打开亚马逊APP， 突然多出来的Inspire到底是什么

刷着亚马逊APP往下划，手指突然停住——怎么底部导航栏多了个叫Inspire的图标？点进去， 屏幕跳出个提示：“选几个你感兴趣的话题”，下面是一堆图片标签：美妆、宠物、游戏、徒步旅行……选完“护肤”和“室内设计”，手指往上一划，一个女生正在展示如何用亚马逊买的精华液做面部按摩，视频右下角飘着几个小商品图标，点一下就能跳到购买页面。这就是亚马逊在2022年12月偷偷上线的功能， Inspire，一个长得像TikTok、Instagram混血儿的“种草机”。

说实话，这操作有点“迟到的反击”。毕竟TikTok Shop早就在美国火得一塌糊涂， 2022年Q4，eMarketer的数据显示TikTok Shop美国GMV同比增长了120%，而亚马逊同期电商增速只有8%。用户的时间就这么点，刷TikTok的时候顺便买东西，谁还愿意打开亚马逊APP再搜一遍？亚马逊急了赶紧把Inspire推出来想从TikTok手里抢点用户注意力，顺便多卖几件货。

尝试给用户种草，Amazon推出类TikTok新功能Inspire

从“搜索购物”到“刷着买”， 亚马逊想干嘛

以前打开亚马逊，大家都是带着明确目标来的：我要买蓝牙耳机，直接搜关键词，看评论，下单。现在不一样了 年轻人刷APP越来越像刷短视频，无目的、碎片化，亚马逊发现用户在APP里停留的时间越来越短了特别是Z世代，宁愿在TikTok上看3分钟美妆教程，也不愿在亚马逊商品页翻10页评论。

Inspire就是来解决这个问题的。它把“人找货”变成了“货找人”，不用搜，直接刷。就像你在刷“好物分享”，在抖音刷“好物推荐”，亚马逊也想让你在它的APP里“刷着买”。用户刷到喜欢的内容， 点一下商品就能买，整个流程不超过3秒，亚马逊希望这种“即时种草-即时转化”能让你在APP里多待半小时。

不过这招灵不灵，不好说。2023年1月， 某跨境卖家小林在Inspire上测试了10条美妆视频，内容是“学生党平价护肤品推荐”，视频里用的都是亚马逊自营的便宜货。后来啊数据有点尴尬：视频平均播放量只有2000多， 点赞率1.2%，点击商品链接的转化率5.8%，比他平时做商品详情页广告的转化率低了不少。小林吐槽：“感觉用户刷Inspire的时候，心态是‘随便看看’，不像在TikTok上，真会冲动下单。”

Inspire和TikTok、 Instagram有啥不一样

乍一看，Inspire和TikTok、Instagram确实像：都是上下划的内容流，都有点赞按钮，都能直接点商品购买。但仔细用，你会发现亚马逊的“小心思”藏在细节里。

比如内容来源。TikTok的视频谁都能发， 普通用户、网红、品牌方都行，内容五花八门，有搞笑的、有知识分享的，卖货只是其中一小部分。Instagram也是网红发穿搭、美食，品牌发广告，用户看内容不一定为了买东西。但Inspire不一样，它的内容核心是“卖货”，创作者、品牌、甚至普通用户发的内容，都得带商品链接。亚马逊说了 Inspire的目标是“帮助用户发现新产品、新创意，并直接购买”，说白了就是个“卖货版TikTok”。

再比如推荐逻辑。TikTok的推荐算法更“野”， 你喜欢看萌宠，它可能给你推猫猫狗狗的视频，顺便推点宠物用品，但不强求。Inspire的推荐更“功利”， 你选了“护肤”标签，接下来刷到的80%都是护肤品相关的内容，而且视频里肯定会出现“这款精华液我在亚马逊买过效果绝了”之类的引导语，商品图标一直飘在屏幕右下角，想不点都难。

还有创作者机制。亚马逊搞了个“创作者计划”， 允许网红、博主在Inspire发内容，消费者中发现，她在Inspire推一款29美元的面霜，佣金率只有8%，而TikTok联盟的佣金率能到15%。她吐槽：“亚马逊的佣金太低了除非能带来大量订单，否则真不如去TikTok带货。”

亚马逊的“社交梦”，失败过很多次了

其实这已经不是亚马逊第一次尝试“社交电商”了。2013年， 它搞了个类似Pinterest的功能，让用户收藏商品、分享购物清单，后来啊用户根本不买账，觉得“亚马逊就是个买东西的地方，谁有空分享购物清单”。2015年， 亚马逊又试了一次还是Pinterest模式，2016年干脆改名“Interesting Finds”，但用的人还是少，2018年悄咪咪关了。

2017年， 亚马逊学Instagram，搞了个“Amazon Spark”，允许用户发商品相关的图文、视频，还能点赞、评论。后来啊呢？用户发的内容都是“我买的这个键盘真不错”， 评论里也全是“链接发我”，完全没社交氛围，2019年Spark也凉了。后来亚马逊又试过直播购物， 模仿YouTube，让任何人都能上传视频卖货，但看直播的人比主播还少，再说说不了了之。

为什么亚马逊总搞砸社交电商？核心问题还是“目的太强”。用户去TikTok、 Instagram是为了娱乐、社交，顺便看看好物；但去亚马逊就是为了买东西，突然让它刷“种草”内容，用户会本能地警惕：“这是不是想骗我下单？”就像你在淘宝刷“猜你喜欢”， 看到个视频说“这件衣服显瘦到爆炸”，你可能点进去看看，但不会像刷抖音那样真情实感地互动。

商家和创作者， 能在Inspire上赚到钱吗

尽管有争议，但还是有不少商家和创作者想试试Inspire。毕竟亚马逊的流量太诱人了 2022年亚马逊美国站的月活用户超过2亿，就算Inspire只吸引10%的用户，也是2000万的流量池。

2023年2月， 家居用品品牌“简约生活”在Inspire上做了个实验：找了5个腰部家居博主，拍“小户型收纳神器”系列视频，视频里展示的都是亚马逊自营的收纳盒、置物架。后来啊数据还不错：平均播放量1.2万， 点赞率3.5%，点击商品链接的转化率12%，比平时做亚马逊广告的转化率高了44%。品牌负责人说：“主要原因是视频里展示的收纳场景很真实用户觉得‘这确实是我需要的’，所以下单意愿更强。”

创作者这边，有人赚到钱，也有人扑街。健身教练Practically Pursia在2022年12月就开始用Inspire， 发“家庭健身器材推荐”视频，内容专业，真人演示，粉丝涨得很快。2023年1月，他推了一款亚马逊的弹力带，通过链接下单了200多单，佣金赚了800多美元。但他也提到：“必须得干货，不能硬广。我之前试过拍‘这款跑步机超好用’，后来啊播放量只有500，大家都不信。”

不过Inspire也有个问题：流量不稳定。2023年3月， 某服装卖家小王在Inspire上发了条“春秋季穿搭”视频，第一天播放量5万，点赞2000，第二天突然降到5000，点赞50。小王猜：“可能算法觉得我的内容不够‘卖货’，就减少了推荐。亚马逊还是太急了只想让用户买东西，不管内容质量。”

给商家的3个差异化策略， 别再硬广了

想在Inspire上做好，不能学TikTok那一套“纯娱乐”，也不能像亚马逊广告那样“硬推销”。得找到“内容+卖货”的平衡点， 这里有几个实操建议：

第一，用“场景痛点”代替“产品卖点”。别再说“我的手机壳质量好”，而是拍“手机壳掉地上，屏幕碎了我哭了一个月，直到用了这个防摔壳”。2023年1月， 数码配件品牌“壳shield”在Inspire上发了个视频：女生把手机从1米高摔下手机壳完好，屏幕也没碎，播放量直接破10万，转化率18%。这就是“场景痛点”的力量，用户看到“啊，我也怕手机摔”，自然就想买。

第二，视频开头3秒必须有“钩子”。TikTok用户刷视频很没耐心，3秒抓不住注意力就划走了。Inspire也一样。比如开头放个对比：“左边是我以前用的护肤品， 皮肤又干又暗；右边是用亚马逊买的，现在水光肌”，或者直接提问：“学生党想买平价粉底液？别再交智商税了”。2023年2月， 美妆博主“小美的化妆间”用这个方法，一条“百元内粉底液测评”视频，播放量8万，带动3款粉底液销量增长150%。

第三，多和用户互动，别光卖货。Inspire虽然核心是卖货，但用户也喜欢“被重视”。可以在视频里提问：“你们平时护肤最烦恼什么？”然后在评论区回复用户的问题，甚至根据用户建议拍后续视频。2023年1月，母婴品牌“萌娃优选”发了个“宝宝辅食制作”视频，评论区有个妈妈问“能不能做无糖的？”，品牌马上回复“下周安排”，然后真的拍了“无糖辅食教程”，那个视频的转化率比平时高20%。用户会觉得“这个品牌真的听我的”，自然更愿意买。

Inspire能成为亚马逊的“救星”吗

现在说Inspire成败还太早。毕竟它才上线几个月，用户习惯还没培养起来商家和创作者也在摸索。但有一点很明确：亚马逊已经把“短视频电商”当成生死之战了。TikTok Shop、 Instagram Shopping、YouTube Shorts，都在抢用户的购物时间，亚马逊再不发力，就可能被边缘化。

不过亚马逊得先解决一个问题：用户为什么要在Inspire上刷内容，而不是去TikTok？如果Inspire还是“卖货机器”，那用户可能只会有时候去看看，不会像刷TikTok那样上瘾。亚马逊或许该学学，先让用户“种草”，再“拔草”，少点推销，多点真实分享。

对商家和创作者Inspire是个新机会，但也是个“坑”。流量大，但竞争也激烈，想做好，得拿出真本事，别指望靠硬广就能赚钱。毕竟用户不是傻子，谁愿意在亚马逊APP里看30秒广告，然后心甘情愿下单呢？

再说说说句实在话：Inspire能不能火， 不取决于亚马逊多努力，而取决于用户愿不愿意为它“浪费时间”。毕竟时间才是最贵的商品，谁都想花在更“爽”的地方。