2020年美国电商销售额增长18%
一场疫情， 美国零售业被彻底
2020年春天纽约第五大道的奢侈品店空无一人，洛杉矶的奥特莱斯停车场停着几辆孤零零的车，芝加哥的百货商场里导购员比顾客还多。谁能想到，这场突如其来的疫情会让美国零售业经历几十年来最剧烈的震荡？当实体店门可罗雀时电商却像打了鸡血似的野蛮生长。eMarketer的报告甩出个炸雷：2020年美国电商销售额增长18%，达到7097.8亿美元。听着挺美？可别急着鼓掌，零售总额还是掉了10.5%，这18%的增长根本填不上实体零售14%下滑的窟窿。
实体零售的寒冬：不是关门，是“消失”
实体零售的惨状比想象中更触目惊心。JCPenny申请破产，Neiman Marcus走到退市边缘，梅西百货关掉全美125家门店。数字不会撒谎：2020年实体零售额缩水到4.184万亿美元，比2019年少了整整6550亿。更扎心的是分析师说这还不是最坏的——线下销售可能需要五年才能爬回疫情前的水平。五年，一个孩子都能上幼儿园了零售业却还在“康复期”。
为什么实体店恢复得这么慢？失业率是个绕不开的坎。疫情最严重时美国失业率飙到14.7%，上千万人失去收入。就算后来慢慢复工，工资缩水、工作不稳定的人根本不敢乱花钱。再加上疫情反复，很多人还是觉得“出门购物=玩命”，宁可多花十块钱运费也要网购。这种心理阴影短期内根本散不掉。
服装店成了“重灾区”：线上也救不了
实体零售里服装店的苦日子最典型。往年春天商场里试衣间永远排队，2020年却冷清得能听见掉针声。eMarketer的数据显示，服装类电商销售额只增长了8.6%，在所有品类里垫底。为啥？主要原因是消费者根本不买账——谁愿意隔着屏幕买衣服？尺码不准、上身效果差，退货运费比衣服还贵。有卖家吐槽：“以前靠回头客，现在退货率翻倍，利润全耗在物流上了。”
更麻烦的是服装库存积压成了定时炸弹。ZARA、H&M这些快时尚品牌，2020年上半年的库存周转天数从30天飙到60天。打折打到骨折，还是卖不动。有分析师说：“服装业的冬天才刚开始，2021年会有更多小品牌死掉。”
电商的“虚假繁荣”：18%增长背后的真相
电商增长18%听着很风光，可细看就会发现猫腻。这18%里一半
更讽刺的是电商的“高增长”是建立在零售业整体萎缩的基础上的。就像一个水池，总水量少了电商这块“小水池”涨了18%，可大水池还是干了。有卖家苦笑：“线上订单翻倍，利润却没涨，平台佣金、物流成本全涨了等于白忙活。”
品类冰火两重天：吃的火，穿的冷
电商内部也严重分化。餐饮和个人护理类产品成了最大赢家，销售额分别暴涨58.5%和32.4%。想想也不奇怪：封城在家，只能点外卖；口罩、消毒液成了生活必需品。沃尔玛的线上生鲜订单量在2020年4月同比增长了200%， CEO董明伦说：“我们卖得最快的不是电子产品，是蔬菜和肉。”
反观家电、3C这些“大件”，增长就乏力多了。虽然亚马逊上的电视、游戏机卖得不错，但整体增速只有12%。主要原因是疫情让很多人收入缩水，谁敢轻易花几千块买电视？有家电卖家抱怨：“以前顾客看参数，现在看价格，利润薄得像纸。”
头部玩家洗牌：沃尔玛的逆袭，亚马逊的“失速”
电商江湖从来不是亚马逊一家独大。2020年，最让人意外的变化是沃尔玛的崛起。eMarketer的数据显示， 沃尔玛电商销售额增长了35%，市场份额达到5.8%，首次超越eBay，成为美国第二大电商平台。这背后是沃尔玛的“接地气”——线下门店做前置仓，30分钟达的配送服务，让亚马逊都感到了压力。
更耐人寻味的是亚马逊的份额变化。虽然它还是老大，但市场份额从2019年的43.8%降到2020年的31.4%。Digital Commerce 360的报告指出，亚马逊的“失速”不是主要原因是实力不行，而是对手太强。沃尔玛、Target、Best Buy这些传统零售商，纷纷把线下优势搬到线上，抢走了不少市场份额。
中小卖家的“夹缝求生”：流量贵， 物流更贵
头部玩家狂欢，中小卖家却在“夹缝求生”。亚马逊的FBA费用涨了30%，第三方卖家的广告点击成本涨了50%。有卖家算了一笔账：卖一件29美元的T恤， 平台佣金3.5美元，物流费4美元，广告费2美元，再说说净利润不到5美元。比实体店还难做。
物流更是“卡脖子”难题。2020年7月1日美国邮政突然宣布自主定价，30g以下平邮起步价从10元涨到21.6元。这还不算完，疫情导致港口拥堵，洛杉矶港的集装箱滞留时间从3天延长到10天运费涨了200%。有卖家哀嚎：“客户催发货，我催物流，两头堵，旺季根本不敢备货。”
消费者行为的“永久改变”：疫情后的新习惯
疫情就像个“行为改过器”，让美国人的购物习惯发生了根本变化。eMarketer的首席分析师Andrew Lipsman说：“某些趋势会持续三到四年，不只是三四个月。”最明显的变化是“线上购物常态化”——以前只在买电子产品时才网购，现在连买菜、买药都习惯线上。
另一个趋势是“性价比至上”。疫情让很多人收入减少，对价格更敏感。沃尔玛、Costco这些主打“平价”的电商平台，用户增长明显快于高端电商。有数据称，2020年沃尔玛的低价商品销量增长了40%，而亚马逊的奢侈品类销售额反而下降了5%。
Z世代的“新宠”：社交电商崛起
年轻人也在改变电商格局。TikTok、Instagram的社交电商在2020年爆发，Z世代更愿意通过短视频、直播购物。一个卖美妆的卖家在TikTok上发了个“开箱视频”， 单场直播卖了5万支口红，比亚马逊一个月的销量还高。这种“内容种草+即时购买”的模式，让传统电商感到了压力。
社交电商的崛起也倒逼亚马逊调整策略。2020年，亚马逊上线了“Live”直播功能，邀请网红卖货。但效果一般——用户习惯了在TikTok看“接地气”的直播，亚马逊的直播太“官方”，没人看。有分析师说：“亚马逊想学社交电商，但骨子里的‘电商基因’让它放不下身段。”
物流的“冰火两重天”：卖家和快递的“拉锯战”
2020年的物流，简直就是卖家和快递公司的“拉锯战”。疫情、天气、涨价让物流成了“烫手山芋”。美国邮政涨价后很多卖家转向UPS、FedEx，但这些快递的“高峰附加费”比平时贵3倍。
更麻烦的是“时效不稳定”。2020年夏天美国西部遭遇极端高温，沙漠地区的仓库温度超过45度，电子产品容易出问题。有卖家反馈：“客户收到手机时屏幕已经花了退货率飙升，物流根本赔不起。”
A+物流的“救命稻草”：中小卖家的“救命稻草”
在混乱的物流市场中，A+物流成了不少中小卖家的“救命稻草”。A+物流是针对中小卖家的物流解决方案，价格比市场低20%，时效也更稳定。有卖家说：“以前用美国邮政，包裹经常丢，换了A+后妥投率到了95%，客户好评多了复购率也上来了。”
但A+物流也不是万能的。2020年旺季时A+的仓库爆仓，包裹积压了7天才发出去。有卖家吐槽：“旺季前说保证时效，后来啊还是爆仓，物流承诺就是个笑话。”看来物流的“稳定性”难题，短期内根本解决不了。
未来已来：2021年及以后的零售业变局
2020年的零售业震荡，只是开始。eMarketer预测，到2022年，零售总额才能恢复到疫情前水平，但实体零售的占比会继续下降。电商的“高增长”可能放缓，但“常态化”趋势不会变。
对卖家2021年的挑战更大。物流成本可能继续上涨，平台佣金还会增加，竞争会越来越激烈。有经验的卖家已经开始布局“全渠道”——线上+线下结合，用门店做前置仓，缩短配送时间。沃尔玛的成功已经证明，未来的零售不是“线上打败线下”，而是“线上线下融合”。
给卖家的“避坑指南”：别被18%的增长冲昏头
看到电商增长18%， 很多卖家可能会冲动备货，扩大规模。但2020年的教训告诉我们：增长数据不能全信。品类差异、物流成本、竞争加剧，这些因素都会影响利润。建议卖家先做“小规模测试”，比如先增加10%的库存，看看市场反应，再决定是否扩大。
另一个重点是“客户留存”。疫情期间，很多卖家靠“新客”活了下去，但复购率低得可怜。2021年，维护老客户比获取新客户更重要。可以搞“会员体系”，给老客户专属折扣，或者用社交媒体做私域流量，提高复购率。毕竟留住一个老客户的成本，比获取一个新客户低5倍。
2020年美国零售业的动荡，像一面镜子，照出了行业的脆弱和韧性。实体零售不会消失，但必须“进化”；电商不是万能药，但必须“创新”。对卖家与其追逐“增长数字”，不如打磨“核心竞争力”。毕竟潮水退去，才知道谁在裸泳。
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