5800万美元砸向印尼美妆赛道：Social Bella凭什么让淡马锡上头

最近东南亚创投圈有点热闹。新加坡淡马锡、 Pavilion Capital、Jungle Ventures这几个名字组合在一起，往往意味着某个“潜力股”拿到了大钱。这次的主角是印尼美妆电商Social Bella， 一笔5800万美元的E轮融资，让这家2015年才起步的 startup 站到了聚光灯下。有人惊叹它的融资速度——从D轮的4000万到E轮的5800万， 不过三年；有人好奇它的护城河——在巨头环伺的东南亚，美妆电商怎么就能活得这么滋润？还有人盯着它的下一步：钱烧完了是要继续深耕印尼，还是把触角伸向整个东南亚？

三个人的“美妆梦”：从咖啡馆聊出来的创业故事

2014年的雅加达， 约翰·拉希德、克里斯托弗·马迪安和克里斯蒂·印第安纳坐在一家咖啡馆里。他们背景各异：金融、IT、设计传播，但有个共同的发现——印尼女人买化妆品太难了。线下专柜少，品牌选择有限；线上呢？要么是大杂烩的综合电商平台，要么是让人不放心的杂货铺。没有专门为美妆和个人护理打造的“信任空间”。

印尼美妆电商Social Bella再获5800万美元投资

“当时就想，为什么不能有个像 Dollar Shave Club 那样的平台？”拉希德后来回忆。Dollar Shave Club 用订阅制颠覆了剃须刀市场，靠的是“信任”和“精准”。他们仨觉得，印尼美妆市场缺的，正是这种垂直领域的“信任感”。于是2015年， Social Bella 诞生了核心平台就是 Sociolla——一个专门卖美妆个护的电商平台。

五个齿轮咬合：Social Bella 的“美妆生态”长什么样

很多人以为 Social Bella 就是 Sociolla，其实不然。它更像一个围绕美妆打造的生态系统，五个业务单元像齿轮一样咬合着转。

SOCO：让用户“教”用户买化妆品

第一个齿轮是 SOCO，一个美妆个护产品的在线评价平台。拉希德说：“印尼女性买东西，特别信‘用过的人怎么说’。” SOCO 就是把这种“口碑”放大了。用户可以在上面分享自己的使用体验，图文并茂，甚至有“过敏日记”“油皮亲测”这种垂直内容。这些真实评价会反哺 Sociolla 的选品——如果一个产品在 SOCO 上差评太多， 直接下架；好评爆款的，加大库存。

Beauty Journal：用内容把“路人”变成“粉丝”

第二个齿轮是 Beauty Journal，线上美妆和生活媒体。这里不直接卖货，而是做“种草”。教用户怎么画东南亚流行的“野生眉”，推荐适合热带气候的持妆粉底，甚至分享“职场女性5分钟快速妆容”。内容风格很接地气，不是高高在上的“专家说”，而是“闺蜜聊”。拉希德透露， Beauty Journal 的用户里有 30% 再说说会转化成 Sociolla 的买家，而且忠诚度特别高。

Brand Development：帮品牌“走进”印尼市场

第三个齿轮是 Brand Development，专门给美妆品牌提供端到端的分销服务。很多国际品牌想进印尼， 但不懂本地市场——不知道哪种包装受欢迎，不知道怎么和本地网红合作，甚至不清楚印尼女人的肤质和欧美有啥不一样。Brand Development 就帮它们搞定这些：从市场调研到选品， 从供应链搭建到营销推广，再说说还能通过 Sociolla 的渠道卖出去。相当于 Social Bella 把自己积累的经验“卖”给品牌，赚服务费和佣金。

Lilla by Sociolla：瞄准“妈妈们”的钱包

第四个齿轮是 Lilla by Sociolla，专为妈妈设计的美妆个护平台。印尼有超5000万妈妈群体，她们既要照顾家庭，也想保持美丽。但市面上很少有专门针对孕期、产后女性的美妆产品——怕成分不平安，怕影响哺乳。Lilla 就解决了这个痛点：所有产品都经过严格筛选，强调“孕期可用”“无刺激配方”，还卖母婴美妆。拉希德说这是他老婆的点子：“怀孕后连瓶面霜都不敢乱买，妈妈们需要这样的专属空间。”

疫情逼出来的“救命稻草”：美妆顾问在线聊， 转化率反涨20%

2020年疫情爆发，印尼封城，人们只能待在家里。美妆电商本来该“爆单”， 后来啊 Social Bella 发现流量掉了——女人买化妆品，总想先试试质地、颜色，线上看不到摸不着，犹豫了。

“不能让用户‘看不见’就‘放弃’。”团队火速上线了一个新功能：美妆顾问在线聊天。用户在 Sociolla 上浏览产品，点一下“咨询顾问”，就能和真人聊天。顾问会发产品细节图，甚至小视频，还能寄试用装。“您是油皮吗？这款粉底液控油效果不错，我给您寄个中样试试？”这种个性化服务，让转化率不降反升。2020年Q2的数据显示，通过美妆顾问聊天的用户，下单率比普通用户高20%。

线下不是“退路”， 是“体验场”

有人问：“都2022年了美妆电商还开实体店，是不是倒退？”拉希德不这么认为：“美妆是‘体验型’消费， 你永远无法替代用户闻到一支香水的味道，摸到一款面霜的质地。”2019年，Social Bella 在雅加达的力宝百货开了第一家全渠道旗舰店。店里不只有货架， 还有“试用区”——用户可以试200多个品牌的产品，还有美妆师现场教学；扫码就能线上下单，线下提货；甚至能参加“美妆小课堂”。

线下店成了“体验场”，也成了“流量入口”。数据显示，线下店的用户线上复购率比纯线上用户高35%。现在 Social Bella 在印尼全国有6家实体店，泗水、棉兰这些二线城市也开了。拉希德说：“下一步要开到三线城市，让更多印尼女人能摸到我们的产品。”

Lilla：5000万妈妈的美妆“刚需”， 能不能撑起下一个增长曲线

2022年，Social Bella 又推出了新平台 Lilla by Sociolla，专门做母婴美妆。为什么要做这个？拉希德提到一组数据：印尼妈妈群体超5000万， 其中 60% 在产后会出现皮肤问题，但只有20%会买专门的产后护肤品。“不是她们不需要，是没人告诉她们‘需要’。”

Lilla 的策略很“狠”：推出“妈妈专属套装”——比如“产后修复护肤套装”+“婴儿润肤露”的组合，比单买便宜20%。上线半年，Lilla 的用户就突破了500万，复购率达到45%。拉希德觉得， 这可能是 Social Bella 的下一个增长点：“母婴美妆不是‘锦上添花’，是‘刚需’。”

和 Shopee 抢美妆生意？Social Bella 的“不一样”

东南亚美妆市场，最大的玩家是 Shopee。它流量大、品类全，为什么品牌还愿意和 Social Bella 合作？答案在“深度”。

Shopee 的美妆板块像个“大卖场”， 品牌多但浅；Social Bella 则是“精品店”，只做美妆个护，和品牌绑定更深。比如某个小众天然护肤品牌， 想进印尼市场，Shopee 可能要求它“先打广告，冲流量”；Social Bella 则会帮它做市场调研——印尼女人喜欢什么香型？包装要鲜艳还是简约？甚至帮它调整配方，更适合热带气候。

这种“深度合作”让 Social Bella 的毛利率比综合平台高10个百分点。2021年，它和超过500个品牌达成了独家合作，其中30%是小众品牌。拉希德说：“我们不和 Shopee 抢流量，我们抢‘品牌的心’。”

5800万美元之后：钱要花在哪？风险又在哪里

拿到5800万美元，Social Bella 准备怎么花？拉希德的计划很明确：一是继续开线下店， 目标是今年年底开到15家；二是加大 Lilla 的投入，做更多“妈妈专属”产品；三是拓展供应链，在印尼建一个美妆个护的仓储中心，把配送时间从3天缩短到1天。

但挑战也不小。线下扩张成本高——一家旗舰店的装修和运营要超50万美元，新开的泗水店就主要原因是选址有点偏，流量没达预期。还有竞争压力：除了 Shopee， 本土电商 Tokopedia 也在发力美妆，甚至有新玩家带着“更便宜的价格”入场。

拉希德觉得，Social Bella 的优势在于“懂印尼女人”。“她们要的不是‘最便宜’，是‘最合适’。”他说 “SOCO 的真实评价、Beauty Journal 的种草内容、Lilla 的妈妈关怀，这些都是对手短期内 copy 不来的。”

美妆是个永恒的需求，但怎么满足需求，永远在变。Social Bella 用五年时间证明，垂直领域的“信任”和“生态”能打败巨头的流量。接下来它能在东南亚走出多远？没人知道。但至少现在它握着一把好牌——5800万美元，和一群愿意为“美”买单的印尼女人。