流量旋涡：TikTok的狂欢与Shopee的算盘

东南亚的电商市场从来就不缺热闹，但最近这场戏的主角有点不一样。一边是带着短视频基因杀入的TikTok Shop， 流量大得像热带季风，吹得整个市场都在晃；另一边是扎根多年的Shopee，稳得像雨季里的老榕树，根须早就扎透了这片土壤。说到底，这场擂台之争拼的不是谁的声音大，而是谁能把流量变成实实在在的订单，把用户变成忠实的买家。

TikTok的底牌确实够硬。整个东南亚地区，超过3.25亿人在TikTok上刷视频，这数字比很多国家的人口都多。1500万家企业挤破头想入驻，看中的就是这个流量池。2021年才在印尼上线的TikTok Shop， 2022年GMV直接冲到44亿美元，Momentum Works的数据说这增速是7倍，比Shopee这些本地巨头还猛。

逐鹿东南亚！TikTok与Shopee的擂台之争

但问题来了——流量是流量，钱是钱。3亿多人刷视频，不代表3亿多人买东西。TikTok现在靠烧钱补贴换增长，就像往一个漏水的桶里倒水，倒得快漏得也快。2023年它想把GMV做到200亿美元， 比前一年翻4倍，这目标听着像做梦，毕竟Shopee2022年才做到479亿美元，占了东南亚近一半的市场。

Shopee的打法完全不同。人家不玩虚的，促销活动打得最狠的时候，用户买袋酱油都能凑满减。据某调查显示， 62%的东南亚用户觉得Shopee的免费送货和促销最实在TikTok Shop只有9%。这不是TikTok不好，是Shopee把“薅羊毛”这件事做到了极致。2023年7月7日 Shopee印尼站搞了个7.7直播大促，Shopee Live的交易量比平时翻了12倍——这数字背后是用户已经习惯在Shopee上“蹲折扣”了。

TikTok的流量精准， 但用户刷视频时是放松的，突然被广告“种草”再下单，这中间的转化率比Shopee直接逛店低不少。说白了TikTok得让用户从“随便看看”变成“立刻买”，这比让Shopee用户“再买点”难多了。

卖家生态：佣金战背后的暗礁与明礁

卖家选平台， 跟选对象差不多，不光看脸，还得看脾气和钱包。TikTok在这方面确实下了功夫， 佣金比Shopee低一大截，同样的商品，卖100块TikTok能多赚5块。卖家中心、直播、联盟这些功能也堆得满满当当，新手卖家上手快。但问题来了TikTok就像个新认识的富二代，钱多但脾气臭。2023年不少印尼卖家在社交媒体上哭诉：TikTok Shop延迟打款， 一封店连理由都不给，找客服像石沉大海。有人猜是主要原因是卖家数量和交易量突然暴增，平台没管理过来。这暴露了TikTok的软肋——光顾着跑马圈地，精细化运营跟不上了。

Shopee就没这毛病。2015年在新加坡成立，到现在都快十年了卖家规则比教科书还厚，但至少透明。不过2023年Shopee开始“收心”，停止烧钱补贴后平台上的大折扣少了卖家佣金也涨了。这操作让不少老卖家抱怨，但没办法，Shopee要盈利了总得有人买单。有趣的是 Momentum Works的数据显示，2023年第二季度，印尼几个生活方式和美容品牌在TikTok Shop的销售额超过了其他平台，有些甚至把TikTok当成了主要收入来源。这说明啥？TikTok在特定品类上，确实能打穿Shopee的防线。

联盟推广：KOL战场上的攻防战

现在做电商，不玩KOL联盟就跟开实体店不打广告一样。TikTok和Shopee都懂，所以在这件事上较起了劲。TikTok的联盟推广分三种：公开计划、 定向计划、店铺计划，佣金率高低不一，灵活是灵活，但卖家得自己研究半天新手容易懵。Shopee的AMS就成熟多了 40多万联盟伙伴和KOL，投产比能到30，意思是投1块钱广告能赚30块，这诱惑力谁受得了？

但现实是不同品类效果天差地别。印尼Snapcart7月13日发布的电商联盟推广研究显示， 59%的联盟订单来自Shopee，TikTok只有27%。可你要是看美妆和时尚类，TikTok的KOL带货转化率比Shopee高20%以上。有个做印尼生活方式品牌的卖家告诉我， 他找了TikTok上的本地KOL推一款手工艺品，3天卖了5000单，在Shopee推一个月才卖3000单。这说明TikTok的“种草”能力在视觉类品类上确实强， 但Shopee的“货架”属性让用户更愿意买标品，比如手机、家电。两者各有各的地盘，谁也别想一口吃掉对方。

直播带货：短兵相接的价格绞杀战

直播带货在东南亚早就不是新鲜事，但TikTok把它玩成了核武器。2021年印尼上线直播功能后 TikTok Shop的直播间里主播跳个舞就能卖掉上万支口红，用户刷视频顺便下单，这体验太丝滑了。Shopee慌了 2023年加大直播投入，用户在Shopee Live上买商品能享5折，最低价保证，这价格战打得TikTok有点懵。7月7日Shopee印尼直播大促，交易量暴增12倍，说明用户还是吃“低价+即时互动”这一套。

TikTok的反应也快，它索性不跟Shopee拼价格，转而拼“内容转化”。比如让达人做“开箱测评”，或者用剧情带货，用户看完视频觉得“这东西我需要”，直接点小黄车下单。但问题来了TikTok的客单价普遍偏低，卖得最多的是几十块钱的美妆、小饰品，利润薄得像纸。电子产品这类高客单商品，用户还是更愿意去Shopee，毕竟有7天无理由退货，物流也快。2023年墨腾创投的报告说 东南亚电商GMV1146亿美元，Shopee占48%，TikTok才刚起步，想在高端品类抢肉吃，还得下功夫。

物流与政策：TikTok的阿克琉斯之踵

做电商，物流是命根子。Shopee在东南亚深耕多年， 自建了物流中心和配送团队，在印尼、越南、马来西亚都有仓库，下单后3天能到，退货也方便。TikTok呢？主要靠第三方物流，比如印尼的J&T、越南的GHN，速度慢不说丢件率还高。有个越南卖家吐槽， 同样的商品，在Shopee7天能退，在TikTok Shop得等半个月，用户体验差远了。更麻烦的是东南亚国家多，每个国家的物流政策都不一样，TikTok得挨个搞定，这成本太高了。

政策风险更是悬在TikTok头上的剑。2023年越南政府对TikTok的监管越来越严， 从内容审查延伸到电商，生怕这个中国APP太火，把本土企业挤垮。印尼更狠， 修订了2020年第50条贸易法案，要把社交电商纳入监管，意思是TikTok Shop得办许可证、缴税、办进口许可。这要是落实了TikTok的成本得翻几倍。反观Shopee， 背母公司Sea Group，在东南亚各国关系都硬，政策应对起来比TikTok灵活多了。说白了TikTok的流量优势，在物流和政策这两座大山面前，显得有点苍白。

全托管角力场：新一轮的贴身肉搏

2023年7月27日 Shopee突然宣布推出全托管模式，这操作让整个行业都愣了一下。所谓全托管，就是卖家只管供货，平台包揽运营、物流、售后卖家躺赚就行。这招直接瞄准了中小卖家，特别是中国跨境商家，他们不熟悉东南亚市场，但又想分一杯羹。Shopee这步棋走得妙，既扩充了商品池，又省了管理卖家的精力。

TikTok肯定不会坐视不管。虽然它没明说但全托管模式已经在印尼、越南小范围测试了。未来两者围绕全托管的竞争会更激烈：Shopee有成熟的物流和运营体系， TikTok有流量和达人资源，谁能给卖家更好的条件，谁就能赢。对卖家这倒是个好事，平台抢着要，佣金会降，福利会多。但风险也不小，一旦过度依赖全托管，平台说改规则就得改，主动权完全在别人手里。

说实话，东南亚电商这场仗，现在才刚进入中场。TikTok像匹野马，跑得快但容易摔跤；Shopee像头大象，走得稳但转身慢。2024年墨腾的报告说 东南亚电商还在增长，但增速放缓了这意味着未来的竞争会从“抢用户”变成“抢利润”。TikTok得解决物流和政策问题， 把流量留住；Shopee得创新玩法，别被用户当成“只会打折的网站”。至于谁再说说能赢，谁也说不准，但可以肯定的是这场擂台之争，会越来越精彩。