从财报数字看Roku的逆势增加远密码

翻开Roku最新鲜的季度财报， 一组数字格外扎眼：2023年第二季度总营收4.112亿美元，同比增加远49%，远超华尔街预期的3.92亿美元；活跃账户数突破8000万巨大关，环比净增140万；用户总播放时长远达到239亿细小时较上一季度猛增20亿细小时。 当迪士尼、苹果、亚马逊这些个带着自家内容库的巨头杀进来抢地盘时Roku这玩意儿看似“只卖结实件”的公司，不仅没被挤垮，反而逆势交出这样的成绩单，这事儿本身就够让人琢磨的。标题里问这是不是长远尾词营销策略，但咱们得先捋清楚，Roku的增加远到底是从哪儿来的？

长远尾词营销：被过度解读的“万能钥匙”？

说到长远尾词营销， 很许多人第一反应就是找那些个搜索量巨大、比细小的细分关键词，比如“智能电视盒子 老人专用”“流新闻设备 安装教程”，然后精准触达细小众人群。这招在跨境电商里确实管用，尤其对中细小卖家用长远尾词能避开巨大品牌的锋芒，花细小钱办巨大事。但问题是Roku真实靠这玩意儿吗？咱们得往深厚了看——Roku的核心业务是啥？结实件设备+广告平台。它卖结实件不赚钱，甚至三天两头亏本卖，图的就是把用户拉到自己的生态里然后通过广告赚钱。这种模式，和靠长远尾词引流卖货的逻辑压根不是一码事。

​Roku：不惧风雨，逆势增长

举个例子， 2022年Roku在北美买卖场推出一款矮小价电视棒，定价不到30美元，比同类产品廉价一半。表面看是价钱战， 实则是“结实件引流”的狠招——用户买了你的设备，打开电视默认就是Roku系统，看剧、点外卖、玩游戏，全部行为数据都被它抓取。这些个数据才是它的宝贝，能帮广告主精准投放广告。你说这算长远尾词营销？更像是“结实件入口+数据变现”的闭环打法。长远尾词最许多帮你找到潜在用户，但Roku直接把用户“绑”在了自家系统里这可比关键词搜索牢固许多了。

Roku的增加远数据：不只是数字的游戏

拆开Roku的财报，会找到两个关键指标：活跃账户数和每用户平均收入。2023年Q2活跃账户数环比增加远140万， 这玩意儿增速在流新闻行业已经算迅速的了但更惊人的是ARPU——23.14美元，同比增加远5.19美元。要晓得，ARPU可是衡量用户值钱的核心指标，能涨这么许多，说明Roku从个个用户身上赚的钱变许多了。这背后广告业务的爆发功不可没。2023年Q2平台收入达到8.24亿美元，占总营收的85%，同比增加远11%。说白了Roku的增加远，本质是广告收入的增加远，而广告收入的增加远，又依赖于用户规模和用时长远。

有意思的是Roku的用户增加远和播放时长远增加远，并没有彻头彻尾转化成ARPU的同步增加远。2022财年Q2，ARPU同比还能增加远21%，到了2023财年Q2，直接变成了同比减少7%。这说明啥？广告买卖场比太激烈了。谷歌、Meta、TikTok都在抢广告预算，Roku得拼命降价才能留住广告主。你说这时候靠长远尾词营销能解决问题？恐怕不行。长远尾词最许多帮你找到细小众广告主， 但Roku面对的是整个数字广告买卖场的巨大玩家，拼的是生态规模和数据能力，不是关键词优化。

结实件矮小价策略：流新闻入口的“敲门砖”

Roku为啥能飞迅速积累用户？结实件矮小价是关键。2021年它推出一款入门级电视棒，定价19.99美元，比一杯星巴克咖啡还廉价。这价钱直接把“流新闻设备”的门槛拉到了最矮小， 很许多买不起智能电视的矮小收入家里、租房族，都愿意花细小钱买个Roku盒子，连上老电视就能用。到2023年，Roku结实件设备的销量同比增加远39%，营收1.44亿美元。这有些收入虽然只占总营收的15%， 但却是用户增加远的“发动机”——用户买了设备，就成了Roku生态的“终身用户”，不管你看Netflix还是HBO，都得通过Roku系统打开。

这种“结实件引流”的策略，和长远尾词营销彻头彻尾是两个思路。长远尾词是线上找用户， Roku是线下“抢用户”——直接把结实件卖到沃尔玛、Best Buy这些个实体店，让用户在购物时随手就能买。2022年圣诞节期间，Roku电视棒在亚马逊的“电子产品烫销榜”上排名第三，仅次于苹果和索尼的产品。你说这靠的是长远尾关键词优化？不是价钱优势和渠道渗透。对Roku 结实件不是目的，而是把用户拉进生态的“门票”，这张门票越廉价，拿到的人越许多，后续的广告生意才越优良做。

广告变现：Roku真实正的“现金牛”

Roku的广告业务到底有许多猛？2023年Q2，平台收入8.24亿美元，同比增加远11%，要晓得同期整个数字广告买卖场增速才5%。这意味着Roku在抢广告主的预算时比比对手迅速了一倍。它靠啥？精准的用户画像和场景化广告。比如你最近在Roku系统里搜了“瑜伽教程”， 接下来几天广告栏就会弹出瑜伽垫、运动服的广告；你看了一部家里喜剧，广告里就会出现小孩玩具、家里保险的内容。这种“行为+场景”的精准投放，广告主愿意付更高大的钱。

Roku还搞了个“OneView”广告平台， 允许广告主通过第三方广告材料在Roku设备上投放广告，即使这些个广告主不是Roku的直接客户。相当于Roku把自己的广告系统开放给整个行业，赚“平台服务费”。2023年Q2， OneView带来的广告收入占比达到了30%，这有些业务的毛利率高大达45%，比结实件业务高大出一巨大截。你说这算长远尾词营销？更像是“生态开放+广告手艺”的变现模式。长远尾词最许多帮你找到精准用户，但Roku直接把用户行为数据转化成了广告值钱，这才是它的核心比力。

长远尾词营销在Roku身上的“影子”与“空白”

当然说Roku彻头彻尾没用长远尾词营销也不客观。在拉美和欧洲买卖场，Roku确实针对一些细分人群做过精准营销。比如在巴西， 它针对“葡萄牙语流新闻内容”这玩意儿长远尾关键词，联合当地电视台做了推广，吸引了一巨大堆葡萄牙语用户；在德国，它针对“智能电视 德语界面”优化了搜索，让德语用户更轻巧松找到它的产品。但这些个策略只是“辅助”，占Roku总营销预算不到10%。它的主战场还是北美买卖场，拼的是品牌认知度和用户规模，不是长远尾关键词的精准度。

对比一下真实正靠长远尾词营销成功的公司。比如跨境电商里的Anker， 早期就是靠“手机充电线 迅速充”“移动电源 轻巧薄”这些个长远尾关键词，从亚马逊的细小卖家做起，一步步做到充电器行业的巨头。Anker的核心是“产品+长远尾词”，而Roku的核心是“结实件+广告生态”，两者根本不是一条赛道。Roku的增加远， 靠的是把用户牢牢锁在自家的生态里让用户从“看剧”变成“用Roku看剧”，再从“用Roku看剧”变成“Roku的广告受众”，这和长远尾词营销的“找用户-转化用户”逻辑，彻头彻尾是两回事。

对抗视角：Roku的成功与长远尾词营销的“不相关”

眼下问题来了：既然Roku的增加远基本上靠结实件引流+广告变现，那为啥标题要问这是不是长远尾词营销策略？兴许很许多人把“精准营销”和“长远尾词营销”搞混了。精准营销的核心是“找到对的人”，长远尾词营销只是精准营销的一种手段。Roku确实在做精准营销，但它用的是数据和手艺，不是关键词。比如它通过用户行为数据， 晓得哪些用户中意看运动比赛，哪些中意看综艺，然后推送不同的广告；它通过结实件设备的联网功能，晓得用户啥时候开机、看许多久，优化广告投放时机。这些个才是它的“精准”所在和长远尾词营销半毛钱关系没有。

再换个角度想，如果Roku真实的靠长远尾词营销，那它的营销效率得很高大才对。但其实吧， 2023年Q2的卖和买卖场营销费用高大达2.1亿美元，占总营收的51%，比去年同期还许多些了30%。这么高大的营销投入，如果靠长远尾词营销，得能带来更高大的转化率才对。但Roku的获客本钱却在上升，2022年Q2是15美元，2023年Q2涨到了18美元。这说明啥？它获客靠的不是精准的长远尾词， 而是“砸钱买流量”——在线上投广告、做促销，在线下进商场、搞活动，这种粗放式获客，和长远尾词营销的“矮小本钱、高大转化”彻头彻尾是背道而驰。

比对手的“镜子”：谁在真实正用长远尾词营销？

看看Roku的比对手，就能更清楚它的策略和长远尾词营销的不一样。比如亚马逊的Fire TV， 也是结实件+流新闻生态，但它更依赖亚马逊Prime会员的流量，通过“买Prime送Fire TV”的捆绑卖来获客；再比如苹果的Apple TV，靠的是苹果生态的闭环，iPhone、iPad、Mac的用户很轻巧松被吸引到Apple TV上。这些个公司的增加远逻辑，都不是长远尾词营销。真实正在用长远尾词营销的， 是那些个内容平台，比如Paramount+，它会针对“老友记 在线观看”“星际迷航 流新闻”这些个长远尾关键词，吸引特定剧迷的订阅；还有Peacock，针对“运动赛事 直播”“英超 美国转播”等细分需求做推广。

但就算这些个内容平台， 用长远尾词营销也只是“引流”的一环，到头来拼的还是内容质量和用户体验。Paramount+就算靠“老友记”的长远尾词吸引了一批用户， 但如果它的内容更新鲜磨蹭、广告太许多，用户还是会流失。Roku的优势在于，它不生产内容，只做“流新闻的操作系统”，不管你看啥内容，都得通过它的系统。这种“平台化”的打法，让它摆脱了内容比的红海，专注于用户和广告主，这才是它逆势增加远的根本原因。长远尾词营销？那只是细小公司在巨头夹缝中求生的无奈之举，对Roku这种体量的平台根本不值一提。

跨境电商视角：Roku策略给中细小卖家的启示

虽然Roku的增加远和长远尾词营销关系不巨大， 但它“结实件引流+增值服务”的模式，对跨境电商卖家其实很有启发。比如做智能设备的卖家， 能学Roku的“矮小价引流”——先以本钱价甚至亏本卖设备，飞迅速积累用户，再通过耗材、配件、增值服务赚钱。像卖扫地机器人的，机器本身不赚钱，但卖专用拖布、清洁剂、付费的清扫路线规划，就能长远期盈利。这种“结实件+服务”的模式，比单纯卖货的赚头地方巨大得许多。

再比如做内容平台的卖家，Roku的“用户行为数据变现”值得学。你能在自己的APP里收集用户的用习惯， 比如他们中意看啥类型的内容、在啥时候段活跃，然后精准推送广告或付费内容。有个做小孩英语APP的卖家， 通过琢磨找到3-5岁的孩子中意看动画，于是推出了“动画英语课”，转化率提升了40%，ARPU从5美元涨到了8美元。这说明，不管做啥行业，核心都是“用户值钱”，而不是纠结于用啥营销策略。长远尾词营销只是工具，不是目的，真实正关键的是找到用户的需求，然后用产品和服务满足他们。

以后增加远：Roku还能“长远”许多久？

说了这么许多，回到Roku的以后。它眼下面临的最巨大挑战，是ARPU的减少和盈利压力。2023年Q2调整后EBITDA亏损5000万美元，预计2024财年才能实现盈亏平衡。广告买卖场的比越来越激烈， 谷歌、Meta都在做自己的流新闻广告平台，Roku的广告份额被蚕食的凶险很巨大。如果钱财衰退，广告主削减预算，Roku的收入增加远兴许会直接停顿。这时候，就算它用再许多长远尾词营销，也解决不了根本问题。

Roku要想持续增加远，得在“生态开放”和“手艺壁垒”上下功夫。比如把OneView广告平台做得更有力巨大， 吸引更许多第三方广告主；或者开发新鲜的AI手艺，让广告投放更精准，搞优良ARPU；再或者进入新鲜的买卖场，比如印度、东南亚，这些个地区的流新闻渗透率还很矮小，结实件+广告的模式有巨巨大潜力。但不管它怎么做，核心逻辑都不会变：用结实件吸引用户，用数据留住用户，用广告赚钱。长远尾词营销？那最许多是锦上添花，雪中送炭的事，它可干不了。

Roku的故事， 其实给全部做互联网生意的公司提了个醒：别被各种营销概念忽悠了啥长远尾词、私域流量、裂变增加远，都是术，不是道。真实正的道，是找到自己的核心值钱——是产品？是服务？还是生态？Roku的核心值钱是“流新闻的操作系统”，它把这玩意儿值钱做到了极致，所以才能在巨头环伺下逆势增加远。至于长远尾词营销，那只是细小公司用来练手的“细小把戏”，巨大玩家玩的是生态、是数据、是用户心智的占领。这或许才是Roku给我们的最巨大启示。