从渥太华咖啡店到全球电商舞台：Shopify的野蛮生长

2006年冬天德国移民托比亚斯·卢克在加拿大渥太华一家狭小的咖啡店里捣鼓代码。他当时只是想在网上卖自己设计的滑雪板，却发现市建站工具要么太贵要么太烂。一气之下他和两个朋友自己写了一套系统——这就是Shopify的雏形。谁能想到，十几年后这个从滑雪板生意里诞生的工具，竟成了电商巨头亚马逊最头疼的对手。

建站像搭积木：小商家的“救星”还是“陷阱”？

Shopify最疯狂的地方在于它的“傻瓜式”建站体验。你不需要懂代码，不用雇技术团队，选个模板就能在几小时内开个网店。2014年全球只有15万家店铺用它的系统，到了2019年这个数字突破100万，遍布175个国家。多伦多时装品牌Kotn的创始人拉米·赫拉莉2015年用1万加元启动资金创业时 连代理商都请不起，就靠Shopify搭起了官网。“它让我们能自己讲故事， 直接跟消费者对话，”赫拉莉说“这在亚马逊平台想都不敢想——在那里你只是个货架上的一件商品。”

电商热潮之下 Shopify能否挑战亚马逊？

但这种便利真的是好事吗？纽约独立电商顾问萨拉·林最近调研了200家Shopify商家， 发现60%的店铺流量来自付费广告，平均获客成本比实体店高3倍。“建店容易，活下来难，”她耸耸肩，“很多人以为开了店就能赚钱，后来啊发现连个靠谱的客户都找不到。”多伦多茶吧老板塔里克·阿尔·巴瓦尼的遭遇更典型：2020年3月实体店因疫情关门， 5月用Shopify开了网店，虽然销售额超出预期，但整体营收还不到茶吧鼎盛时期的一半。“怀念顾客问‘你这周末干嘛’的日子，”他叹气，“网上只有订单提醒，没人跟你唠嗑。”

物流的致命短板：Shopify拿什么挑战亚马逊的“基建帝国”？

电商打到再说说拼的是物流履约。亚马逊的FBA能把商品从仓库送到消费者手上，平均时效48小时甚至当天达。这是靠全球200多个配送中心、几十万机器人堆出来的壁垒。Shopify早期在这方面几乎是空白， 直到2019年花4.5亿美元收购仓储机器人公司6 River Systems，才算补了课。

但收购不等于整合。2021年“黑五”期间， 美国独立站卖家抱怨物流瘫痪，平均配送延迟5天而亚马逊同期的订单履约准确率高达98.5%。“6 River Systems的机器人很好， 但Shopify的物流网络还是零散的，”物流专家马克·李指出，“亚马逊是自建高速公路，Shopify还在靠临时拼车。”更麻烦的是 Shopify商家得自己找第三方物流，运费比亚马逊贵15%-30%，这直接劝退了不少中小卖家。

“假装美国第二大线上零售商”：Shopify的泡沫与野心

Shopify官方总喜欢说“我们假装是美国第二大线上零售商，仅次于亚马逊”。这话听着霸气， 数据却有点虚：2021年Shopify平台总成交额约1490亿美元，而亚马逊同期是4698亿，差距一目了然。更关键的是 亚马逊自己卖货，Shopify只收订阅费和交易佣金——商家卖得多，它才赚得多，可商家卖不动，它也没辙。

2020年疫情最猛的时候， Shopify股价从3月的70加元涨到10月的700加元，市值一度冲到1700亿加元，超过加拿大皇家银行，成了全国市值最高的公司。但多伦多电商分析师克里斯·西尔维斯特直指泡沫：“43.4倍市净率？比微软、亚马逊还高？它就是个建站工具，凭什么值这个价？”他举了个例子：2022年一季度， Shopify新增商家数量环比暴跌42%，疫情红利褪去后增长明显乏力。

品牌“叛逃潮”：大牌为何集体倒向Shopify？

有意思的是越来越多的大牌开始“背叛”亚马逊。2021年， 亨氏用Shopify开了独立站卖番茄酱，瑞士莲直接关了亚马逊旗舰店，把巧克力放到自己的Shopify网站上卖。连百事、联合利华这样的快消巨头，也悄悄用Shopify试水DTC模式。

“亚马逊像个流量黑洞， 品牌进去就失去控制权，”营销公司Brandless前CEO凯蒂·斯坦说“在Shopify上，你决定价格、促销、甚至页面长什么样。”维多利亚·贝克汉姆品牌2020年从亚马逊撤出后 通过Shopify独立站把客单价提升了40%，主要原因是能直接给老客户发专属优惠券。不过 也有品牌栽了跟头：2021年某运动品牌在Shopify开店后因缺乏亚马逊的流量入口，首月销售额还不到亚马逊时期的1/3。

疫情加速器：是“永久革命”还是“昙花一现”？

Shopify的崛起，疫情功不可没。2020年二季度， 全球用Shopify开店的商家数量环比激增71%，多少实体店老板抱着“不开网店就等死”的心态冲了进来。Shopify首席运营官哈利·芬克尔斯坦当时放话：“原计划2030年达到的规模，2020年就实现了。”这话听着像吹牛， 但数据摆在那：2020年Shopify平台成交额突破1000亿美元，比2019年翻了一倍。

问题是这种增长能持续吗？疫情后 欧美线下消费快速反弹，2023年二季度美国实体店客流量同比恢复到疫情前92%，不少商家又关了网店。伦敦商学院教授艾玛·贝尔的研究显示，疫情期间开店的Shopify商家，有35%在一年内停业。“电商不是万能药， ”她说“开网店容易，但留住顾客难，除非你有独特的品牌故事——这恰恰是Shopify商家的短板。”

终极对决：亚马逊的“帝国”与Shopify的“叛军”

卢克在推特上说过一句狠话：“亚马逊在建帝国，我们在帮帝国的叛军。”这话点出了两者的根本区别：亚马逊是中心化平台， 商家卖货得守它的规矩，流量它说了算；Shopify是去中心化工具，商家当自己的“国王”，但得自己找流量、建品牌、搞物流。