桌搭风潮背后：小众品牌如何抓住Z世代的“桌面话语权”

桌搭， 顾名思义，桌面搭配，或者说桌面美学、桌面改过近年来在国内外社交媒体上形成了一股不小的风潮。从显示器、电脑、平板电脑到音箱、饮水器，再到鼠标垫、盲盒手办一应俱全。这股风潮也催生了诸多品牌，Cololight也是其中一员。不同于传统智能家居的“功能至上”， 桌搭文化更像是一场年轻人的“自我表达”——他们不满足于光秃秃的桌面而是希望把几平米的工作区变成自己的“精神领地”。

从“光秃秃的桌面”到“氛围感刚需”：Z世代的居住革命

和上一代相比， Z世代的生活态度和居住习惯正在发生变化，而且与旧有的传统居所很难兼容。他们认为， 房子可以不大，但“装修的颜值”一定要能打，潮鞋、盲盒、手办一定会被单独安排妥善保存的空间——所以呢几米宽光秃秃的写字桌摆在哪里困扰着年轻一代的居家办公人士和游戏发烧友。“我一般下班到家是晚上了所以整套桌搭最重要的就是烘托氛围感，实现氛围感的最佳方式就是灯光。”曾有桌搭爱好者如此反馈。这句话道出了Z世代对“情绪价值”的极致追求：他们要的不是简单的照明，而是一种能瞬间切换心情的“氛围感开关”。

引爆社媒！小众品牌「自传播」让用户高意向买单

小众品牌的生存逻辑：不做“功能性货品”，做“叙事性符号”

安德雷亚斯·莱克维茨在“独异性社会”中说到：“功能性货品就是平庸的。它们只是有用处，有时候是用过就作废的。后工业经济生产最多也消费最多的， 不是功能性知识或信息，而是在叙事，意义，认同，情绪和感情上独具特色的文化产品，是审美体验，有伦理。”这句话或许解释了为什么Cololight能在智能家居红海中杀出一条血路——它卖的不是“灯”，而是“桌搭人群的身份标签”。Z世代对“独特性”的执着， 让小众品牌有了避开巨头锋芒的机会：与其在功能上硬刚，不如成为他们“表达自我”的载体。

自传播的底层密码：让用户从“被动接受”到“主动共创”

某种意义上 所有想要做成品牌的企业，都在想办法实现品牌“自传播”。但自传播不是靠一句“请转发”就能实现的，它需要产品自带“传播基因”，让用户愿意自发分享。美国行为经济学家丹·艾瑞里认为， 我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。这种“付出-依恋”的逻辑，正是小众品牌撬动用户自传播的关键。

宜家效应的现代演绎：为什么用户更爱“自己动手的产品”？

早期火爆的宜家， 也是基于这个原理，人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装，所以呢这种现象也被很多人称为：宜家效应。Cololight的量子灯完美复刻了这一逻辑：用户可以像拼乐高一样， 自由拼接六边形、三角形的灯块，组合成独一无二的造型。“这是类似乐高的逻辑：一是由品牌提供玩法， 告知用户怎么拼接出一个作品，用户可以水到渠成地达到自己想要的效果；二是如果用户有更多创意，品牌来提供各式各样的散件，让用户自己发挥。

”曾有相关报道分析过Cololight的巧思。这种“把创造力还给用户”的做法， 无形之中让用户的参与度大大提高——他们不再是单纯的消费者，而是“创作者”，自然更有动力在社媒展示自己的“作品”。

长尾爆款三步法：从“小需求”到“大市场”的破圈路径

刘润老师曾分享过相关策略，其称之为“长尾爆款”。具体做法可以简单分成3步：，利用互联网，降低边际成本。借助电商平台， 社交媒体，口碑宣传等等一切的手段，收集这部分你本来接触不到的长尾用户，把小需求，变成大市场。Cololight正是这一策略的践行者：它找到的“细小长尾”是“桌搭人群的个性化灯光需求”， 解决的“最大众痛点”是“桌面氛围感缺失”，并通过社媒让用户自发传播，到头来实现破圈。

案例拆解：Cololight的“量子灯奇迹”， 如何用灯光撬动亿级流量

因为Z世代桌搭文化的兴起，品牌方舟发现了一个品牌——Cololight，其隶属于智能家居企业LifeSmart云起。Cololight从桌搭人群入手，在灯具和消费电子之间开创出一个新品类，量子灯。截至2023年7月， 在Instagram上，其官方账号@cololightofficial已有3.8w粉丝，#Cololight标签下已有1.2万个帖子；YouTube上关于Cololight的视频，最高播放量达80万次。这些数据背后是Cololight“自传播”体系的成功。

切入点的精准性：18-35岁桌搭人群的“颜色饥渴症”

“我们的核心人群是18~35岁、 喜欢独立空间的桌搭人群，这个人群不一定是智能家居的典型用户，而是一帮有趣、好玩、喜欢新鲜事物的人。”Cololight品牌负责人Eric表示。这一人群对“颜色”有着极致的追求——他们不喜欢千篇一律的白光，而是希望灯光能随心情、随场景切换。Cololight量子灯称其可以提供1600万种不同颜色， 而且还能通过苹果的HomeKit软件进行自定义颜色设计，无论你是喜欢温柔清新风的女孩子，还是酷炫电竞风的男孩子，Cololight量子灯都能满足你的颜色需求。这种“精准满足细分需求”的做法，让产品一推出就抓住了桌搭人群的“痛点”。

产品即媒介：量子灯的“社媒基因”从何而来？

“这又是一个市面上从来没见过的产品。”Eric在该产品未发布时曾这么说 “所有类似公司可能都想象不到我们为什么会去做这样的产品，但等产品面世后他们又会觉得这个东西一定是有道理的。”这种“反常识”的设计，正是产品自带传播基因的关键。量子灯的模块化、 高颜值、可自定义属性，让用户在社媒分享时有了“展示欲”——他们晒的不仅是灯，更是自己的“审美”和“创意”。行为积极学的研究指出， 消费者常常显示出这么一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。用户花时间拼接灯块、设计颜色，自然会觉得“这灯比别人的都好看”，主动分享就成了顺理成章的事。

从灯具到控制器：Cololight的“品类 ”与“用户共成长”

有意思的是 尽管开创出一个新的品类，甚至一度做到了“品类即品牌”的效应，但Cololight并不打算将自身局限在量子灯这一个品类里。2023年5月，Cololight发布了第一款非灯光类产品，Colo play。据了解， Colo play是一个赛博主题的桌面控制器——它拥有一个可按压旋钮和四个机械键盘式按键，是一个桌面时钟，一块机箱副屏，一个自定义小键盘，能显示社交媒体粉丝数。

除此之外它还是Cololight遥控器。这种“围绕核心人群 产品线”的做法， 类似于Burrow的模块化沙发：Burrow从沙发切入，后来 到模块化茶几、边几，让用户可以根据需求自由组合，实现“与用户共成长”。Cololight也在走同样的路——它不再是一个“灯的品牌”， 而是“桌搭场景解决方案的品牌”，这种定位让它的用户粘性更强，自传播的链条也更长。

对抗性思考：小众品牌自传播的“陷阱”与“反常识”策略

小众品牌做自传播， 很容易陷入一个误区：为了“小众”而“小众”，过度追求细分，后来啊把自己做成了“小众到没人知道”。现实中， 有些企业选择做爆款，即将大比例的资金，投注在小部分产品上，以期望获得赢家通吃的策略；有些企业选择做长尾，即铺设大量细分领域，以获得销售额总量超过头部市场的效果。这两种策略没有绝对的好坏，但小众品牌需要警惕的是“只做细分不破圈”的陷阱。

警惕“为小众而小众”：过度细分可能导致增长天花板

桌搭人群虽然活跃，但总量毕竟有限。如果Cololight只停留在“桌搭灯光”这个细分领域，它的增长天花板会很快显现。刘润老师指出——“长尾爆款，才是未来”，长尾不是“无限细分”，而是“足够细小的长尾+足够大的痛点”。Cololight的量子灯之所以能成功， 不仅主要原因是它抓住了“桌搭人群”这个小众群体，更主要原因是它解决了“桌面氛围感”这个大众痛点——不只是桌搭人群，所有想在桌面营造氛围的人，都可能成为它的用户。小众品牌需要思考：我的“小众需求”背后是否隐藏着“大众痛点”？

“自传播”不是“放任不管”：品牌如何引导用户共创而不失控

很多人以为“自传播”就是“让用户随便分享”，其实不然。用户自发的内容虽然真实但也可能偏离品牌调性。Cololight的做法是“提供玩法+提供散件”：品牌给出基础的拼接教程， 让新手也能快速上手；一边提供各种形状、颜色的灯块，让有创意的用户可以自由发挥。这种“半开放”的共创模式，既保证了用户参与的自由度，又让品牌的内容调性不被带偏。就像Burrow的模块化沙发， 品牌规定“模块可以自由组合”，但“沙发的舒适度”这个核心指标必须守住——用户可以发挥创意，但不能牺牲基本体验。小众品牌在做自传播时 需要找到“用户自由”和“品牌控制”的平衡点，既不能管太死扼杀创意，也不能完全放任导致品牌形象混乱。

差异化建议：让用户高意向买单的“非营销”手段

小众品牌想让用户高意向买单， 不能只靠“产品好”，还需要一些“非营销”的手段，让用户从“喜欢”到“信任”，再到“主动推荐”。这些手段不是靠砸钱就能实现的，而是需要品牌对用户心理的深度洞察。

仪式感营销：用“打卡联名”激发用户的“分享欲”

Z世代对“仪式感”的执着，远超想象。他们愿意为一杯“限定的奶茶”排队，也愿意为“联名款的周边”买单。Cololight可以借鉴一些美妆品牌的做法， 推出“桌搭打卡套装”，购买产品送定制化的灯块、联名款鼠标垫，甚至可以和桌搭KOL合作，打造“Cololight桌搭大赛”，让用户上传自己的桌搭作品，优秀作品可以获得“免单+周边大礼包”。

这种“打卡+奖励”的模式， 不仅增强了用户的“仪式感”，还能激发他们的“分享欲”——他们晒的不仅是桌搭，更是自己的“获奖作品”。据悉，某美妆品牌通过“联名打卡”活动，用户自发分享率提升了300%，复购率提升了25%。小众品牌不需要大预算，只需要找到“用户在意的仪式感”，就能用小成本撬动大传播。

内容化精准传播：从“泛流量”到“精准种草”的闭环

在各大社媒平台， 国内诸如微博、B站、、抖音，国外诸如Instagram、Twitter、Tiktok等平台，Z世代用户已然占据了大半江山。相关数据显示， 2023年TikTok在美国的Z世代用户数量预计将达到4300万左右，Instagram紧随其后达到4100万。这些平台是Z世代的“精神家园”，也是小众品牌的“流量富矿”。

纽西之谜曾通过“内容化精准传播”， 活动期间全网多平台曝光超1亿，#抖音新锐发布、#吹羽毛变轻相关话题词，搜索量环比前一周提升76倍，5大新锐品牌词搜索量环比前一周提升57%。小众品牌需要记住：流量的质量比数量更重要，精准种草才能带来高意向买单。

但小众品牌不能像大品牌一样“泛流量投放”，而要做“内容化精准传播”。比如在找“桌搭垂类KOL”， 让他们分享“用Cololight打造电竞风桌面”“用Cololight打造ins风书桌”等具体场景的内容，让用户有“代入感”；在B站做“桌搭改过教程”，手把手教用户怎么拼接灯块、怎么搭配颜色，降低用户的“使用门槛”。

净推荐值：让用户成为“免费销售员”的关键指标

DTC家居品牌Outer创始人刘佳科曾分享道：“做品牌， 有一个很重要的指标，即净推荐值，NPS，即多少人愿意把你的产品推荐给其他人。”高NPS意味着用户对品牌的认可度高，他们会主动成为品牌的“免费销售员”。小众品牌要提高NPS， 需要做好两件事：一是产品超出预期，让用户“惊喜”；二是服务细节到位，让用户“感动”。

小众品牌不需要追求“大而全”， 只需要把“用户推荐”这件事做到极致，就能实现“自传播”的良性循环。

比如Cololight可以在用户收到产品后 送一张“手写感谢卡”，上面写着“感谢你选择Cololight，你的每一块拼接都是独特的创意”；如果用户遇到问题，客服能快速响应，甚至主动帮用户解决“桌搭搭配”的难题。这些细节会让用户觉得“品牌懂我”，自然愿意推荐给朋友。数据显示，NPS每提升10%，企业平均增长率会提升5%。