东南亚电商的暗战：TikTok Shop凭什么搅局老牌平台

2021年2月， TikTok的电商平台TikTok Shop在印尼悄悄上线，没人想到这个短视频平台跨界做电商的第一枪，会在东南亚炸出这么大动静。那时候Lazada已经在东南亚混了快十年， Shopee也靠着母公司Sea Group的资本杀红了眼，谁也没料到一个靠跳舞视频火起来的APP，能把电商江湖搅得天翻地覆。TikTok Shop刚落地就玩了一招狠的——只对本土玩家开放， 直接把中国卖家挡在门外这招本土化策略确实够狠，据36氪消息，那一年它的GMV最高冲到60亿元，其中70%的份额全靠印尼市场撑起来。

有意思的是TikTok Shop没走寻常路。别的平台还在琢磨怎么优化购物车，它直接把短视频的基因塞进了电商里。2021年4月，印尼用户刷着刷着视频，突然发现屏幕上多了个小黄车，点进去就能买主播手里的东西。这操作现在看挺正常，但在当时东南亚人哪见过边刷视频边购物的玩法？SenseTower的数据显示， TikTok在印尼的下载量已经摸到2亿，占整个东南亚地区的40%以上，开斋节期间，那些卖传统糕点、民族服饰的商家靠直播带货，GMV直接翻了好几倍。

TikTok Shop和Lazada以及Shopee在东南亚的最新竞争态势

Shopee的移动端狂奔：从“后来者”到“流量收割机”

说起Shopee，就不得不提它那股“不管不顾”的劲头。2021年三季度， Shopee的订单数量同比增长123.2%，连续9个季度保持三位数的增长，这数据放谁身上都得眼红。要知道那时候东南亚疫情还没完全结束，大家都窝在家里刷手机，Shopee正好踩中了移动优先的风口。它搞的那套“游戏化购物”挺有意思， 签到得金币、拼团享折扣、小游戏抽优惠券，把年轻人哄得一愣一愣的，菲律宾和马来西亚的用户平均每天在APP里待的时间超过40分钟，比刷短视频还上瘾。

Shopee的打法简单粗暴：烧钱换市场。2024年上半年它的GMV干到364亿美元，有人预测要是这势头保持住年底就能冲破800亿美元大关。但它的问题也跟着来了——卖家越来越多，平台抽水越来越狠，中小商家抱怨利润薄得像纸。印尼的一个卖手机壳的商家私下跟我说 在Shopee上个广告位，光点击费就要占成本的30%，再说说还得靠走量赚钱。可即便这样， Shopee在东南亚的份额依然稳坐头把交椅，新加坡、马来西亚的市场占比分别高达53%和78%，这护城河不是一天挖出来的。

Lazada的阿里基因：直播电商的“水土不服”

作为阿里系在东南亚的棋子，Lazada底子其实不差。2012年成立， 覆盖印尼、马来西亚、菲律宾六个国家，背靠阿里的资金和供应链，按理说该是妥妥的行业老二。但它偏偏犯了个“大公司病”——学别人慢半拍。2019年就推了直播平台LazLive，还学李佳琦喊“Mau Dong”，后来啊呢？东南亚人买直播货的热情远没有中国人那么高， 2023年Lazada的GMV反而从2021年的210亿美元滑到了201亿美元，阿里财报里只能含糊地说“专注运营效率”，明眼人都知道，增长乏力了。

Lazada的尴尬在于， 既没Shopee那么懂年轻人，又学不会TikTok的“野路子”。它想走高端路线， 后来啊印尼的消费者更爱买9.9美元的T恤；想搞直播，主播们要么太正经像新闻联播，要么太浮夸让人反感。有个卖椰子油的小商家吐槽过 在LazLive播了两小时观看人数还没TikTok上随手发个产品视频多，再说说只能把直播间改成录播循环放，简直是对直播功能的侮辱。

TikTok Shop的“破圈”逻辑：短视频带货的野路子

为什么TikTok Shop能在短短两年内杀出重围？主要原因是它压根没把自己当电商平台。你看Shopee和Lazada的首页， 全是商品分类、促销横幅，冷冰冰的；而TikTok Shop的首页，是刷不完的短视频——一个女孩用某款粉底液拍Vlog，视频下方挂了商品链接；大叔在厨房用新买的厨具做菜，边做边说“链接放评论区了”。这种“内容即购物”的模式，让东南亚人觉得“我不是在买东西，我只是在刷视频时顺便买了点东西”。

算法是TikTok Shop的另一个杀手锏。它能，新加坡33.32%的TikTok用户是Z世代，28.65%是千禧一代，这些年轻人反感硬广，但对“种草”视频毫无抵抗力。尼尔森2021年的调研更直白：52%的TikTok全球用户会在平台上搜产品或购物，这转化率比传统电商高出一大截。

数据背后的真相：增长快≠能称王

虽然TikTok Shop的增长速度吓人——2022年GMV飙到44亿美元， 同比增长四倍多，但Momentum Works的报告给了它当头一棒：在东南亚995亿美元的电商大盘里它只占了44亿美元，连Shopee的一半都不到。更扎心的是市场份额：新加坡1%、马来西亚3%，就算它最拿手的印尼，也才5%。反观Shopee和Lazada， 新加坡分别占53%和35%，马来西亚更是被Shopee垄断了78%的GMV。

这说明啥？TikTok Shop现在还是个“偏科生”， 在印尼、菲律宾这种短视频渗透率高的国家混得不错，但到了新加坡、马来西亚这种相对成熟的市场，用户习惯已经固化，想从Shopee嘴里抢肉不容易。而且它现在主要靠低价和补贴吸引用户，一旦减少优惠，GMV很可能断崖式下跌。2024年东南亚电商GMV达到1284亿美元， 三巨头占了84%，留给TikTok Shop的蛋糕，其实没想象中那么大。

未来的战场：社交电商的终极较量

麦肯锡的报告说 到2025年，亚太地区的社交商务可能会带来1万亿美元的市场价值，比2022年翻一倍。这意味着TikTok Shop、Shopee、Lazada的较量，才刚刚开始。TikTok明摆着没打算坐吃山空， 它正在搞“Project S”，准备上线一个叫“Trendy Beat”的版块，专门卖那些在短视频里爆火的小玩意——比如掏耳勺、去毛球刷，对标亚马逊的Amazon Basics。这打法挺狠，既靠内容引流，又自己做供应链，把流量和利润都攥在自己手里。

Shopee的反应也不慢， 它开始把直播和短视频功能往APP首页塞，还搞了“短视频种草+商城下单”的闭环，试图模仿TikTok的玩法。但问题是 它的基因里还是“电商”而不是“社交”，用户打开Shopee第一反应是“我要买东西”，而不是“我想看点什么”，这种思维定式很难改。Lazada就更不用说了 阿里虽然想通过直播和社交电商救场，但组织架构太臃肿，决策慢半拍，估计只能继续当个“陪跑选手”。

说到底，东南亚电商的竞争，本质上是“内容”和“货架”的较量。TikTok Shop靠内容驱动， 用短视频和直播把购物变成娱乐；Shopee和Lazada靠货架驱动，用商品和服务满足购物需求。短期内， TikTok Shop的增长势头会更猛，但长期看，谁能真正把“社交”和“电商”捏合到一起，让用户心甘情愿地边刷边买，谁才能在这场暗战中笑到再说说。至于后来啊嘛，还得看东南亚的消费者用脚投票——毕竟市场永远只认最懂他们的那个玩家。