东南亚市场的“懒”与“热”：矛盾的起点

东南亚人的“懒”是有数据背书的。斯坦福大学那项覆盖全球111个国家71万人的研究显示， 印尼人日均步数只有3513步，稳居全球最懒榜首。这组数字放在中国创业者眼里却成了“商机”——既然大家不爱动，那线上消费、外卖服务岂不是潜力巨大？于是这片群岛成了中国出海的“第一站”，无数人揣着“懒人经济”的剧本冲了过去。

MAKUKU麦酷酷的故事就是典型。2021年6月， 这家母婴家居品牌拿到ATM Capital的1.85亿元天使轮融资，创下当时中国新母婴品牌首轮融资纪录。出海两年，它成了东南亚消费市场的“明星”，货架上的奶粉、婴儿床堆满了印尼、马来西亚的家庭。屈田所在的ATM Capital笃信， 东南亚年轻人多、人口基数大，加上“懒人特性”，消费升级的浪潮迟早会来。

东南亚进入挤泡沫时刻

当“佛系”遇上“快攻”：文化差异的碰撞

但现实很快给了创业者一巴掌。张纬杰在雅加达开完一场饭局，结账时老板直接摆出收银机——现金。他愣住了：“连Shopeepay都不用，你们不怕麻烦？”老板的回答很实在：“收现金多省心，扫码还得等网络。”更让他意外的是整条街的饭店几乎都这样，连预订系统都没有。这种对“创新”的佛系态度，和中国创业者习惯的“快速迭代、数据驱动”完全是两个世界。

这种碰撞在SaaS行业尤其明显。2021年，跨境电商SaaS火得一塌糊涂，全年28起融资，总金额超6亿元，估值冲到历史高点。但2022年，因为电商增长放缓，投资机构突然集体失声。吴宁认识的那家SaaS公司， 估值从高点打了对折，还是没人接；再说说打到三折，投资人直接说：“你们的项目，在东南亚根本跑不通。”问题就出在——当地商家根本不需要复杂的SaaS系统， 他们用Excel记账，用微信沟通，习惯了“手动操作”，谁会花钱买一套“用不上”的系统？

泡沫的吹起：资本狂热下的虚高

2020到2021年，东南亚的资本市场像被打了鸡血。Sea被称作“东南亚小腾讯”， 市值冲上2000亿美元；GoTo上市募资11亿美元，宣称要成为“东南亚版阿里”；连越南的VinFast，一个年销量才两万辆的造车新势力，上市时市值居然干到850亿美元，比福特还高。这些数字让投资人疯狂，仿佛只要沾上“东南亚”三个字，就能一夜暴富。

电商赛道更是如此。TikTok Shop 2021年2月杀入印尼， 2022年6月完成六国布局，GMV一年暴增300%，达到44亿美元。为了冲数据，TikTok砸钱补贴——运费补贴、商品补贴，整体补贴比例占GMV的10%。这哪是做生意，分明是“烧钱买用户”。可谁也没细想：东南亚消费者的购买力真的能撑起这个泡沫吗？

补贴的狂欢：GMV背后的隐忧

“补贴一停，用户就跑。”一位TikTok Shop卖家私下吐槽。他记得2022年双11期间， 平台补贴力度大到离谱，一款9.9元的洗衣粉能卖爆；但补贴结束，价格涨到12.9元，订单量直接跌了80%。更麻烦的是这些“补贴用户”根本没有忠诚度，他们只认便宜，不认品牌。这就像在沙滩上建城堡，浪一来就塌了。

但当时没人听这些警告。投资机构盯着“GMV增速”，平台方忙着“抢占份额”，卖家沉浸在“爆单”的幻觉里。直到2022年下半年， Sea突然宣布裁员7000人，占员工总数10%；GoTo紧接着裁员1300人，股价从18美元跌到3.2美元，市值缩水570亿美元。泡沫开始漏气了。

挤破的信号：裁员潮与估值回调

2023年，东南亚创投圈冷得刺骨。January Capital的报告像一盆冷水：上半年投资金额同比下降25%， 从57亿美元掉到43亿美元，基本回到疫情前水平。更夸张的是SaaS行业， “老股打3-5折，都没人接”，吴宁说他认识的几个创始人，为了融资连办公室都搬到了更便宜的郊区。

裁员潮一波接一波。Grab被曝裁员1000余人，成立8年来的最大规模；印尼在线教育平台Ruangguru裁了20%的员工；连“东南亚闲鱼”Carousell也加入了裁员大军。这些公司曾被视为“下一个独角兽”，如今却忙着“瘦身求生”。Sea倒是靠着裁员实现了三个季度微盈利， 但二季度营收没达标，股价又大跌28.68%——原来泡沫挤破后剩下的只是“裸泳”的尴尬。

巨头退场：京东撤出东南亚的警示

2023年初，京东在东南亚的“撤退”更让人深思。它在印尼和泰国烧了1.39亿美元，再说说宣布裁员并撤出部分业务，只保留物流仓储。这背后是“照搬中国模式”的失败——京东想复制“电商+物流”的打法， 却发现东南亚消费者不爱用App下单，物流成本比中国高30%，本土商家更愿意在WhatsApp里接单。屈田说：“很多创业者以为东南亚是缩小版的中国，其实它是另一个世界，得重新学。”

新机会在哪里？线下与新能源的突围

泡沫挤破后反而露出了真实的缝隙。线下消费突然成了香饽饽。霸王茶姬2019年在马来西亚开首店， 2023年门店超过50家，70%开在星巴克隔壁，月均营业额30万人民币；蜜雪冰城更夸张，2023年3月在印尼门店数接近1500家，当地人甚至编段子：“你家附近的闲置空间，迟早会变成蜜雪冰城。”这些品牌抓住了东南亚人“爱堂食、 爱社交”的特性，用高性价比和线下体验，硬是在互联网寒冬里杀出一条路。

新能源赛道也悄悄升温。印尼总统佐科亲自向比亚迪、 五菱抛出橄榄枝，承诺解决土地、许可证问题；2022年东南亚新能源汽车销量超5万辆，增速惊人。宁德时代、国轩高科早就盯上了印尼的镍矿——全球近20%的储量在这里做电池材料占尽优势。屈田判断，新能源可能还要3-5年才能爆发，但现在布局，就像当年投极兔物流一样，“早起的鸟儿有虫吃”。

支付与物流：基础设施的“补课”

支付和物流的“补课”机会同样明显。2020年印尼77%的人缺乏银行服务， 现在支付普及率提到了50%，还有增长空间；菜鸟国际2023年7月宣布“全球五日达”，从中国到东南亚只要5个工作日极兔物流早就用低价打下了江山。但挑战也不小——东南亚有1.7万座岛屿， 物流成本比中国高40%；13种官方语言，连支付系统都得本地化适配。张纬杰说：“这里不是‘蓝海’，是‘红海里的蓝海’，得有深耕的耐心。”

泡沫之后：真正的“热土”还是幻影？

东南亚的泡沫挤破了但故事没结束。那些“佛系”的当地人， 正在慢慢接受线上支付；那些“懒”的消费者，开始习惯外卖和电商；那些被裁掉的IT人才，流进了传统行业，帮零售商做数字化升级。机会从“互联网+”转移到了“线下+”“新能源+”，从“烧钱买流量”变成了“扎根做产品”。

屈田最近又投了一个美妆品牌Y.O.U，他强调：“再也不敢‘抄中国作业’了。”得亲自去雅加达的市集调研， 看当地女孩用什么护肤品；得学印尼语，和供应商讨价还价；得接受“慢”，主要原因是在这里做一个10年的老店，比做一个独角兽更容易。东南亚不是“热土”， 也不是“幻影”，它是块需要用时间和汗水去开垦的田地——泡沫挤破后留下的才是真正能扎根的种子。