从名创优品到TikTok：叶智聪的东南亚“再出发”

叶智聪站在印尼雅加达的街头， 看着街边挂着中文招牌的小店和骑着摩托车刷TikTok的年轻人，心里清楚，东南亚这碗饭不好吃，但香得很。离开名创优品海外电商总经理的职位后 他没有选择安逸，而是一头扎进了这片被无数人谈论却少有人真正吃透的市场。有人说他冒险， 有人觉得他抓住了风口，但只有他自己知道，这次创业不是赌一把，而是把过去几年在新兴市场踩过的坑、攒下的经验，全部押注在了TikTok和东南亚的下一个五年。

东南亚的诱惑与陷阱：为什么是印尼？

叶智聪第一次认真考虑东南亚，是在名创优品做海外业务的时候。那时候公司把印尼当成重点， 他飞了不下十次雅加达，从雅加达到泗水，从商场夜市到乡村集市，他发现了一个奇怪的现象：同样的产品，在国内卖99元，在印尼标价199元没人买，但标价99元却供不应求。东南亚消费者不是没钱，他们更看重“值不值”。这让他想明白一件事：做东南亚市场，不能照搬国内那一套，得先搞清楚这里的“游戏规则”到底怎么玩。

告别名创优品，叶智聪又在TikTok Shop东南亚掀起国货出海巨浪

很多人上来就问“越南好还是泰国好”，叶智聪觉得这问题太外行。在他眼里东南亚根本不是整体，是七个完全不同的国家。印尼1.7亿人口， 岛屿分散，物流能把人逼疯；越南年轻人多，电商渗透率高，但本土品牌崛起得也快；马来西亚人均收入高，但对品牌溢价接受度高，但竞争也激烈。他见过太多卖家摊子铺得太大，越南、泰国、菲律宾一起做，后来啊每个市场都没做透，再说说钱烧光了只能关门。

所以他把第一站放在了印尼。理由很简单：印尼够大，够“原始”，机会多。离中国远， 中国卖家过去供应链有优势；本土电商竞争还没白热化，Shopee和Lazada占了大头，但TikTok才刚起步，就像2019年的抖音，流量便宜，规则简单，适合中小卖家试错。他跟团队说：“咱们先在印尼把‘人、货、场’跑通，再把模式复制到越南，再说说才是泰国。一步一个脚印，比什么都强。”

品牌溢价的两极：故事VS性价比，谁更赢？

叶智聪在名创优品的时候，见过太多品牌想走“高端路线”。有个做美妆的卖家， 产品成本30元，非要包装成“东南亚小众设计师品牌”，卖299元，后来啊在TikTok上播了三个月，粉丝几万，销量惨淡。后来叶智聪劝他把价格降到99元，加上“中国工厂直供，性价比之王”的话术，销量直接翻了十倍。这件事让他对东南亚的品牌溢价有了新的认识：在这里故事能打动人，但价格才是硬道理。

他观察到一个现象：东南亚消费者愿意为“故事”买单，但前提是价格不能离谱。比如某国货咖啡品牌， 在新加坡乌节路开旗舰店，主打“中国精品咖啡”，价格比星巴克还贵30%，但靠着装修和故事，还是吸引了一批中产。但反观另一批卖家，靠的是“极致性价比”。有个做家居用品的团队， 把产品成本压缩到极致，在TikTok上卖9.9元的收纳盒，19.9元的厨房小工具，靠走量，一个月能卖几百万单。叶智聪说：“东南亚市场，要么你有足够强的品牌故事能支撑高价，要么你有足够的运营能力做低价。中间地带最凶险，高不成低不就，再说说死都不知道怎么死的。”

但他也反对“唯低价论”。有个做手机壳的卖家，价格低到离谱，质量也差，退货率高达40%，平台直接给他限流了。叶智聪提醒团队：“性价比不是便宜，是同等价格下质量最好，同等质量下价格最便宜。消费者不是傻子，便宜一次第二次就不会再买了。”他给自己的品牌定了个原则：价格比本土品牌低20%，质量比中国国内高10%，这样才有竞争力。

全渠道不是选择题， 是必答题

叶智聪在名创优品的时候，就试过“线下+线上”的模式。疫情期间， 门店不能开门，他们干脆把直播间搬到了店里主播站在货架前，实时展示产品，库存、价格一目了然那段时间销量反而比平时还好。这件事让他明白：东南亚的消费者，早就习惯了线上看、线下买，或者线上买、线下退的全渠道体验。

但很多跨境卖家还是抱着“一个平台吃遍天”的想法。有人All in TikTok，有人死磕Shopee，后来啊平台一调整规则，就傻眼了。叶智聪见过一个卖家， 90%的销量来自TikTok，后来啊2024年平台佣金上调，利润直接被砍掉一半，再说说只能裁员收缩。他跟团队说：“咱们不能把鸡蛋放在一个篮子里 TikTok是流量入口，Shopee是成交阵地，线下门店是品牌体验，三者都得有。”

具体怎么布局？他给团队画了张图：前期靠TikTok短视频和直播引流， 把品牌知名度打起来；中期入驻Shopee、Lazada这些货架电商，承接搜索流量；后期考虑开线下快闪店，甚至和本土连锁超市合作。他举了个例子：“比如卖化妆品的， TikTok上做短视频种草，教东南亚女生怎么化妆，直播间实时试用，Shopee上放基础款，线下门店做高端体验。这样用户从知道你、买你、再到信任你，才算完成了闭环。”

本土化：中国品牌的“东南亚必修课”

叶智聪刚到印尼的时候， 遇到过一件尴尬事：客服给印尼客户回邮件，用中文写了“亲，您的订单已发货”，客户直接投诉“看不懂”。后来他才知道，东南亚很多国家的英语普及率并不高，印尼、越南、泰国，都有自己的语言。他赶紧招了一批本地员工，客服用本地语言，包装上印本地祝福语，连物流信息都改成本地格式。后来啊投诉率下降了70%，复购率提升了20%。

本土化不只是语言，是方方面面。他发现印尼女性喜欢亮色包装，越南消费者喜欢产品带“天然成分”标签，马来西亚人对清真认证很看重。有次团队设计一款零食，包装用了红色，后来啊在马来西亚卖不动，后来才知道红色在当地代表“不吉利”。赶紧换成绿色，销量才慢慢起来。叶智聪说：“做东南亚市场， 不能坐在国内想当然得走出去，跟本地消费者聊天跟本地员工聊天甚至跟本地小商贩聊天他们比任何报告都真实。”

更难的还是本土化运营。TikTok在印尼的流行音乐和国内完全不一样， 国内用《学猫叫》，印尼可能用当地一首Dangdut音乐。团队花了一个月时间， 研究了印尼TikTok Top100的热门视频，发现快节奏、本地梗、家庭场景最容易火。后来他们拍了一条“印尼妈妈用中国厨房神器做早餐”的视频，播放量破500万，带来几万单销量。叶智聪感慨：“本土化不是翻译，是融入。你得变成本地人，才能被本地人接受。”

循序渐进：慢，就是快

叶智聪见过太多“一口吃成胖子”的卖家。有个做3C产品的团队， 进入东南亚三个月，就一边开通了印尼、越南、泰国三个国家的站点，后来啊供应链跟不上，越南的货发到泰国要15天客户直接退款，再说说亏了几百万。他跟团队说：“咱们不是大公司，没那么多资源试错。先把一个国家做透，再考虑扩张，这才是最快的路。”

怎么才算“做透”？叶智聪定了三个标准：月销稳定在50万以上，复购率超过25%，本地团队搭建完成。团队用了半年时间，才达到这三个标准。期间他们拒绝了越南、泰国的合作邀约，专注打磨印尼市场。优化物流， 从15天发货缩短到7天；上线本地客服，24小时响应；甚至跟本地KOL合作，做了一场“印尼消费者节”活动，单场直播卖了100多万单。叶智聪说：“现在印尼市场，我们虽然不是最大的，但用户粘性绝对是最好的。这就是深耕的价值。”

但他也不反对“快”，而是强调“有节奏的快”。比如供应链， 前期可以找本地仓代发，等销量上来了再自建仓；比如团队，前期可以找本地代运营，等模式跑通了再自己招人。他见过一个卖家，一开始就想自建仓、招团队，后来啊固定成本太高，销量没起来就先撑不住了。叶智聪说：“创业就像开车，油门要踩，但方向盘也得稳。该快的时候快，该慢的时候慢，才能开得远。”

TikTok Shop的“黑马”逻辑：5%份额背后的机会

2023年， 东南亚电商市场，Shopee占了36%，Lazada占了35%，TikTok Shop只有5%。但叶智聪却把TikTok当成了“救命稻草”。他在内部会议上说：“别看现在份额小，但TikTok的增长速度，比Shopee和Lazada快三倍。2019年抖音电商还没起来现在呢？东南亚的TikTok，就是三年前的抖音。”

他的判断没错。TikTok Shop在东南亚的打法，和传统电商完全不同。传统电商靠搜索，消费者有明确需求才去买；TikTok靠推荐，用户刷着视频就下单了。这种“兴趣电商”的模式，对中小卖家特别友好。叶智聪团队的一款小众饰品， 本来在Shopee上卖不动，后来拍了一条“印尼小姐姐戴这个饰品去参加婚礼”的视频，播放量800万，直接卖断货。他说：“TikTok给了小品牌逆袭的机会。你不需要大预算打广告，只要内容好，就能火。”

但TikTok的规则也“野”。2024年9月， TikTok印尼站点佣金上调，电子类1%-10%，时尚类4.25%-10%，很多卖家叫苦不迭。叶智聪却提前布局了：他减少了高佣金品类的投入，转而主打低佣金的生活方式类产品，比如家居、个护。一边，他加大了短视频的投入，降低对直播的依赖。直播虽然转化高， 但成本也高，一场好的直播，主播、场地、投流，至少要花几万块；而短视频，一个人就能拍，成本低，传播广。他说：“TikTok这匹马，得顺着它的性子来。它喜欢内容，你就多拍内容；它调整规则，你就跟着调整策略。不能硬刚，得学会‘借力’。”

中小卖家的品牌破局路：从“小而美”到“大而全”

叶智聪经常被中小卖家问：“我们没有大预算，怎么做品牌？”他的答案是：“先做‘小而美’，再做‘大而全’。”他举了个例子：有个做手工皂的卖家， 没有钱投广告，就专注做“印尼天然精油”这个细分品类，包装用本地植物图案，文案强调“纯手工、无添加”，在TikTok上找了几千粉丝的本地KOC合作，一条视频卖了几千单。现在这个卖家已经开了自己的线下小店，月销百万以上。叶智聪说：“中小卖家别想着一开始就做‘国民品牌’， 先找到1000个铁杆粉丝，让他们帮你传播，比什么都强。”

品牌不是一蹴而就的，是慢慢积累的。叶智聪团队有个“用户共创”计划：每月选10个忠实用户，免费寄新品给他们，让他们提意见。有次用户反馈“这款面霜太油腻”，他们赶紧调整配方，新版本上线后销量提升了30%。还有次用户说“包装盒太占地方”，他们改成可折叠设计，物流成本降了15%。他说：“品牌不是你告诉消费者‘我很好’，而是消费者觉得‘你懂我’。只有真正解决用户的问题，品牌才有根基。”

但他也提醒，中小卖家做品牌，别搞“虚”的。别学大品牌请明星代言、投地铁广告，那不是你能玩的。把钱花在刀刃上：优化产品、提升服务、做好内容。叶智聪说：“我见过一个卖家， 把省下来的明星代言费，用来升级客服系统和包装，后来啊复购率从15%涨到了35%。这就是中小卖家的品牌之路：实实在在一步一个脚印。”

叶智聪的创业故事，还在继续。从名创优品到TikTok，从中国到东南亚，他踩过的坑，走过的路，或许能给很多跨境卖家带来启发。东南亚市场永远不缺机会，缺的是看清机会的眼睛，和抓住机会的耐心。就像他常说的：“做跨境电商，别想着一夜暴富，想着怎么活下来怎么活得好。剩下的，交给时间。”