洛杉矶卖家的黑五惊魂：70%订单来自手机， 差点没来得及改页面

洛杉矶的跨境卖家李明至今记得2018年那个“疯狂”的11月，他的家居用品店铺在黑五当天的销售额就冲破了去年同期的3倍，可他没太高兴——主要原因是后台显示，超过70%的订单来自移动端，这意味着他得赶紧优化手机端页面不然客户可能刚加购就流失了。这种“喜忧参半”的感觉，在2018年美国假日季的跨境电商圈里太常见了销售额在涨，但玩法早就变了。

早鸟促销抢跑了：感恩节前一周， 消费者就进入了“战斗状态”

说真的，2018年的黑五跟往年不太一样，感恩节前一周，亚马逊就开始搞“早鸟价”，沃尔玛紧随其后连Target都推出了“预购免运费”的小动作，消费者好像提前进入了“战斗状态”，这种“提前抢跑”直接拉长了整个假日季的销售周期嗯。Coresight的研究说 那年感恩节和圣诞节之间有32天比往年多出4天等于给电商多留了4天的“收割时间”，很多卖家把促销拆成“预热期-爆发期-返场期”，预热期主打“种草”，爆发期上“秒杀”，返场期推“清仓”，一套组合拳打下来转化率比普通时期高出20%。

2018全美假日季电商销售额将增长4％

亚马逊的“史上最高纪录”：Prime会员日提前， 把用户时间牢牢锁住

亚马逊在2018年假日季交出的成绩单确实亮眼，官方宣布销售额创“史上同期最高纪录”，虽然没具体数字，但华尔街日报提到，万事达卡报告显示11月1日到12月24日全美消费增长5.1%，其中电商贡献不小，这背后亚马逊的Prime会员日提前到了11月，还有“黑五网一”的专属优惠券，把用户的时间牢牢锁住了。有意思的是 亚马逊的“早鸟策略”让其他平台有点措手不及，沃尔玛不得不在10月底就跟进“免运费”活动，后来啊导致11月上旬的线上销售额就同比增长了18%，比预期高了5个百分点，这说明“假日节奏”一旦被打乱，整个零售链都得跟着变。

电子产品和家居的12%增长：消费者为“情绪价值”买单

再看类目表现， 2018年11月美国电子产品和家居电商的月度销售额同比暴涨12%，这个数据比整体零售增速高出一大截，有意思的是家居类目的增长不是靠“大件”，而是那些能提升生活幸福感的小玩意——比如智能音箱、扫地机器人，还有ins风装饰画，消费者好像更愿意为“情绪价值”买单。一个做智能灯具的卖家告诉李明， 他们推出的“可变色氛围灯”在黑五当天的搜索量涨了10倍，转化率达到8.5%，比普通灯具高了3倍，这说明美国消费者在假日季更愿意“犒劳自己”，买点能提升生活品质的东西。

实体店真的要死了吗？德勤数据：51%预算线上， 42%线下剩下的7%是“其他”

实体店的日子不好过但也没到“末日”。德勤在2018年黑五前做的民调显示， 消费者把51%的假日预算花在网购上，42%在实体店，剩下的7%算“其他渠道”，ShopperTrak的高级主管布莱恩·菲尔德说感恩节当天实体店客流下滑了18%，黑五虽然回暖，但跟2017年比还是差了点，不过你别急着唱衰实体店，那些能提供“体验感”的店，比如玩具反斗城、Lululemon，客流反而增加了12%，这说明消费者不是不想逛，是不想“瞎逛”，他们愿意为“能摸得着、试得了”的东西买单，比如服装、美妆，这些类目线上转化率虽然高，但线下体验还是不可替代。

消费者的“矛盾心理”：35%想多花钱， 28%想少花钱，剩下的在“观望”

你以为消费者会毫无顾忌地买买买？太天真了。Prosper Insights在2018年7月的调查显示， 虽然35%的人说今年假期要花更多钱，但有28%的人明确表示要“缩减开支”，剩下的37%在“看情况”，这种矛盾心理背后是对通胀的担忧——当时美国燃料价格涨了5%，食品价格也跟着涨，消费者买东西前会反复比价，甚至会在社交媒体上搜“哪个平台最便宜”，李明就发现，他的店铺里那些带“比价标签”的产品，转化率比普通产品高了15%，这说明“精打细算”的习惯，让电商的“价格透明”优势更明显了。

SHEIN的逆袭：29.9美元任选3件， 单日卖10万件

中国品牌SHEIN在2018年假日季的表现堪称“现象级”，虽然没有具体销售额，但全美零售联合会的报告提到，它成了年轻人最爱的“快时尚跨境电商”，靠的是“小单快反”的供应链模式——每周上新2000款，根据实时销售数据调整库存，黑五期间推出的“29.9美元任选3件”活动，单日就卖出了10万件，比2017年同期翻了2倍，这给跨境卖家的启示是：“快”比“大”更重要，SHEIN的团队平均能在7天内完成从设计到上架的全流程，而传统品牌需要30天这种“速度优势”在假日季特别吃香，消费者不想等，他们想要“现在就要”的东西。

网络星期一的79亿美元：手机端贡献52%， 转化率提升15%

奥多比分析公司预测2018年“网络星期一”的网上销售额将达到60亿美元，比黑五还大，后来啊呢？实际销售额达到了79亿美元， 超出预期32%，这个数字背后是移动端购物的爆发——手机端贡献了52%的销售额，比2017年高了8个百分点，很多卖家发现，只要优化了“一键支付”功能，转化率能直接提升15%，李明就试过把结账页面的“填写地址”改成“自动保存地址”，后来啊手机端的订单完成率从60%涨到了75%，这说明消费者现在太懒了能少点一下就少点一下你的流程越简单，他们越愿意买。

4%增长的“含金量”：2017年涨5.5%， 今年4%，其实没那么乐观

全美零售联合会预计2018年11-12月线上线下销售额增长3.6%-4%，Coresight说电商增长4%，但别忘了2017年假日季的增长率是5.5%，4%看起来还行，但跟过去10年平均2.8%比，其实“含金量”没那么高，更麻烦的是燃料价格上涨和通胀的压力在2019年初就开始显现，很多卖家发现，1月份的订单量突然下滑了15%，这说明“假日季的狂欢”可能掩盖了“日常经营的疲软”，你不能只指望黑五和网一，得把“长尾流量”也抓起来比如11月中旬的“返校季清仓”，12月上旬的“圣诞倒数”，这些“非高峰期”的流量，其实占了假日季总销量的30%。

给跨境电商的“反常识”建议：别再盯着黑五了

别再迷信“黑五万能论”了。2018年的数据告诉我们，假日季的成功不是靠某一天的爆发，而是“全周期运营”。比如提前2个月就开始做“会员日”， 通过邮件和社交媒体沉淀老客，李明就靠这个，在11月中旬就完成了假日季40%的目标；还有，一定要重视“长尾类目”，比如宠物用品、户外装备，这些类目的竞争没那么激烈，利润空间也大，一个做宠物智能喂食器的卖家，在假日季的销售额同比增长了200%，就主要原因是抓住了“宠物人性化”的趋势；再说说做“内容营销”比“硬广”更有效，洛杉矶的一个卖家靠在TikTok上发“智能家居改过”视频，假日季家居类目的转化率提升了25%，这才是“差异化”的玩法，消费者现在讨厌“被推销”，他们喜欢“被种草”。