一个美国主妇的购物车：Temu如何让Shein坐立不安

2022年感恩节前的那个周末， 美国俄亥俄州的主妇凯西·贝内蒂本来只想随便刷刷手机，给孩子们找点便宜的玩具。她打开了刚下载没几天的Temu， 本想着花个二三十美元打发一下后来啊手指像有自己的想法一样，一件一件往购物车里加——草莓印的针织上衣6.97美元，便携吸尘器16.48美元，连便携照片打印机都只要14.48美元。等她反应过来时购物车已经塞了14件东西，总价90美元，比她平时在亚马逊买一件外套还便宜。

凯西的经历不是个例。直击跨境从多个独立信源了解到，类似这样的“冲动消费”正在Temu的北美市场每日上演。2023年2月， Temu的日订单量峰值冲到了50万单，日均单量稳定在20万左右，而曾经领跑快时尚跨境电商的Shein，在美国市场的日单量也不过30万上下。这个数据让Temu内部兴奋不已——他们悄悄给北美业务定下了一个“疯狂”的目标：2023年9月1日 也就是Temu登陆美国一周年那天单日GMV要超过Shein。

9月1日超越Shein，将是拼多多Temu送给自己的1周年大礼？

200亿豪赌：Temu的“9月1日生死线”

“9月1日”对Temu早不是普通的日子。知情人士透露， 2023年初的内部战略会上，拼多多高管放下话来：今年要砸200亿人民币，目标只有一个——让9月1日的Temu在北美市场“至少有一天GMV超过Shein”。这200亿不是数字游戏， 是真金白银的补贴：给消费者砍到骨折价，给商家免佣金甚至倒贴流量，连物流成本都在拼多多中国区的供应链体系里被“隐形消化”。

Temu的底气来自母公司拼多多的“钞能力”。要知道， 拼多多2022年国内市场的年营收才1300多亿人民币，Temu这一年的跨境投入就占去了六分之一。但钱能买来增长吗？直击跨境翻看了Temu过去一年的战绩：2022年9月1日上线， 10月就登顶美国iOS购物榜；11月到12月的黑五期间，下载量超过Shein和亚马逊，成为全美下载量最高的APP；到2023年2月，Temu在北美的月活用户达到1340万，超过了Target的920万，只比零售巨头沃尔玛的1770万少400多万。

Shein的“甜蜜烦恼”：先发优势正在被蚕食

Temu的狂飙突进，让Shein的高层们最近开会时总皱着眉。Shein可不是“新兵蛋子”——它从2008年就开始在跨境卖服装， 2022年营收227亿美元，GMV做到了300亿美元，净利润7亿美元，连续四年盈利。但问题恰恰出在这里：Temu的“低价”比Shein更狠， Shein一件连衣裙卖29.99美元，Temu敢标9.99美元还包邮；Shein的客单价在70-80美元，Temu直接砍到35美元左右，相当于打了四折。

更让Shein头疼的是用户流失。Morning Consult Brand Intelligence的数据显示， 2022年5月，有54%的美国Z世代女性愿意在Shein购物，到了9月，这个数字暴跌到39%，降了14个百分点。反观Temu， 2月份刚花1400万美元在超级碗投了30秒广告，slogan是“像亿万富翁一样购物”，当天下载量就涨了45%，日活用户一夜猛增20%。

Shein的“护城河”正在松动

Shein曾经最引以为傲的是“柔性供应链”——通过小单快返模式， 把服装上新周期压缩到7天库存周转率比Zara快10倍。但现在Temu把这套“中国制造”的玩法复制到了全品类：不光是服装， 家居、3C、美妆都能做到“48小时发货，7天到美国”。更重要的是 Temu背靠中国1688和拼多多商家资源，SKU数量比Shein多出3倍，用户在App里刷一天都刷不完。

盈利压力也压得Shein喘不过气。2021年Shein净利润还有11亿美元， 2022年降到7亿美元，主要主要原因是物流和生产成本上涨了20%。而Temu根本不愁成本——拼多多国内供应商体系成熟， 能把采购价压到极致，加上拼多多在北美自建的海外仓，物流成本比Shein低15%左右。

GMV攻防战：Temu的“单日超越”有多难？

尽管Temu势头很猛，但业内不少人对“9月1日超越Shein”的目标表示怀疑。“单日GMV超过Shein，不等于全年GMV超过。”一位跨境电商分析师直言， Shein2022年GMV是300亿美元，Temu2022年全年GMV才20亿美元左右，2023年上半年虽然冲到了200亿美元，但下半年要追上Shein的全年体量，难度堪比“让短跑冠军跑马拉松”。

具体到单日数据差距更大。Shein在美国的单日GMV峰值能达到1.2亿美元，而Temu目前只有6000万美元左右，差了一倍。Temu想靠补贴在9月1日单日冲到1.2亿美元以上， 意味着那一天的GMV要翻倍，相当于平时3天的销量。

补贴能换来长期增长吗？

Temu自己也没指望靠补贴一辈子。知情人士透露，2024年开始，Temu计划逐步降低补贴比例，转向“优质商家筛选”和“复购率提升”。比如现在Temu新用户首单免邮， 老用户邀请好友得50美元券，这些策略确实拉来了新客，但复购率只有20%，远低于Shein的35%。怎么让用户“买完还想买”，成了Temu团队最近研究的重点课题。

Shein也没坐以待毙。2023年3月， Shein悄悄上线了“Temu同款”频道，把价格降到和Temu接近，还推出了“会员日”——每月8号全场满59美元减10美元，试图把被Temu抢走的用户拉回来。但效果还有待观察，毕竟Shein的基因还是“时尚”，而Temu已经成了“低价代名词”。

跨境电商的“中国时间”：谁在制定游戏规则？

Temu和Shein的缠斗， 早不是两个平台的竞争，而是中国跨境电商在全球市场的话语权之争。过去十年， 亚马逊、eBay这些欧美平台一直掌握着“游戏规则”：想卖货就得交高额佣金，想曝光就得买广告，一言不合就封号，中国卖家没多少议价权。

但现在局面变了。Temu和Shein用“低价+全品类”撕开了欧美市场的口子，让全球消费者开始习惯“中国价格”。更重要的是 它们把中国供应链的优势发挥到了极致：一件商品从工厂到消费者手里传统模式要30天它们压缩到7天；传统模式加价3倍，它们只加1倍。这种“效率革命”， 让亚马逊也开始慌了——2023年第一季度，亚马逊北美市场的第三方卖家数量首次下降了5%，不少卖家转头投奔了Temu。

从“模仿Shein”到“超越Shein”

有意思的是 Temu刚出海时业内都说它是“拼多多版的Shein”，但现在它走出了自己的路。Shein还在专注“快时尚”， Temu已经把卖场搬到了全品类——从10美元的蓝牙耳机到500美元的扫地机器人，几乎无所不包。这种“平台化”策略， 让Temu的用户粘性比Shein更强：用户今天买衣服，明天可能买家居，后天看中3C产品，不用切换APP。

当然挑战也不少。欧美市场的反垄断调查越来越严， 2023年4月，欧罗巴联盟已经启动对Temu的“低价倾销”调查；美国消费者也开始担心“9.9美元的商品质量到底靠不靠谱”。Temu最近在App里加了“正品保障”标签，还推出了“退货险”，试图解决这些信任问题。

未完的战争：9月1日之后谁是赢家？

不管9月1日Temu的GMV能不能真的超过Shein，这场“低价战争”已经让整个跨境电商行业变了味。传统平台不得不降价， 中国卖家有了更多选择，全球消费者享受到了更便宜的商品——这或许比谁“第一”更有意义。

凯西·贝内蒂现在还是每天刷Temu，但购物车里已经很少一次加14件东西了。“买多了家里放不下”她笑着说“但有时候看到9.9美元的充电器，还是会忍不住点一下。”这种“忍不住”， 就是Temu和Shein竞争的最好注脚——谁能抓住消费者的“贪便宜”心理，谁就能在这场战争中走得更远。

9月1日会是一个终点吗？恐怕不是。Temu和Shein的竞争，更像是中国跨境电商在全球市场的一次“热身赛”。真正的对手，从来不是彼此，而是那些曾经垄断全球电商的“老牌巨头”。当Temu和Shein把“中国速度”和“中国价格”带到更多国家时 跨境电商的“游戏规则”，或许真的要重写了。