从“暗戳较劲”到“法庭见”？SHEIN与Temu的美国战场升级

跨境电商圈最近最热闹的事，莫过于SHEIN和Temu这对“冤家”把官司打到了美国衙门。2022年12月， SHEIN突然在伊利诺伊州北区美国联邦地区衙门对Temu提起了诉讼，指控这家拼多多旗下的跨境电商平台，通过社交媒体网红搞“虚假和欺骗性营销”。更绝的是SHEIN还晒出一堆截图，说Temu冒用自家商标搞账号，误导消费者认为两家公司有关系。这事儿一出，吃瓜群众都懵了：前脚还在同一片市场抢生意，后脚就直接对簿公堂，这是彻底撕破脸了？

网红营销“罗生门”：谁在说谎？

SHEIN的起诉书里细节可不少。他们发现， TikTok、Instagram上一堆标着“@Shein_DC”“@Shein_USA_”的账号，页面挂着SHEIN的徽标，发的却是Temu的推广链接，点进去直接跳转下载Temu应用。这些账号大多是2022年9月注册的，时间点正好是Temu刚杀入美国市场的时候。

撕破脸？SHEIN在美起诉Temu

SHEIN觉得这太坑了——消费者还以为这是官方号，后来啊被拐去了对手家。更让SHEIN上火的是 他们发现网红们在推广Temu时还故意踩一捧一，说SHEIN“贵”“发货慢”，把Temu吹成“平价版SHEIN”。这波操作，SHEIN直接定性为“虚假和欺骗性陈述”，要求衙门禁止Temu这么干，还要赔偿损失。

Temu这边回应得很快，直接说“强烈并断然否认所有指控”。他们的发言人还挺硬气，表示会积极捍卫自己的权利。不过细看Temu的营销动作，确实有点“剑走偏锋”。据Temu的营销机构Nanopower透露， 他们早在几个月前就在美国铺开了网红营销，给网红开出的价码是每小时100到1000美元，让他们在TikTok、Instagram、YouTube上发Temu的内容。这钱花得狠，效果也立竿见影——但问题是为了快速打知名度，是不是真的用了SHEIN的“名义”当跳板？这事儿，衙门得好好查查。

反垄断反击战：Temu的“逆袭剧本”

你以为Temu会乖乖挨打？不他们直接来了个“反手起诉”。就在SHEIN起诉后没多久， Temu也向美国波士顿联邦衙门递了状子，矛头直指SHEIN“滥用市场支配力量”。Temu说 SHEIN仗着自己在美国快时尚市场混了这么多年，强迫服装厂商跟它签独家协议，不让这些厂商和Temu合作。这招可够狠的，毕竟Temu2022年才进美国，刚想找供应商，后来啊发现都被SHEIN“锁死”了。Temu的起诉书里写得直白：“SHEIN利用市场支配地位，阻止新竞争者进入。”这摆明了是要把SHEIN往“垄断”的钉子上钉。

这波反诉，Temu打得相当有策略。他们抓住了跨境电商最关键的“供应链”痛点——谁掌握供应商，谁就有话语权。SHEIN这些年能起来靠的就是“小单快反”的供应链模式，把成本压到最低。现在Temu想复制这条路，却被SHEIN用独家协议挡住这确实有点“不讲武德”。不过话说回来SHEIN在美国市场真算“支配地位”吗？虽然它确实占了快时尚跨境的一席之地，但亚马逊、eBay这些巨头还在说“垄断”可能有点早。但Temu不管这些， 先把“反垄断”的大旗举起来舆论上就能占据高地——你看，不是我想搞事，是SHEIN不让我活。

GMV争夺战：新贵与老牌的数字游戏

说到底， SHEIN和Temu撕破脸，还是主要原因是“蛋糕”不够分。美国跨境电商市场这几年增长快，特别是快时尚赛道，谁都想咬下一大块。SHEIN作为“老大哥”， 2022年GMV据说已经超过200亿美元，还放话说2025年要冲到585亿美元，直接超过H&M和Zara的年销售额总和。这野心不小，利润目标更狠——2025年利润要干到75亿美元，比2022年翻十倍。

可Temu这个“后起之秀”太能打了。别看它2022年才进美国，但速度惊人。数据公司YipitData显示， Temu登陆美国才5个月，GMV就做到了约5亿美元，2023年1月单月GMV接近2亿美元。更关键的是包裹数量已经超过了SHEIN——这说明啥？说明Temu在“走量”上赢了美国消费者买它的低价商品买上瘾了。Temu内部更是放话， 计划2023年9月之前GMV超过SHEIN，未来几年还要逐步逼近亚马逊和eBay。这目标，啧啧，口气比SHEIN还大。

GMV这玩意儿，看着光鲜，但背后的“烧钱”游戏更残酷。Temu为啥能快速起量？靠的就是补贴。买东西送优惠券、下单返现，花式补贴让消费者占便宜，自然流量就来了。可这么烧下去，能烧多久？SHEIN虽然也在补贴，但毕竟家底厚，还能扛得住。Temu这波“烧钱抢市场”，到底是“短期战术”还是“长期战略”？这得打个问号。但不管怎样，双方为了GMV，肯定是“寸土必争”，官司只是竞争的升级版而已。

“独家协议”背后：供应链的暗流涌动

SHEIN和Temu的官司，还牵出了跨境电商供应链的“潜规则”。SHEIN这些年能稳坐头把交椅， 靠的就是和供应商深度绑定——小批量、快返单的模式，让供应商不用压太多货，风险小，自然愿意跟着干。但SHEIN也怕供应商“脚踩两只船”，所以搞了不少独家协议，不让供应商给Temu供货。这招在早期确实管用，但现在Temu来了带着“更高价”“更灵活”的条件，不少供应商心动了。

Temu在起诉书里就抱怨，SHEIN的独家协议让它“找不到好供应商”。2023年初， 有媒体报道，几家给SHEIN代工的小厂，偷偷摸摸开始接Temu的单子，后来啊被SHEIN发现，直接断了合作。这事儿在供应链圈子里传开，大家才知道：原来“独家协议”这把双刃剑，既能绑住供应商，也得罪人。SHEIN可能没想到，自己辛辛苦苦建立的供应链壁垒，被Temu用“反垄断”的借口直接捅到了法庭上。

不过话说回来供应商真的愿意为了Temu得罪SHEIN吗？SHEIN的订单量大、返单快，虽然利润薄，但胜在稳定。Temu的订单现在看着火，但万一补贴停了销量掉下来供应商岂不是“竹篮打水一场空”？所以这供应链的博弈， SHEIN和Temu都得好好掂量——硬逼供应商站队，可能适得其反；但完全放任供应商“倒戈”，又可能失去核心竞争力。这场“供应链暗战”，才刚开始。

未来战局：撕破脸后的赢家会是谁？

现在最关键的问题是：SHEIN和Temu撕破脸，到底谁更占优势？从律法角度看， SHEIN的“商标冒用”指控，如果凭据确凿，Temu可能得删链接、改账号，甚至赔偿；但Temu的“反垄断”指控，如果衙门认定SHE真的滥用市场地位，那SHEIN可能得改独家协议，给Temu让路。不过这类跨国官司，打起来少则一年半载，多则三五年，等断决下来市场早就变天了。

从市场角度看， Temu的优势在于“拼多多系”的基因——擅长搞流量、玩补贴，而且背靠拼多多的供应链资源，不怕没货。但它的短板也很明显：品牌认知度不如SHEIN，用户忠诚度低，一旦补贴减少，用户可能立马跑路。SHEIN的优势在于“先发优势”——十几年积累的供应链、 品牌影响力和用户基础，这些都是Temu短期内比不了的。但SHEIN也有焦虑：模式太依赖“快时尚”， 容易受时尚潮流影响，而且现在Temu这么猛，市场份额可能被一点点蚕食。

其实SHEIN和Temu撕破脸，对消费者来说未必是坏事。竞争越激烈，商家越得靠“降价”“提质”来抢用户，咱们买衣服说不定更便宜了。但对企业这可是“生死之战”。2023年， Temu计划杀进加拿大、澳大利亚、新西兰，SHEIN也在加速欧洲市场的扩张，双方的海战陆战都要打。这场官司，只是他们“全面战争”的开始。至于再说说会不会“撕破脸”——看这架势，早就撕了而且撕得还挺狠。毕竟跨境电商的赛道就这么宽，不把对手干下去，自己就得被干下去。