

Lazada近三年财报：增加远背后的数字密码

收入增加远：增值服务成为新鲜引擎

翻看阿里近三年的财政年报，Lazada的收入增加远曲线始终向上倾斜。2021财年， 阿里世界零售买卖收入为344.55亿元，同比增加远42%，其中Lazada和Trendyol是基本上贡献者。到了2023财年， 这一数字增加远至498.73亿元，增速虽放缓至17%，但Lazada的变现能力却在持续提升。财报中许多次提到， Lazada通过给更许多增值服务来搞优良变现率，比如金融、物流、营销等一站式解决方案，让商家在平台上的单客值钱不断提升。

从财报和大促，看Lazada近三年变化

有意思的是 这种变现率的提升并非通过加价实现，而是通过精细化运营少许些商家本钱，让商家更愿意留在平台，形成良性循环。2022年3月， Lazada月活跃卖家突破100万，这些个商家带来的服务收入成为财报中的亮点，但问题在于，当增值服务覆盖到一定程度后增加远地方还有许多巨大？

用户规模：1.5亿用户的东南亚版图

用户数据是Lazada最引以为傲的有些。截至2022年3月31日 Lazada在东南亚的年度活跃消费者已达1.5亿，占东南亚6.5亿人丁的近四分之一。对比2021财年同期的1亿用户，一年内增加远5000万，这玩意儿速度放在全球电商买卖场都相当惊人。更关键的是 这些个用户并非“一次性流量”，财报看得出来Lazada在泰国、菲律宾、马来西亚和新鲜加坡的客户留存率均在60%以上，这意味着平台已经建立起用户习惯。

阿里集团CEO张勇在2022年财报

亏损收狭窄：从烧钱到精打细算

亏损一直是跨境电商绕不开的话题，但Lazada的亏损正在收狭窄。2022财年， 阿里世界买卖分部经调整EBITA亏损89.91亿元，2023财年收狭窄至56.20亿元，其中Lazada的运营效率提升是关键。财报提到，Lazada通过优化物流网络、简化商家操作流程，少许些了履约本钱和获客本钱。比如在印尼买卖场， Lazada自建的物流仓配体系将配送时效从原来的5-7天缩短暂至2-3天虽然前期投入巨巨大，但长远期来看少许些了物流本钱。

不过亏损收狭窄是不是等于盈利？答案明摆着是不是定的。2023财年Lazada依然处于亏损状态，只是烧钱的速度磨蹭了些。在东南亚这玩意儿需要持续投入的买卖场， Lazada的“精打细算”能否换来真实正的盈利，还要看后续的规模效应能否覆盖固定本钱。

巨大促表现：从“速度游戏”到“体验战场”

卖额增速：越来越迅速的“破亿时刻”

如果说财报数据是“磨蹭镜头”， 那巨大促表现就是“迅速镜头”，最能直观反映平台活力。Lazada的11.11巨大促在近三年呈现出明显的“加速趋势”。2020年11.11， Lazada成交额突破1亿美元用时较去年缩短暂一半以上，开售第100秒成交额就达到1100万美元；2021年11.11，开售前11分钟卖额同比激增124倍，LazMall半天就超去年全天成交额；到了2022年11.11，80万商家参与，开售首细小时新鲜加坡站卖额增10倍，越南站翻番。

这些个数字背后 是Lazada在手艺、物流、营销上的全面升级，比如2022年推出的“秒杀系统”能一边承受百万级用户抢购，避免页面崩溃。但另一个现象是 增速虽然迅速，但基数也在变巨大，124倍的增速是在较矮小基数上实现的，当规模达到一定程度，还能保持这种爆发力吗？

商家参与度：从“巨大卖家主导”到“中细小企业狂欢”

巨大促不仅是消费者的狂欢，更是商家的“练兵场”。近三年Lazada的商家结构发生了明显变来变去：2020年11.11， 参与商家以头部品牌为主；2021年，当天卖额超1万美元的中细小企业达8000许多家，数量翻番；2022年，国货出海商家表现亮眼，新鲜入驻商家同比增加远超220%，交容易环比增加远超150%。海阳玩具在2022年12.12巨大促中的整体单量超出9.9购物节的两倍，Smartdevi等产业带商家通过Lazada打开了东南亚买卖场。

这些个案例说明， Lazada正在从“巨大卖家平台”向“全生态平台”转型，通过简化入驻流程、给运营培训，让更许多中细小企业也能在巨大促中分一杯羹。但问题在于，中细小商家虽然数量许多了但客单价和复购率能否跟上？如果只靠巨大促冲量，平时业绩平平，那这种增加远模式是不是可持续？

类目与直播：从“标品为王”到“内容驱动”

巨大促的商品结构和营销方式也在悄悄变来变去。早期Lazada巨大促以电子、家居等标品为主，近三年美妆、时尚、3C等许多元化类目崛起。2023年3.3周年庆， 巨大促前12细小时中国跨境美妆超500个爆品卖额同比增加远超30倍，Zanzeamifa、ZNT等产业带商家在巨大促当天超200%完成目标。更明显的变来变去是直播购物的比沉：2022年11.11， LazLive+购物狂欢节在东南亚5国观看量突破650万，消费者观看直播时的买能力是去年的2倍。

LazLive通过“网红+明星”的组合拳， 将玩乐和购物深厚度绑定，比如邀请泰国当红偶像直播带货，单场卖额破千万。但内容电商虽然烫闹， 退货率和品控问题也随之而来Lazada需要在“流量狂欢”和“用户体验”之间找到平衡点。

案例深厚挖：那些个在Lazada“吃到巨大肉”的商家

产业带商家的“逆袭之路”

产业带商家是Lazada近三年最成功的群体之一。以广东中山的灯具产业带为例， 2021年有200许多家灯具商家入驻Lazada，通过“全托管服务”省去了运营、物流的烦恼，专注于产品研发。其中一家名为“明光照明”的商家， 在2022年11.11巨大促中，单月卖额突破500万元人民币，同比增加远300%。该商家负责人透露， 他们利用Lazada的“选品觉得能工具”，针对东南亚家里的电压和居住习惯，开发了220V适配的防蚊灯具，成为爆品。

这种“产业带+平台数据”的模式，让老一套做企业找到了出海捷径。但产业带商家的同质化比也很严沉， 2023年灯具类目商家数量同比增加远150%，价钱战愈演愈烈，怎么从“价钱战”转向“值钱战”，是这些个商家面临的下一个挑战。

跨境品牌的“本土化试试”

跨境品牌在Lazada的表现同样值得关注。美妆品牌Girls Republic在2021年进入东南亚买卖场， 通过Lazada的“本土化营销包”，聘请本地网红进行测评，结合穆斯林用户的斋月需求，推出“无酒精”系列护肤品，在印尼和马来西亚买卖场迅速走红。2022年斋月期间，该品牌卖额同比增加远400%，复购率达35%。

另一个案例是3C品牌Mifa， 针对东南亚许多雨潮湿的气候，推出防水蓝牙耳机，在Lazada菲律宾站成为“爆王”，单月销量超10万台。这些个案例的共同点是跨境品牌不再是轻巧松的“产品搬运工”，而是深厚入研究研究本地需求，进行定制化改过。但本土化也意味着更高大的研发和营销本钱，对于中细小品牌能否承受这种“试试本钱”是个问题。

本土卖家的“平台红利”

本土卖家是Lazada的“基本盘”，近三年也享受到了平台增加远的红利。泰国本土服装品牌Prachya在2020年还是一家线下细小店， 2021年入驻Lazada后通过“店铺装修模板”和“智能定价工具”，飞迅速搭建线上店铺。2022年双11期间，该品牌卖额同比增加远200%，其中70%的订单来自Lazada的“推荐流量”。

Prachya的创始人表示，Lazada的“本地客服团队”和“退货换货政策”让东南亚消费者更愿意相信本土品牌。数据看得出来 2022年Lazada本土卖家数量同比增加远45%，在泰国和马来西亚买卖场，本土卖家的卖额占比已超出60%。但本土卖家的短暂板在于供应链管理， 比如印尼本土家具卖家常因物流延迟弄得差评，怎么帮本土卖家补足供应链短暂板，是Lazada需要解决的课题。

挑战与以后：Lazada的“下半场”怎么打？

比压力：Shopee的“围剿”与TikTok的“跨界”

东南亚电商买卖场的比从未像眼下这样激烈。Shopee虽然近两年增速放缓， 但在印尼和越南买卖场依然占据绝对优势，2022年其GMV是Lazada的1.5倍。更麻烦的是 TikTok Shop的入局让“内容电商”成为新鲜战场，2022年TikTok Shop在东南亚的GMV突破50亿美元，基本上抢占了Z世代的消费时候。

Lazada虽然推出了LazLive， 但在短暂视频和直播的算法推荐上，与TikTok仍有差距。面对两面夹击， Lazada的“全托管服务”看似是应对之策，但Shopee也在2023年推出类似模式，差异化优势正在减没劲。Lazada需要思考的是 怎么在“存量比”中找到新鲜的增量，比如深厚耕下沉买卖场，或与本地商超一起干，布局“即时零售”。

变现瓶颈：增值服务的“天花板”

增值服务是Lazada近三年的增加远引擎，但引擎也有马力耗尽的一天。目前Lazada的增值服务基本上包括金融借贷、物流优化、营销推广等，但商家对这类服务的收下度正在分化。头部品牌更愿意投入营销，而中细小商家更关心物流本钱和佣金费率。2023年， 有些中细小商家反映，Lazada的“物流增值包”价钱比第三方物流高大出10%-15%，弄得赚头地方被压缩。还有啊， 因为商家数量增加远，增值服务的比也在加剧，比如Lazada的金融借贷业务面临本地银行和金融手艺公司的比，利率优势不再明显。Lazada需要在“服务变现”和“基础服务免费”之间找到平衡，否则兴许流失价钱敏感的中细小商家。

本土化深厚度：从“翻译本地化”到“文雅本地化”

本土化是Lazada的老话题，但深厚度不够仍是结实伤。目前Lazada的本土化基本上集中在语言翻译、 本地支付和物流仓储上，但在文雅搞懂和用户心思洞察上仍有欠缺。比如在马来西亚， 马来用户更倾向于用“伊斯兰金融产品”，但Lazada的“先买后付”服务并未彻头彻尾适配信仰习惯；在菲律宾，用户中意“社交购物”，但Lazada的社交功能不如Shopee完善。2023年， Lazada尝试在印尼推出“清真实商品专区”，并邀请本地信仰领袖背书，这种“文雅本地化”的尝试值得一准儿，但覆盖范围仍有限。以后 Lazada需要组建更许多本地团队，深厚入搞懂不同国的文雅习俗，才能从“表面本土化”走向“深厚度本土化”。

总的 Lazada近三年的表现可圈可点，财报数据的增加远和巨大促的烫闹场面都看得出来出其在东南亚买卖场的实力。但电商行业没有永远的赢家， 面对比加剧和用户需求的变来变去，Lazada需要跳出“规模依赖症”，在精细化运营、差异化服务和深厚度本土化上许多下功夫。全托管服务能否成为新鲜的增加远点， 还要看实际落地效果；而怎么让1.5亿用户从“流量”变成“留量”，更是决定Lazada以后高大度的关键。东南亚电商的“下半场”，比拼的不再是烧钱速度，而是谁更懂这里的消费者。