从“90%OFF”到“15%OFF”：消费者感知的价格变迁

打开TEMU的App，首页的折扣标语似乎悄悄变了。2022年11月， 黑五活动页面的“UPTO70%OFF”取代了初期的“90%OFF”，消费者小林在社交媒体吐槽：“前几天抽到的优惠券还是30%OFF，今天直接变成15%OFF，这折扣缩水比工资还快。”类似的反馈在海外社交平台屡见不鲜， 有人晒出对比图：同款猫架子，9月售价9.9美元，11月涨到24.99美元，折扣从75%OFF变成了30%OFF。这些零散的信号拼凑出一个问题：TEMU是否正在调整赖以成名的低价策略？

低价神话的诞生：10亿广告换来的“羊毛狂欢”

2022年9月， TEMU刚上线时1美分的发圈、9.9美元的连衣裙、30%OFF的通用券，让美国消费者像发现新大陆。一位加州用户在Reddit发帖：“我花1美分买了10个发夹，还退款不退货，TEMU是在‘送钱’吗？”彼时的TEMU确实在“烧钱”——有内部人士透露， 第一个月广告费就花了近10亿元，Facebook、TikTok、Google上全是它的身影。这种狂轰滥炸换来了惊人的效果：上线30天登顶美国AppStore购物榜， 力压Amazon和SHEIN，直到11月17日仍稳居榜首。

不卷了？拼多多TEMU或调整定价策略

低价是TEMU撕开市场的利刃。但“薅羊毛”终究是短期游戏， 消费者小林的感受很典型：“刚开始觉得什么都便宜，后来发现买过的东西悄悄涨价，有些和亚马逊价格差不多了‘占便宜’的感觉没了。”这种价格感知的变化，或许正是TEMU策略转向的早期信号。

供应商的“算盘”：低价背后的真实成本

TEMU的低价不是凭空变出来的，它压在供应商的肩膀上。一位给SHEIN和TEMU一边供货的服饰供应商老周道出了实情：“在TEMU的出单量只占我总量的6%， 服装行业这几年库存积压严重，我把TEMU当清库存渠道，基本不赚钱。”老周的经历不是个例， TEMU的供货模式决定了供应商的话语权极低——平台审核价格、控制库存，商家只管备货，卖多少价、何时回款，都得听平台的。

小二砍价与价格“过山车”：供货端的“紧箍咒”

“TEMU的供货价格像坐过山车。”老周苦笑，“小二会砍价，有时候爆款卖得好，临时通知你降价，不降就下架。”他举例说 一款连衣裙一开始报价15美元，平台砍到12美元，出单量上去了又被要求降到10美元，“算上头程运费和佣金，基本是亏本走量”。这种价格不稳定让供应商疲于奔命，特别是中小商家，没有议价能力，只能被动接受。

大型供应商则更谨慎。一位3C行业供应商透露：“我们还在观望， TEMU的模式更适合工厂型商家，有供应链优势，但我们品牌方要考虑利润和品牌形象，长期低价会拉低产品价值。”这种观望态度，让TEMU的供应商结构呈现出“中型供应商为主，大型供应商试探”的特点。

JIT模式的“双刃剑”：罚款与库存压力

TEMU推出的JustInTime预售模式， 本想帮供应商降低库存风险，却带来了新的压力。规则显示， 若JIT商品未按时到货，平台按申报价单倍或五倍收取赔付金——申报价低于10元按10元算，高于50元按50元算。老周遇到过这种事：“9月备了200件货， 进库存系统只显示20件，人手不足导致盘点出错，后来啊被罚了5000元，一个月白干。”

更致命的是回款慢。老周的朋友9月中旬开单， 到10月中旬还没收到货款，“平台说客户确认收货N+1付款，但美国物流延迟常有，实际周期拖到20多天。现在大环境不好，资金链紧绷，中小卖家根本扛不住。”这种现金流压力，让不少供应商对TEMU又爱又恨。

政策与市场的“夹击”：TEMU不得不变的理由

TEMU的定价策略调整， 不仅是内部成本压力，更是外部环境倒逼的后来啊。2023年初，美国传出要调整800美元以下小包裹免税政策，消息一出，拼多多股价应声大跌。虽然TEMU早已表示“不把美国作为重点”， 但政策阴影仍在低价商品的“免税红利”可能消失，这意味着TEMU必须为商品定价留出更多利润空间。

美国免税政策调整：低价的“保护伞”要收了

800美元免税门槛曾是跨境电商的“救命稻草”，TEMU的低价商品正是依赖这点才有价格优势。但美国国会早在2022年就讨论降低免税额度，到2023年，相关提案已进入立法程序。一位跨境电商讼师分析：“如果免税额度降到200美元， TEMU很多9.9美元的商品可能要加征关税，价格优势直接削弱。”政策不确定性，让TEMU不得不重新评估低价策略的可持续性。

从“价格战”到“价值战”：SHEIN与亚马逊的“围剿”

TEMU的低价并非没有对手。SHEIN凭借柔性供应链， 能做到“小单快返”，新品定价更灵活；亚马逊则用Prime会员和物流优势留住中高端用户。黑五期间， SHEIN打出“UPTO80%OFF”，TEMU只敢到“UPTO70%OFF”，折扣力度差距缩小。消费者小林说：“现在TEMU和SHEIN差不多，但SHEIN款式更新，我宁愿多花几块钱买新款。”市场竞争加剧，TEMU的低价护城河正在变窄。

调整还是坚守？TEMU定价策略的“十字路口”

面对内外压力，TEMU的定价策略走向引发争议。有人认为“必须坚持低价， 用户已经习惯了‘便宜’，涨价等于自杀”；也有人觉得“再补贴下去，拼多多的财报撑不住迟早要盈利”。

调整派：补贴不可持续，盈利是终极目标

“烧钱换市场的时代过去了。”一位跨境电商分析师指出， “TEMU初期靠10亿广告费换来的流量红利正在消退，年预算超70亿的投放不可能永远持续。”从财务角度看，低价依赖供应商让利和平台补贴，长期下去会拖累母公司拼多多。2023年Q3财报显示，TEMU的营销费用率仍高达35%，远高于行业平均。想要盈利，调整定价是必经之路。

坚守派：用户心智未稳， 降价=自杀

“用户来TEMU就是为了便宜，涨价就是自断后路。”一位TEMU用户代表反驳道， “现在很多人把TEMU当成‘平替’，如果价格和亚马逊差不多，为什么选你？”数据显示，TEMU的复购率中有60%来自价格敏感用户，一旦价格上涨，这部分用户可能流失。而且，SHEIN、亚马逊都在盯着TEMU的份额，任何价格松动都可能被对手抓住机会。

给TEMU的“破局”建议：不止于低价的生存之道

无论调整与否，TEMU都需要跳出“低价依赖症”。单纯的价格战只会让供应商和用户疲惫，真正的竞争力来自供应链效率和服务体验。

分层定价：让不同消费者“各取所需”

TEMU可以尝试“基础款低价引流+溢价款赚利润”的模式。比如9.9美元的发圈引流，但39.9美元的智能家居设备保留利润空间。SHEIN的成功证明， 消费者愿意为独特设计付费，TEMU可以扶持工厂开发差异化产品，避免同质化低价竞争。

供应链优化：从“压榨供应商”到“共生共赢”

供应商是TEMU的根基， 平台应该优化规则：缩短回款周期至7-10天减少JIT罚款的随意性，建立价格协商机制。老周建议：“可以给优质供应商更高的利润空间，换取稳定供货，而不是一味压价。”只有供应商赚钱，才能保证产品质量和供应稳定。

动态补贴：用“精准”代替“狂轰滥炸”

与其无差别撒钱，不如精准补贴。比如对新用户首单高折扣，老用户复购送券，沉睡用户唤醒优惠。这样可以降低营销成本，提升转化率。数据显示，精准补贴的ROI比广撒网高30%，TEMU完全可以借鉴。

价格策略的“动态平衡”

TEMU的定价策略调整，本质是“短期增长”与“长期盈利”的博弈。从90%OFF到15%OFF， 不是简单的“涨价”，而是商业逻辑的进化——从“不惜一切代价抢市场”到“可持续地赚钱”。跨境电商的竞争没有终点，TEMU能否找到低价与盈利的平衡点，决定它能否从“黑马”变成“白马”。毕竟价格战可以赢来用户，但只有价值战才能留住用户。