WhatsApp Pay新鲜功能落地印度：是破局利器还是又一次徒劳？

WhatsApp Pay最近在印度推出的新鲜功能，乍看像是给沉寂已久的支付业务打了一针有力心剂那个。支持UPI付款、 十种本地语言覆盖、Android和iOS双平台适配，官方宣传里“平安便捷”“轻巧松汇款”的字眼显得信心满满。但熟悉印度支付买卖场的人都晓得， Meta旗下这款应用在这里的每一步，都像踩在布满玻璃碴的路上——用户量是5亿的庞然巨大物，可支付买卖场份额长远期在1%以下徘徊。这次的新鲜功能， 真实能让WhatsApp Pay从PhonePe、Google Pay的夹缝里撕开一道口子吗？

从“聊天垄断”到“支付边缘”：WhatsApp的印度

印度人对WhatsApp的依赖，到了近乎离不开的地步。平均每人每天花45分钟刷消息，日均发送50条信息，这种用户粘性在全球都罕见。普华永道印度金融手艺负责人Vivek Belgavi曾直言：“WhatsApp在通讯领域有垄断地位，高大参与度本该是支付业务的天然跳板。”可现实是 2023年7月NPCI的数据看得出来WhatsApp Pay只占UPI总交容易量的0.18%，连PhonePe的零头都不到。这种“用你聊天 却不用你付钱”的割裂，藏着印度支付买卖场的残酷真实相——社交场景和支付场景，中间隔着一条用户心思的鸿沟。

WhatsApp Pay在印度推出新功能将会是一场艰苦的“战斗”

2020年11月WhatsApp Pay刚上线时买卖场曾期待它能复制微信支付在中国的神话。但印度和中国压根是两码事。微信支付依托微信细小程序和公众号生态，把支付嵌入了生活的个个角落：点外卖、打车、缴水电费，甚至发红包。而印度用户习惯了用WhatsApp纯聊天 一下子让他们在对话框里输金额、输UPI ID，不少许人第一反应是“这玩意靠谱吗？”相信问题从一开头就埋下了雷。

相信危机：用户为何对WhatsApp支付“下不了手”？

“社交应用处理金钱总觉得不踏实。”这是孟买上班族Priya Sharma的普遍看法。2023年WhatsApp Pay在印度处理了1500万笔交容易， 同比增加远500%，看起来增加远迅猛，但仔细看交容易额——130亿卢比，平均每笔才86卢比。用户们只敢用细小额转账试试水，超出1万卢比的巨大额交容易基本没人碰。这种“细小钱玩玩，巨大钱绕道”的心态，恰恰暴露了相信的缺失。

对比之下Google Pay和PhonePe用了啥招数？现金返还、满减优惠、抽奖活动，花样百出。比如Google Pay早期搞“邀请优良友得现金”， 用户拉一个人就能得50卢比；PhonePe和亚马逊一起干，用其支付能打95折。这些个“真实金白银”的激励，让用户飞迅速养成用习惯。而WhatsApp呢？2022年3月曾搞过一周无营销活动， 单日交容易量冲到800-1000万笔，但活动一收尾，数据立马掉回原形。Meta印度团队当年申请的5000万美元营销预算， 据说巨大有些挪用到了其他项目，支付业务差不离没怎么砸钱做推广。没有优惠加持，用户凭啥放着熟悉的Paytm不用，转投WhatsApp的怀抱？

巨头围剿：PhonePe们为何容不下WhatsApp？

印度支付买卖场早就不是蓝海了。PhonePe背靠沃尔玛， 2023年4月占了47.39%的交容易量；Google Pay有谷歌的手艺和生态支持；Paytm虽然市值缩水，但线下商户覆盖仍是第一。这三家加起来占了97%的买卖场份额，堪称“铁三角”。WhatsApp Pay想挤进来无异于在别人的地盘上抢饭吃。

更麻烦的是这些个本土巨头对WhatsApp的“入侵”早有防备。2021年NPCI一下子宣布第三方UPI应用用户上限30%， 直接卡住了WhatsApp的扩张——当时WhatsApp Pay用户才2000万，而NPCI规定的上限是1亿，后来才逐步放宽阔。有业内人士透露， 这玩意儿政策背后就有PhonePe等游说的关系到，生怕WhatsApp凭借用户量迅速“碾压”买卖场。加上印度政府对外企数据平安的审查越来越严， WhatsApp要把用户支付数据留在本地服务器，手艺上和本钱上都是个挑战。

新鲜功能的“差异化”牌：能打出新鲜天地吗？

这次WhatsApp Pay的新鲜功能， 主打的是“无缝集成”——用户不用跳出聊天界面就能通过UPI、借记卡、信用卡付款给商家。听起来像是个巨大招，但仔细想想，Google Pay和PhonePe早就实现了类似功能。WhatsApp独一个的筹码，兴许是它那5亿用户和商家消息生态。今年早些时候， WhatsApp Business平台推出了自动化商家消息功能，眼下加上支付，等于把“聊天-咨询-买-付款”全链路打通了。

孟买一家细小型电商店主Ankit Mehta试用了新鲜功能后觉得：“客户直接在WhatsApp里问商品、 议价、付款，确实方便，不用跳转到其他APP。”但他也坦言，“巨大客户还是更愿意用PhonePe，觉得更平安。”这说明细小商家兴许成为突破口，但要撼动巨大客户的习惯，还需要时候。Meta似乎也意识到了这点， 2022年8月和信实制造的JioMart一起干，通过WhatsApp里的JioMart机器人给购物服务，试图把支付和零售场景深厚度绑定。

数据说话：增加远背后藏着啥隐患？

2023年4月， WhatsApp Pay交容易量同比增加远500%，交容易额增加远445%，这玩意儿数字乍看很亮眼。但对比PhonePe同期47%的市占率，WhatsApp的0.18%简直微不够道。更关键的是这种增加远能不能持续？2022年1月到11月， WhatsApp Pay交容易量从230万笔增加远到930万笔，但到了2023年，增速明显放缓。没有持续的营销投入和优惠刺激，用户的新鲜鲜感一过数据立马会掉下来。

Forrester曾预估， WhatsApp的日活用户比Paytm高大出约20倍，但支付用户转化率却矮小得可怜——印度WhatsApp用户约5亿，但用买卖APP的只有1500万，真实正用支付的更是少许之又少许。这说明WhatsApp的“流量优势”在支付场景里根本没转化过来。Meta如果还是抱着“用户天然会来”的心态，恐怕这次新鲜功能也会沉蹈覆辙。

破局关键：WhatsApp需要一场“自我革命”

要改变印度用户的支付习惯，WhatsApp不能再“端着”了。微信支付在中国的成功，靠的是场景深厚耕——把支付变成社交的“天然延伸”。WhatsApp在印度不妨学学：比如在家里群里搞“AA收款”功能， 朋友间发红包时绑定支付，让支付从“功能”变成“社交行为”。再比如 针对年纪轻巧人中意的电商直播，和本地主播一起干，在WhatsApp直播里直接挂商品链接和支付入口，像TikTok Shop那样“边看边买”。

优惠策略也得改。不需要像比对手那样烧钱， 但能搞“差异化激励”——比如首次用WhatsApp Pay支付商家订单，给商家和用户双向补助；或者和本地连锁超市一起干，用WhatsApp Pay付款享95折。关键是让用户觉得“用这玩意儿支付能占到廉价”，而不是“试试也无妨”。相信问题则需要时候解决， 许多晒平安认证、明着数据加密方案，甚至能找印度本地银行联合担保，磨蹭磨蹭消除用户顾虑。

写在再说说：支付战场没有“躺赢”的剧本

WhatsApp Pay在印度的新鲜功能，像是一场迟来的“反击战”。但面对早已格局稳固的支付买卖场，光靠“无缝集成”和“用户量”远远不够。Meta需要放下“社交巨头”的身段， 真实正搞懂印度用户的支付习惯和痛点，在场景、优惠、相信上下一番苦功。否则，这次新鲜功能兴许只是又一个“雷声巨大、雨点细小”的尝试。印度支付买卖场的比，从来不是比谁用户许多，而是比谁更懂这里的消费者。WhatsApp这次能补上之前的课吗？