别急着给亚马逊加冕， 假日购物季的赢家剧本早该 了

每到年底，零售圈总绕不开一个话题：亚马逊又要在假日购物季大杀四方了。从感恩节的黑色星期五到新年的再说说一波促销，这个电商巨头仿佛成了“流量收割机”的代名词。但如果我们把镜头拉近些， 看看那些在阴影里暗自发力的人，听听消费者的真实抱怨，会发现事情没那么简单——亚马逊的赢家光环，正在被悄悄褪色。

亚马逊的“流量霸主”神话， 还站得住脚吗

翻开Fool.com的数据，亚马逊在假日季的流量占比确实惊人。Cyber 5期间，它独占26.6%的访问量，比沃尔玛、塔吉特、开市客和百思买四家的总和还多。52%的美国消费者明确说要在亚马逊买节日礼物，42%甚至打算把大部分预算都砸在这。这些数字像一剂强心针，让所有人觉得“亚马逊赢定了”。

数据报告 | 这一年的假期购物季 亚马逊可能还是赢家

但数字背后藏着更细的线索。Episerver的报告里有个反常识的现象：36%的消费者遇到选择困难时 第一反应是打开谷歌搜索，而不是直接登录亚马逊。这说明什么？亚马逊不再是唯一的“购物入口”，它成了“搜索后来啊里的一个选项”。消费者开始在谷歌比价， 在社交媒体种草，再说说才决定要不要点进亚马逊——这个路径变长了亚马逊的“流量霸权”正在被稀释。

消费者对“促销”的倦怠，给亚马逊挖了个坑

亚马逊最擅长的是制造“促销焦虑”。Prime Day、黑色星期五、网络星期五……一波接一波的折扣让人总觉得“再等等会更便宜”。但Episerver的调查戳破了这个泡沫：36%的消费者说他们就在等这些大促， 58%的人主要原因是疫情要削减预算，27%对促销信息感到“非常消极”。说白了消费者被“打折疲劳”了。

更麻烦的是亚马逊的第三方卖家正在透支平台信誉。2023年11月， Consumer Reports的投诉数据显示，假日季亚马逊第三方卖家的“货不对板”“虚假发货”投诉量同比激了37%。一个在亚马逊买了“纯棉卫衣”的消费者吐槽：“收到的衣服洗一次缩水成童装， 客服让我找卖家，卖家让我找平台，再说说不了了之。”这种体验正在让亚马逊的“信任资产”悄悄流失——毕竟没人想在节日季里生一肚子气。

沃尔玛和塔吉特的“后手棋”，打在了亚马逊的软肋上

传统零售商这两年没闲着。沃尔玛在2023年假日季祭出了“提前购+本地配送”的组合拳：提前一个月开放假日订单， 承诺“2小时送达”，覆盖90%的美国人口。德勤的数据显示， 这让它抢走了15%原本属于亚马逊的“紧急订单”——那些“明天就要送到的礼物”，消费者宁愿多花5块钱选沃尔玛。塔吉特的“Drive Up”服务更狠， 2022年第四季度，这项服务的使用率增长了68%，顾客不用下车就能拿到商品，对带娃家庭来说简直是救命稻草。

有意思的是这些传统零售商还在玩“亚马逊没有的体验”。塔吉特在2023年11月推出的“节日主题快闪店”，让消费者能现场试穿、试用，扫码直接下单邮寄回家。这种“线上下单+线下体验”的模式， Episerver的调查显示能提升22%的转化率——亚马逊的纯线上模式，永远给不了这种“摸得着”的平安感。

亚马逊的“隐忧”：它太依赖“自己人”了

亚马逊有个致命的依赖症：它的增长越来越靠Prime会员。2023年Q3财报显示，Prime会员的消费贡献了平台68%的GMV。但问题来了 Prime会员费涨到139美元/年后2023年10月，美国市场调研机构Morning Consult的数据显示，12%的会员考虑“退坑”，23%的人觉得“会员权益不值这个价”。亚马逊用“免费 shipping”“Prime Video”绑住消费者的套路， 正在被奈飞、迪士尼+分流——毕竟不是所有人都需要“两日达”的快递，但大家都爱更便宜的视频会员。

更让亚马逊头疼的是第三方卖家的“反水”。2023年9月，欧洲最大的家居用品卖家宣布退出亚马逊，转投沃尔玛 Marketplace。理由很直白：“亚马逊的佣金太高了促销活动还要我们补贴，利润薄得像纸。”这个案例不是孤例， Digital Commerce 360的数据显示，2023年第三季度，亚马逊第三方卖家数量同比减少了5%——下降，消费者自然会用脚投票。

移动端和社交电商的“降维打击”，亚马逊还没反应过来

年轻人的购物习惯早就变了。Iterable的调查显示， 35%的Z世代消费者会在TikTok上“种草”商品，然后直接点击链接购买，根本不会打开APP。2023年11月，TikTok Shop的假日GMV同比增长了210%，这个速度让亚马逊都眼红。亚马逊不是没试过社交电商， 它在2022年推出的Amazon Live，邀请网红直播带货，但2023年Q3的数据显示，这项服务的日均观看量只有TikTok Shop的1/10——毕竟年轻人更愿意在TikTok刷帅哥美女，而不是看亚马逊的“官方直播”。

移动端的体验差距也暴露了亚马逊的老态。沃尔玛的APP在2023年推出了“AR试妆”功能， 用户可以手机摄像头试口红、眼影；塔吉特的APP支持“扫码查库存”，进店前就知道有没有货。而亚马逊的APP界面复杂到让人生气，一个简单的“筛选”功能要点三下加载速度还经常卡顿。对于习惯“指尖购物”的年轻人这种体验差可能直接让他们卸载APP。

假日购物季的赢家，从来不是“唯一的那个”

回到一开始的问题：亚马逊难道不是依然会是赢家吗？答案是：它会赢，但不会“赢麻了”。它的优势还在——物流网络、品牌认知、Prime会员的粘性，这些短期内没人能替代。但沃尔玛的本地配送、塔吉特的线下体验、TikTok的社交种草，正在蚕食它的地盘。

真正的赢家，其实是那些懂消费者的人。那个愿意为“紧急订单”多花5块钱选沃尔玛的爸爸， 那个在塔吉特快闪店试完衣服扫码下单的妈妈，那个在TikTok刷到视频直接下单的Z世代——他们用自己的选择，把假日购物季的剧本从“亚马逊独角戏”，改成了“群像戏”。

所以别再给亚马逊加冕了。零售业的游戏规则早就变了：能赢的，从来不是最大的那个，而是最懂“人”的那个。