手机里的下载榜，藏着什么秘密

最近刷手机的时候，你是不是也发现了？打开苹果App Store或者谷歌Play， 购物类应用的下载榜单上，总有两个熟悉的名字——Temu和Shein。不是亚马逊， 不是沃尔玛，也不是你平时常用的那些购物软件，偏偏是这两个听起来有点“洋气”的中国电商平台，稳稳占据着美国市场的前两名。Sensor Tower的数据显示， Temu今年一季度在美国的下载量直接飙升了57%，达到了1900万次把ChatGPT都甩在了后面；Shein也没闲着，2022年全年以2.29亿的下载量成为全球下载量最大的电商App，今年一季度在美国电商类App下载榜上依旧稳坐第二。

这事儿就有点意思了 一个2022年9月才刚进美国市场的“新玩家”，一个靠卖平价时尚起家的“老熟人”，怎么就把美国那些本土电商巨头挤到后面去了？

强劲！Temu和Shein称霸美国电商下载榜单

低价真的是“万能钥匙”吗

很多人第一反应肯定是：便宜呗。Temu首页上“Like a Deal”的标语， Shein动不动就“1美元起”的商品，确实戳中了不少美国消费者的痛点。美国的生活成本这些年涨得厉害，普通老百姓买东西，越来越看重性价比。亚马逊上的商品看着便宜， 但加上运费、税费，有时候比Temu还贵；沃尔玛这些线下超市，一件基础款T恤可能要二三十美元，但在Shein上，同样的款式只要5美元左右。

但问题来了低价真的能一直打天下吗？当消费者发现买回来的衣服洗两次就变形，手机壳用一周就开裂，他们还会继续买单吗？这背后可能藏着更深的逻辑。

你可能会说“一分钱一分货”， 但对很多年轻人花20美元买5件T恤和花20美元买1件T恤，他们宁愿选前者。特别是Z世代和千禧一代，他们习惯了“快时尚”和“快消品”，衣服穿几次就扔，没必要买贵的。Temu抓住的就是这个心理， 把“极致低价”做到了极致——手机壳1美元、袜子0.99美元、玩具3.99美元，这些价格让美国消费者根本“把持不住”。

“砍一刀”背后的社交裂变

说到Temu的低价，就不能不提那个让人又爱又恨的“砍一刀”。你有没有收到过朋友发来的链接：“帮我砍一刀，0元拿手机壳”？一开始可能觉得新鲜，帮着点一下后来发现朋友圈里全是这种请求。Temu就是靠这种“社交裂变”，把用户变成了自己的“推广员”。根据内部人士透露，Temu在美国的拉新成本，比传统电商低了70%以上。用户每拉一个朋友注册， 就能拿到优惠券，朋友下单后还能再拿奖励，这种“双赢”的模式，让Temu的下载量像坐了火箭一样往上涨。但反过来想，这种模式真的可持续吗？当用户对“砍一刀”产生审美疲劳，甚至开始屏蔽好友链接时Temu靠什么继续获客？这可能是它接下来要面对的难题。

Shein的“柔性供应链”快反链路

再看Shein，它的低价可不是简单“压价”就能做到的。背后是一套被称为“柔性供应链”的绝活。传统服装品牌，从设计到生产，再到上架，可能需要3-6个月；Shein把这个流程压缩到了7-15天。它的供应链团队每天会分析社交媒体上的流行趋势——比如TikTok上哪个颜色的裙子火了 哪个款式的包包火了马上就能设计出样品，发给合作的工厂小批量生产，如果卖得好，立刻追加订单，卖不好就果断停产。

据MarketplacePulse统计， Shein的第三方卖家入驻后平均转化率比独立站提升了25%，主要原因是背靠Shein的流量，根本不愁卖不出去。

这种“小单快反”的模式， 让Shein的库存周转率比Zara快了3倍以上，成本自然降下来了。2023年二季度， Shein还开放了第三方平台，允许其他卖家入驻，前三个月免佣金，之后只收10%的销售额佣金。但有个硬性要求：商品必须从美国本土发货。这招看似简单，实则高明——既保证了物流时效，又解决了“本土化”的信任问题。

流量从哪里来：社交平台的“收割机”

低价和供应链是基础， 但要让美国消费者知道你、下载你、下单你，流量才是关键。Temu和Shein在流量运营上，堪称“教科书级别”。Shein很早就布局了社交平台，在Instagram、TikTok上都有几千万粉丝。它的营销团队每天会找大量中小博主， 发“开箱视频”、“穿搭分享”，内容非常接地气，不像传统品牌那样高高在上。

你可能会说广告费这么贵，划得来吗？Temu算过一笔账：一个新用户的获取成本是5美元， 但通过Super Bowl带来的用户，终身价值能达到30美元，完全值得。不过 这种“烧钱换流量”的模式，也有风险——如果哪天广告平台限流，或者用户对广告产生抵触，Temu的流量池会不会干涸？这谁也说不准。

比如一个叫@everydaywithrachel的TikTok博主， 有120万粉丝，她经常发“Shein平价好物”系列，一条视频的播放量能达到500万以上，直接带动相关商品销量暴增。Temu更狠， 直接在Super Bowl上投放了广告，30秒的广告费花了1400万美元，但换来的是下载量单日暴涨300%。

本土化：不只是翻译那么简单

很多跨境电商死在美国，就是主要原因是没做好本土化。但Temu和Shein，在这方面确实下了功夫。Shein很早就成立了美国本土的设计团队， 专门针对美国人的身材和审美开发商品——比如美国人喜欢大码服装，Shein就推出了“Curve”系列；美国人注重环保，Shein就推出“可持续时尚”线，用可回收材料做衣服。

你可能会说这些本土化措施，其他电商平台也能做，为什么Temu和Shein做得更好？答案可能藏在“细节”里——比如Shein的商品详情页， 会标注“适合美国身高160cm-170cm的女性”，Temu的客服会用美国年轻人的口头语回复，比如“No worries”“You got it”，这种“润物细无声”的本土化，才真正走进了美国消费者的心里。

Temu更绝， 它在美国设立了客服中心，24小时响应，支持

争议声中前行：它们的“阿喀琉斯之踵”

尽管Temu和Shein在美国的下载量一路高歌猛进，但争议也从来没停过。最让美国消费者诟病的，就是“质量问题”。有媒体做过测试，买来的Shein衣服，甲醛含量超标3倍；Temu的玩具，小零件容易脱落，有平安隐患。美国消费者权益组织已经多次对它们提起诉讼，指控“虚假宣传”“质量不达标”。更麻烦的是 美国国会一直在调查它们的数据隐私问题——Temu被曝会收集用户的通讯录、位置信息，Shein的算法被指“诱导过度消费”。

如果它们不能尽快解决这些问题，就算下载量再高，也终将被消费者抛弃。

2023年5月， 美国参议院还专门举行了听证会，要求Temu和Shein解释“低价背后的供应链真相”。这些问题，就像它们的“阿喀琉斯之踵”，随时可能让它们从神坛跌落。你可能会说亚马逊早期也遇到过类似问题，后来不也解决了吗？但Temu和Shein的问题是“系统性”的——从供应链到数据隐私， 从营销方式到用户信任，每一个环节都藏着风险。

下载量第一， 等于市场称霸吗

再说说回到一开始的问题：Temu和Shein真的“称霸”美国电商市场了吗？Sensor Tower的数据显示，下载量不等于收入。Temu的平均客单价只有15美元，Shein是25美元，而亚马逊的平均客单价是80美元。也就是说虽然下载量高，但单用户带来的收入并不高。更重要的是美国电商市场的“蛋糕”虽然大，但切分起来并不容易。

但别忘了亚马逊也在建设自己的柔性供应链，沃尔玛的线下门店就是天然的“前置仓”。未来的竞争，一定是全方位的，而不是单纯比谁下载量高。下载量第一，只是第一步，想真正“称霸”美国市场，Temu和Shein还有很长的路要走。

亚马逊依旧占据着40%的市场份额，沃尔玛、Target这些本土巨头也在发力低价电商。2023年二季度， 沃尔玛推出了“Walmart+会员”，免费配送门槛从35美元降到35美元以下直接对标Temu；Target则和Shopify合作，允许第三方卖家入驻，复制Shein的模式。你可能会说Temu和Shein的供应链优势太大了别人学不会。