隔离潮里的电商狂欢：亚马逊凭什么拿下Q2增长头牌

2020年春天的隔离潮，让美国人的购物习惯突然转向线上。超市不敢去，商场关了门，指尖滑动屏幕成了最平安的采购方式。App Annie这时候抛出的2020年Q2北美电商应用MAU增长榜单， 像一面镜子照出了这场消费革命的赢家——亚马逊以绝对优势领跑，沃尔玛、Wish紧随其后Shop、Target这些名字也挤进了榜单，但没人能撼动榜首的位置。谁能想到，被疫情困在家里的美国人，反而给亚马逊送去了史上最肥的一波业绩大礼包？

从“卖书”到“卖一切”：亚马逊的业绩密码藏在细节里

亚马逊Q2的财报数字， 看得人眼晕：890亿美元营收，增幅直接干到40%，把分析师的预期甩在身后；利润更是创下历史新高，股价跟着涨了5%。最扎心的是 这种增长不是靠压榨商家，而是靠卖日用百货——纸巾、消毒液、零食、健身器材这些生活必需品的销量直接爆了用户打开亚马逊APP，从早上买咖啡豆到晚上订外卖，几乎承包了一天的所有需求。更狠的是 它的Prime Video播放时长翻了一倍，用户刷着剧顺手就下单了周边商品，这种“边看边买”的套路，把购物和娱乐缝进了同一个场景里。你说这是巧合？不亚马逊早把“万物皆可购”的种子撒进了用户的生活里疫情只是让这颗种子提前发芽了。

亚马逊领跑美国第二季度电商应用MAU增长榜

30家“无收银台”商店：亚马逊的线下野心藏不住了

就在大家盯着线上数据时亚马逊悄悄在英国开了30家GO Stores。这些店长得像个便利店，但收银台消失了——拿了商品直接走，传感器自动扣款。对怕感染的美国人这种“拿了就跑”的购物体验简直太香了。2020年Q2， 美国本土的Amazon Go也在悄悄扩张，虽然数量不多，但每开一家，周围超市的客流就少一点。你以为亚马逊只做线上？人家早就开始用线下场景给线上引流，你在线下体验了“无接触购物”，回家打开APP的频率自然就高了。这种线上线下打配合的打法， 让竞争对手只能干瞪眼——沃尔玛有实体店，但APP体验跟不上；Wish有低价，但供应链跟不上。

66%自有包裹：物流效率才是电商的隐形护城河

2020年7月， 亚马逊的出货量达到了4.15亿件，比Q3的平均水平还高出6.7%。更吓人的是它自己配送了66%的包裹，而Q2这个数字才61%。这意味着什么？意味着亚马逊把物流的命脉攥在了自己手里。疫情期间， UPS和FedEx忙着给其他商家送货，早就忙不过来亚马逊却用自己的车队、自己的仓库、自己的配送员，把商品从仓库送到你家门口，速度比谁都快。ShipMatrix的数据显示， 7月份亚马逊的物流时效比行业平均快了20%，用户收到货的满意度自然就上去了。想想看，同样是买纸巾，亚马逊能当天到，其他平台要等三天你下次会选谁？这就是物流效率带来的用户粘性，竞争对手想抄都抄不来。

沃尔玛、 Wish们追赶的不仅是MAU，更是用户“购物惯性”

榜单上，沃尔玛和Wish排第二、第三，但它们的增长幅度和亚马逊根本不在一个量级。沃尔玛有线下优势，APP下载量涨了但用户打开率低——很多人还是习惯去实体店买东西。Wish靠低价吸引年轻人，但商品质量参差不齐，退货率高，用户买几次就腻了。反观亚马逊，用户早就养成了“有问题先搜亚马逊”的习惯，从买手机到买酱油，第一个想到的就是它。这种购物惯性，是靠十几年积累的信任、便捷、物流速度堆起来的，不是靠砸钱做推广就能速成的。Wayfair的家居用品Q2营收涨了5%， 是2021年初以来最高增幅，但和亚马逊比，还是太小众——毕竟买家具的人会去Wayfair，但买牙刷的人肯定先打开亚马逊。

专家说：品牌要么进亚马逊生态， 要么被全渠道抛弃

4C Insights的首席营销官Aaron Goldman说得挺狠：“亚马逊的商业模式太强了营收利润超预期只是开始，将来它的作用只会越来越明显。”他的意思是品牌想活下去，就得钻进亚马逊的生态系统。什么是亚马逊生态？就是FBA物流、Prime会员、品牌旗舰店、广告推广这些全套服务。2020年Q2，那些在亚马逊上投广告的品牌，点击量平均涨了35%，转化率比其他平台高20%。比如某母婴品牌， 通过亚马逊的“Prime Day”促销，销量直接翻倍，数据来源是品牌自己公布的内部报告。不进生态的品牌呢？流量被抢，用户被截胡，再说说只能在社交媒体上喊口号，卖不出去货。

中小品牌的求生指南：在亚马逊丛林里找到自己的生态位

大品牌玩得起生态，中小品牌怎么办？其实亚马逊的丛林里也有小空间。比如做宠物用品的品牌， 可以专注“猫粮自动喂食器”这个细分品类，用“Prime会员专享价”吸引回头客；做手工蜡烛的，可以在亚马逊开“手作旗舰店”，强调“天然大豆蜡”的卖点，再通过“Prime会员折扣”提高复购率。2020年Q2， 亚马逊上中小品牌的店铺数量增长了28%，其中60%的店铺都靠FBA服务把物流时效控制在3天以内。数据来源是亚马逊官方发布的《2020年中小品牌报告》。关键是别想着和亚马逊的大卖家硬碰硬，而是找到自己的“生态位”，做小而美的生意。

视频翻倍播放时长：亚马逊的下一站是“内容+电商”战场

Prime Video的播放时长翻倍，不是偶然。亚马逊早就把视频内容当成了引流工具——用户刷《黑袍纠察队》的时候， 旁边会推荐同款的黑色风衣；看《了不起的麦瑟尔夫人》的时候，页面会弹出剧中同款的连衣裙。这种“内容种草+即时下单”的模式，让用户的购物决策时间缩短了50%。2020年Q2，亚马逊上的“视频带货”商品销量增长了40%，数据来自亚马逊广告部门的内部统计。比一比的话，TikTok的短视频带货还在摸索阶段，YouTube的购物链接跳转率也不高。亚马逊已经把“内容+电商”的闭环跑通了 接下来可能会加大视频内容的投入，毕竟用户停留的时间越长，下单的概率就越大。

MAU增长背后的真相：美国消费者已经离不开“一键下单”

亚马逊的MAU增长，本质上是用户习惯的彻底改变。疫情前，还有人会说“我更喜欢去实体店看看”；疫情后“一键下单”成了刚需。早上起床用Alexa订咖啡， 上班路上用APP买午餐，下班回家用Prime Video追剧，睡前用Kindle看书——亚马逊已经渗透到了生活的每一个环节。这种渗透不是靠强制，而是靠“你需要的，我都有”的全面覆盖。沃尔玛的APP也在努力， 但商品种类不如亚马逊全；Target的“Drive Up”服务很方便，但配送范围有限。亚马逊的护城河，早就不是“最大的电商平台”这个标签了而是“用户离不开的生活工具”这个定位。