一场没有“李佳琦”的直播带货，东南亚凭什么火？

Scarlett 至今还记得去年 7 月首次开播时的紧张状态。当晚， 面向菲律宾地区，她向观众展示纸品品牌 SHUTA 的产品，边上手撕开纸巾展示其厚度和耐用性，边用英语介绍纸巾的成分和品牌历史，还不时看评论区，发现有观众不断刷留言——“SHUTA hahaha”。她当时完全没反应过来直到几周后才发现，这个词在当地语里是“不好”的意思。急中生智， 她在身后白板上写下“S-Safe，H-Healthy，U-Useful，T-Terrific，A-Amazing”，危机才算化解。这场带着小意外的直播，到头来让她卖出了近万比索的纸巾，对刚接触东南亚直播的她已经是个不错的开始。

在胡志明市生活一年后佐佐已经习惯了边嗑瓜子边喝街边咖啡的生活。但每当有人得知他是越南MCN机构Vzone的直播业务负责人时还是会露出惊讶的表情——“直播带货？越南也有人看这个？”在他看来东南亚的直播电商市场还像个蹒跚学步的孩子，潜力大，但问题也不少。最明显的就是：没有李佳琦那样的超级大主播，货架上也没多少能打的本地品牌。

去东南亚为直播电商开荒，没有超头主播，货品供给不足……

流量来了 但“李佳琦”还没醒

东南亚直播电商最奇怪的地方在于：流量已经涌过来了但带流量的“人”却还没长大。佐佐管理的Vzone旗下有5位百万到千万粉丝的头部网红， 但他坦言，这些达人连“电商概念”都很模糊，“有人把直播当工作，但从没想过通过直播赚更多钱”。去年3月， Vzone孵化的一位越南YouTube网红首次尝试TikTok直播，最高在线人数26万，三小时卖了500万人民币，创下当地纪录。但佐佐很快发现，这更像是个意外——“他第二天就忘了直播这事儿，继续拍短视频去了。”

比一比的话，国内的直播间里李佳琦、小杨哥们的名字就是流量密码。但在东南亚，问到“谁是最火的带货主播”，连Tommy这样的老手都答不上来。4KMILES一边做北美和东南亚直播， Tommy说：“东南亚的网红还停留在‘内容创作者’阶段，不是‘带货主播’。”TikTok Shop 2022年全球带货销量Top10全是东南亚达人， 其中9个是印尼人，1个是马来西亚人，但粉丝量级大多在十万级，和国内千万级主播完全不是一个量级。

更关键的是东南亚的明星和网红还没把直播带货当成正经事。在Facebook、 Instagram上坐拥千万粉丝的东南亚头部网红，主要收入还是靠广告代言和短视频拍摄，很少下场TikTok或Shopee直播。“他们的私域流量太大了没必要靠直播赚钱。”佐佐分析。这种“不缺流量缺变现意识”的状态，让东南亚直播电商始终缺一个能喊“OMG”的人。

用户冲着产品来 退货率低到让国内卖家眼红

没有超级主播，东南亚的直播间反而成了“产品秀场”。用户进直播间不看主播脸，只看产品好不好。Tommy发现， 他们代播的马来西亚服饰直播间，退货率连10%都不到，比国内30%-50%的退货率低了一大截。“东南亚消费者买东西很实在不是冲动型消费。”他解释了三个原因：一是物流麻烦， 退货得自己找快递，周末还找不到人；二是售后不完善，平台没有“7天无理由”，除非质量问题，不然运费自理；三是维权难，东南亚没有类似12315的机构，打官司成本太高。

大霖在雅加达的直播间也印证了这一点。他卖印尼本土仓的智能手表，退款率只有5%-10%。“用户下单前会反复问参数、问材质，不像国内主播喊两嗓子就下单。”大霖说。更让他意外的是东南亚消费者对高客单价产品的接受度远超想象。去年，Vzone的网红直播间卖了6万美元的雅诗兰黛和SK-II，刷新了机构纪录。“不是东南亚人买不起大牌，是以前没地方买。”佐佐强调，当地工资不高，但消费欲望强，“月薪4000的人，照样用最新款iPhone”。

不过这种“产品至上”的直播生态，也暴露了东南亚的另一个问题：货不够好。Scarlett就栽过跟头。她曾主推国内发货的水杯，后来啊发现菲律宾十个直播间有三个都在卖水杯，款式大同小异。“国内运过去物流成本高，根本拼不过本地货，播了几个月就撤了。”她说。大霖也面临同样困境， 他发现印尼3C类目的货盘全是“烂大街”的低价值产品，“再这么下去，半年就得被淘汰”。

货从哪儿来？东南亚供应链的“真空地带”

东南亚直播电商的“货荒”，根源在供应链。大霖在印尼跑了十几个批发市场， 发现一个怪现象：当地制造业不成熟，商家只能从中国或新加坡进货，要么是价格低廉的白牌，要么是昂贵的国际大牌，中间缺少有品质、有设计的中端产品。“就像中国十年前的市场，要么9块9包邮，要么动不动上千，没人做100-500元的性价比好货。”他说。

供应链不成熟，直接导致产品同质化严重。TikTok数据分析平台FastData的数据显示， 2022年东南亚TOP20直播中，85%都在卖美妆个护，剩下5%是鞋靴、3C和日用品。Scarlett见过更夸张的场面：某个时间段， 越南直播间的爆款全是同款白T恤，“颜色不同而已，价格能差20元”。这种“低价内卷”让中国卖家很头疼， “国内一套直播话术用在东南亚完全不管用，用户只问‘这个和隔壁直播间有什么区别’。”大霖苦笑。

但“货荒”里藏着机会。大霖决定放弃“赚快钱”的思路，在雅加达建了个小工厂，从设计到生产都自己把控。“以前做外贸只想着怎么把货卖出去，现在得想用户需要什么。”他举例， 印尼人喜欢户外运动，他就开发了带防蚊涂层的运动裤，上线后成了直播间爆款，“单价80元，比批发市场贵一倍，但月销能到5万单”。佐佐也发现， 东南亚消费者对“本土品牌”有天然好感，“越南网红卖国货，粉丝会觉得‘这是我们自己的东西’，信任感直接拉满”。

AI主播、素人主播，谁更适合东南亚？

国内直播行业卷AI主播时东南亚还在纠结“用真人还是用数字人”。大霖去年也动过心思想做印尼语AI主播，但团队试了几次就放弃了。“AI看着像机器人，东南亚用户会觉得很奇怪。”更重要的是语言和文化壁垒根本没法靠AI解决，“印尼有几百种，AI根本学不过来”。到头来 他在雅加达搭了个20平米的直播间，招了5个当地素人主播，“月薪2000-4000元，比国内便宜一半，效果还挺好”。

东南亚素人主播的优势在于“接地气”。4KMILES在马来西亚的主播会现场打羽毛球展示运动服， 印尼主播会用讲冷笑话，“用户觉得‘这就是我们身边的人，不会骗我们’”。Tommy说他们甚至不用培训太久，“拿起产品就能说比国内主播的‘话术模板’自然多了”。不过素人主播也有短板——粉丝量少，带不动货。所以MCN机构普遍采用“头部网红+素人主播”的模式：网红负责引流， 素人负责讲解转化，“就像唱戏的，网红是角儿，素人是配角，配合好了才好看戏”。

更关键的是东南亚用户对“主播人设”没国内那么敏感。佐佐做过实验，同一个产品，让粉丝100万的网红和粉丝10万的素人卖，转化率差不了太多。“用户更关心‘这个东西好不好用’，而不是‘这个人有没有名气’。”这反而给了新主播机会，不像国内，新人主播想出头，得先熬几年攒粉丝。

货架电商没走稳， 直播带货先来了

东南亚的直播电商，和国内完全走了两条不同的路。国内是电商成熟了直播才起来；东南亚是电商还在爬坡，直播已经杀到了。佐佐说：“东南亚消费者买东西， 要么去Shopee、Lazada‘搜’，要么去TikTok‘刷’，很少主动进直播间。”TikTok的数据也印证了这一点， 东南亚直播电商GMV占总电商GMV的比例不足十分之一，远低于国内30%的水平。

这种“电商+直播并行”的状态，让东南亚的直播间更像是“内容种草场”。Tommy把东南亚直播平台分成三类：一是Shopee、 Lazada的“货架式直播”，用户本来就想买东西，顺道进直播间看看；二是TikTok的“内容式直播”，用户刷短视频被吸引，顺便下单；三是Facebook的“社群式直播”，用户在WhatsApp群里被“种草”，再跳到直播间“拔草”。不管哪种，核心都是“内容先于消费”，和国内“直播逼单”的逻辑完全不同。

这种差异也体现在直播玩法上。国内直播间里 “5元现金券”“福袋送产品”“买一送一”是标配；东南亚直播间里主播只要把产品讲清楚就行，“用户不会为了10块钱的优惠等半小时”。Scarlett复制国内抖音的“剧本杀”直播， 在菲律宾试过一次效果一般，“观众更想看你怎么用产品，而不是你演什么戏”。大霖也发现，东南亚主播连灯光、设备都还在摸索阶段，“能看清产品脸就行，不用搞那么多花里胡哨的特效”。

不卷流量， 卷“本地化”才能活下去

东南亚直播电商的“内卷”，和国内完全不是一回事。国内卷流量、卷价格、卷主播；东南亚卷本地化、卷供应链、卷用户理解。大霖在印尼待了两年， 出一个规律：“在中国能赚钱的方法，直接搬过来东南亚肯定不行，得把‘中国经验’翻译成‘本地语言’。”

本地化先说说是语言。印尼有700多种， 大霖的主播团队里专门配了翻译，“同一款产品，雅加达说‘bahan bagus’，泗水说‘kualitas oke’，用户听着才亲切”。接下来是文化。佐佐曾让越南主播穿短裙卖衣服，后来啊被粉丝骂“不尊重传统”，后来换成传统奥黛，销量立马翻倍。“东南亚每个国家的禁忌都不一样，马来西亚不能说‘猪’，泰国不能摸头，这些细节比话术重要多了。”

更关键的是供应链本地化。大霖放弃了从国内直发的模式，在雅加达建了3个本土仓，“印尼用户下单，第二天就能到，不用等一周”。他还联合本地工厂开发了一批“东南亚限定款”产品， 比如带热带水果香味的洗发水、适应高温的防晒衣，“这些产品在国内卖不动，但在东南亚能成爆款”。佐佐也做了类似的尝试， 他在越南找了家代工厂，专门生产“网红同款”服装，“粉丝看到主播穿什么马上就能买到，不用等半个月从中国发货”。

未来：没有“李佳琦”的直播， 反而更有机会

东南亚直播电商最特别的地方，就是它的“不成熟”。没有超级主播， 意味着新玩家不用和巨头抢流量；没有成熟供应链，意味着能做出差异化产品的商家有机会突围；没有用户习惯固化，意味着一切玩法都可以从零开始试错。“国内直播已经‘卷’成红海了东南亚还是蓝海，只是这个蓝海的水有点深，你得会游泳。”Tommy说。

对东南亚本土商家直播电商是弯道超车的机会。越南一家本土零食品牌通过TikTok直播， 半年做到了类目第一，“以前靠线下小店，一年卖不了多少，现在一场直播能抵过去半年”。对中国卖家 东南亚的“货荒”反而是机遇——大霖的本土品牌现在月销百万，利润比做白牌高3倍，“与其在国内卷价格，不如去东南亚卷品质”。

当然 东南亚直播电商的问题也不少：物流慢、支付难、法规不完善……但这些“坑”，恰恰是能活下来的玩家的“护城河”。“就像十年前的淘宝，当时也没几个人相信它能成，但现在回头看，最早入局的人赚得最多。”佐佐说。他现在每天最期待的事， 就是打开后台看数据——今天又卖了多少雅诗兰黛，哪个网红的直播间涨粉了明天要不要试试新的产品品类。“东南亚的直播电商，才刚开个头好戏还在后头呢。”