2024年， 一块20克的小铁片卖7万

3月，咸鱼上挂出一枚直径75mm的吧唧，重约20克，起拍价200元，到头来99次竞价后7.2万元落槌。6月，全国多地老商场因“谷子店”入驻起死回生，90后、00后背着印有二次元图案的痛包逛街成新潮流。8月，奥运冠军全红婵展示痛包冲上热搜，二次元“痛文化”从小众圈层破圈到大众视野。

这些被年轻人称为“谷子”的小玩意儿，正以不可思议的速度搅动市场。从二次元爱好者的小众收藏，到带动商场经济的新消费热点，谷子凭什么撑起千亿市场？小众赛道的出海品牌，又能从中学到什么生意经？

“塑料黄金”撑起千亿市场，小众赛道的出海生意经

谷子是什么：生产成本1元的“塑料黄金”

谷子， 其实是“Goods”的音译，特指漫画、动画、游戏等二次元文化作品的衍生周边——吧唧、立牌、钥匙扣、手办……统统算。你别看这些小玩意儿精致， 生产成本低得惊人：一枚直径不足80mm的金属吧唧，出厂价不到1元，即便加上设计、包装、渠道成本，零售价通常也就几十块。

可同是谷子，命运却天差地别。普通款吧唧卖50元，日本动漫《排球少年》全球限量5枚的官方吧唧，单价能飙到8.3万元。中国00后女生在咸鱼上拍下同款，花了7.2万元——相当于3700杯奶茶的价格。

这种“廉价又奢侈”的矛盾，让谷子被戏称为“塑料黄金”。塑料说的是材质，黄金指的是溢价能力。一块生产成本1元的小铁片，能卖出7万元的天价，靠的不是材质，而是背后的IP价值和粉丝情感。

为什么年轻人愿意为“塑料黄金”买单

“20块奶茶我唯唯诺诺，百八十块谷子我重拳出击。”这句话道出了当代年轻人的消费逻辑。有人说这是消费降级，经济下行时买廉价奢侈品慰藉自己，可谷子真算廉价吗？7万元的吧唧，比很多奢侈品包还贵。

其实这不是消费降级，是消费升级——从“为功能付费”转向“为情感付费”。奶茶解渴，但多花20元也喝不出更多快乐；谷子不实用，但它承载的是粉丝对虚拟角色的情感投射。就像追星女孩买偶像同款，二次元爱好者“吃谷”，本质上是通过消费行为实现自我认同和情感满足。

经济学里的“口红效应”说经济不好时人们更倾向买廉价奢侈品。但谷子打破了这一定论——它不廉价，却主要原因是情感溢价成了“非必需的必需品”。对二次元爱好者 谷子是社交货币：在谷子店遇到同好，交换吧唧能迅速拉近距离；在社交媒体晒“新谷”，能获得圈层认同感。

这种精神层面的需求，让谷子有了超越商品本身的价值。就像有人说的：“谷子不是物品，是情感的载体，是圈层的通行证。”

出海品牌学SHEGLAM：借IP联名快速破圈

谷子的火爆， 给出海品牌提了个醒：现在的消费者，不只为产品买单，更为人设和情感买单。SHEIN旗下美妆品牌SHEGLAM就深谙此道。2024年，它一口气和11个知名IP联名，包括《哈利波特》、玛丽莲梦露等，其中哈利波特系列直接走红。

你看SHEGLAM的哈利波特口红， 膏体印着学院徽章，包装盒做成魔杖造型，每支色号都对应角色性格——这哪是口红，分明是给哈迷的“魔法周边”。对粉丝买这支口红不是化妆，是“把魔法世界带回家”。SHEGLAM靠这招，不仅美妆产品卖出了潮玩溢价，还成功从Z世代女性市场扩圈到哈利波特粉丝圈层。

这种“IP联名+情感附加值”的模式，成了出海品牌的常用招数。某国产潮玩品牌2023年和海外热门游戏IP合作， 推出角色盲盒，上线3天销量破百万，转化率比普通产品高出47%。关键在于， 它没简单地把游戏角色印在玩具上，而是根据角色性格设计了互动玩法——打开盲盒会触发角色专属台词，这戳中了粉丝“和角色建立连接”的心理需求。

但IP联名是把双刃剑。某快消品牌2024年跟风联名， 选的IP和品牌调性完全不搭，后来啊粉丝骂“侮辱经典”，普通消费者觉得“莫名其妙”，产品滞销率高达60%。可见，联名不是随便找个IP贴标，得挖透IP背后的文化和粉丝情感，不然就是“花钱买罪受”。

更狠的招：把品牌做成IP

依赖IP联名有个隐患：品牌永远是“借光”，没了自己的灵魂。聪明的出海品牌，开始把品牌本身打造成IP。国产潮玩品牌StarPony就是典型例子。

创立之初，StarPony就没把自己当“玩具厂”，而是定位“IP化潮玩品牌”。它没跟风热门IP， 而是埋头孵化原创IP：公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫——这些形象自带故事背景：公主蝾螈是“来自沼泽地的优雅贵族”，草莓奶牛是“梦想成为甜品师的治愈系吃货”。

有了故事，就有了粉丝情感连接。StarPony围绕IP做衍生品：毛绒玩具、服装、文具，甚至AR互动游戏。2024年， 它推出的“恶魔猫”系列痛包，在海外社交媒体上被粉丝称为“行走的情绪调节器”，主要原因是包上的猫形象总是一副“我懂你”的表情，戳中了年轻人的压力痛点。4年时间，StarPony销量超3亿，圈粉百万，原创IP让它彻底摆脱了“中国制造=低端”的标签。

把品牌做成IP，本质是做“粉丝经济”。就像米哈游靠《原神》IP， 让玩家为角色故事、世界观买单；星巴克靠“第三空间”人设，让顾客为“归属感”买单。品牌一旦有了IP属性，就有了溢价能力和话语权——粉丝买的不是产品，是对品牌理念的认同。

千亿市场数据：情绪价值才是硬通货

谷子不是小打小闹，它撑起的是一个千亿级市场。IMARC Group数据显示， 2023年全球玩具市场规模已达1028亿美元，预计到2032年将突破1509亿美元，年复合增长率4.1%。而谷子作为玩具细分赛道， 增速远超行业平均水平——某跨境电商平台数据显示，2024年上半年谷子类目海外销量同比增长210%，其中欧美市场贡献了68%的份额。

这背后是“情绪价值”的崛起。麦肯锡2024年消费报告指出，全球62%的Z世代消费者愿意为“能带来情感共鸣的产品”支付溢价。谷子、 潮玩、痛包这些“非必需品”，卖的正是情绪价值：治愈、认同、归属感……

对出海品牌这意味着什么？过去靠低价、功能竞争的时代过去了现在得学会“卖情绪”。比如某国产文具品牌2024年进军东南亚， 没比谁便宜，而是在笔记本内页印上本地年轻人喜欢的动漫台词，还设计了“心情日记”功能——后来啊单价20元的笔记本，销量比同类产品高出3倍，主要原因是粉丝觉得“这本笔记本懂我”。

小众赛道出海的3条“反常识”秘诀

小众赛道出海， 别总想着“大众化”，有时候“小而美”才是出路。结合谷子经济的经验， 有3条秘诀可能颠覆你的认知：

1. 深挖“小众文化”，别碰大众流量

很多人觉得出海要追大众热点，其实小众文化的粉丝粘性更高。比如某谷子品牌2023年没选热门IP，而是瞄准欧美小众亚文化“蒸汽波”，推出复古未来主义主题吧唧。后来啊没花一分钱广告费， 靠蒸汽波爱好者自发传播，在TikTok上播放量破亿，复购率高达45%——主要原因是粉丝觉得“这个品牌懂我们的审美，不是来圈钱的”。