TikTok电商的“双轨制”：东南亚撒手不管，欧美紧抓缰绳？

跨境圈最近总在传一个段子：“TikTok在东南亚做生意， 像极了农村赶集——随便摆个摊就有人买；到了欧美，倒像是开奢侈品专柜——进门要验资，选品得审批。”这话虽然夸张，却道出了TikTok电商在两个市场的真实处境。一边是东南亚GMV坐火箭般蹿升， 卖家们感慨“闭眼都能赚钱”；另一边是欧美市场步履蹒跚，连个直播带货都显得水土不服。这背后藏着TikTok对全球电商市场的“双轨制”战略——东南亚放养，欧美圈养。可这“圈养”和“放养”的差距，真的只是市场不同那么简单吗？

东南亚：TikTok的“野路子”赚钱法

2023年，TikTok电商给全球卖家画了张大饼：200亿美元GMV目标。要知道，去年这个数字才44亿美元，今年要涨4倍。这饼怎么画？答案全写在东南亚。跨境指南的数据显示， 早在2022年8月，TikTok Shop越南的GMV就已经追着Lazada跑了；到了2023年4月，TikTok Shop越南卖家后台的访问量直接反超Lazada——这速度，连做了5年东南亚电商的阿恒都直呼“看不懂”。

TikTok电商：放养东南亚，圈养欧美

阿恒是TikTok Shop的老卖家，一边在印尼、越南、马来西亚三个国家铺货。他给跨境指南算了一笔账：“在印尼， Shopee同款产品我卖15万印尼盾，Lazada卖14万，TikTok Shop我只卖12万。不是不想卖贵，是印尼买家就认便宜货，大促期间9万9的订单能占一天销量60%。”MomentumWorks的报告也印证了这点：TikTok Shop在东南亚的平均客单价就3-6美元， Shopee是6-8美元，Lazada更贵，要8-10美元。低价策略在东南亚简直是“降维打击”，毕竟这个市场的消费者对价格敏感度，比欧美人高出一个量级。

除了价格，TikTok在东南亚还玩起了“放养式运营”。2022年10月起，印尼、越南等东南亚市场陆续上线商城功能，但奇怪的是商城品类不多、流量也不大。阿恒说：“品类少意味着‘铺货党’有肉吃， 我上个月随便上了50个SKU，一周就出了300单；流量不大正好，卖家得学会‘短视频+直播+商城’三头并进，我80%订单都来自短视频引流。”更狠的是佣金， TikTok Shop在印尼的佣金才1%-4.3%，比Lazada的0.98%-6.5%和Shopee的2.8%-4.7%都低。卖家们笑称：“在TikTok开店，平台恨不得把佣金给你倒贴。”

欧美市场：TikTok的“紧箍咒”全托管

如果把东南亚比作TikTok电商的“试验田”，那欧美就是“精耕细作区”。2023年5月，TikTok Shop突然宣布在英国、沙特推出全托管模式，消息一出，跨境圈炸开了锅。所谓全托管，就是商家只管供货，平台包运营、物流、售后连产品定价都得平台说了算。阿恒试过英国市场， 吐槽道：“我寄了10款样品过去，平台说6款不符合‘欧美审美’，剩下的4款定价比我成本还低。这不是做生意，是‘慈善’。”

英国市场更像是TikTok电商的“小白鼠”。2023年6月底，TikTok在伦敦牛津街开了首家线下快闪店，只营业7天还只对受邀者开放。卖家们得在店里直播卖货，但下单必须欧美用户对“直播+线下”的接受度。后来啊呢？数据.ai的榜单显示， 2022年TikTok应用内消费支出全球第二，但欧美贡献的电商GMV，连东南亚的零头都不到。

美国市场就更谨慎了。2023年5月， TikTok把巴西、西班牙的员工调往英美，组建了“Project S”项目组，300-400人专门盯着电商业务，最高负责人Bob Kang直接向CEO周受资汇报。彭博社援引消息称，TikTok正在美国设仓库，还要和第三方物流合作。这阵仗，不像要做电商，倒像是在“搭建基础设施”。阿恒看得透：“欧美消费层级高，用户要的不是‘9块9包邮’，是‘品质+信任’。TikTok现在搞全托管，就是怕第三方卖家砸了牌子——毕竟亚马逊的坑，大家都懂。”

放养与圈养：TikTok的“算盘”打得精

为什么东南亚能“放养”，欧美却要“圈养”？这背后是TikTok对全球市场的精准算盘。东南亚电商增速18.6%， 全球第一，但基础设施差、物流慢、消费者价格敏感——这种环境，TikTok的短视频+低价+直播组合拳正好打中痛点。data.ai的数据显示， 2023年第一季度，TikTok Shop印尼卖家后台下载量260万，是Tokopedia的12倍、Lazada的15倍。卖家多、商品多、流量自然多，形成“滚雪球效应”。

欧美市场就不一样了。DataReportal的数据显示，美国有1.165亿TikTok活跃用户，但电商渗透率才12%。消费者习惯了亚马逊的“次日达”、 eBay的“二手品质”，对TikTok这种“社交平台卖货”天然不信任。周受资在印尼发布会上说“未来5年印尼投资100亿美元”，却没提欧美一分钱——不是不想投，是投不起。欧美人力成本高、物流贵、合规严，TikTok现在圈养，本质上是在“控风险”。

更关键的是“本土化”的博弈。阿恒提到一个细节：“东南亚的中国供应链优势太明显，同样的衣服，义乌拿货成本比泰国低一半。但欧美不一样，消费者要‘本土品牌’‘环保认证’，中国卖家直接跨境过去，根本玩不过本土玩家。”所以TikTok在欧美搞全托管， 用新加坡公司Seitu对接中国商家，既控制品质，又能绕过本土供应链的壁垒——这步棋，比Temu、SHEIN更稳。

未来：东南亚会“圈养”吗？欧美能“放养”吗？

现在最让卖家纠结的是：东南亚会不会也学欧美搞全托管？跨境指南独家获悉，TikTok今年暂无在东南亚推全托管的计划。阿恒松了口气：“要是全托管来了像我这样的中小卖家肯定被‘优化’掉。平台要的是‘低价爆款’，不是‘长尾商品’。”但风险也在——Temu、SHEIN已经在东南亚复制低价模式，TikTok不收紧，可能被抢走市场。

欧美市场呢？全托管只是过渡。2023年6月，TikTok在英国上线“Trendy Beat”购物频道，货架式展示全托管商品。这信号很明显：先让用户习惯“在TikTok买东西”，再慢慢放开第三方卖家。彭博社说TikTok在美国提交了“Trendy Beat”商标，说不定年底就能上线。到时候，圈养的“紧箍咒”会不会松？难说。毕竟TikTok的终极目标不是“卖货”，是“把用户留在生态里”。

说到底，TikTok电商的“双轨制”，本质是对全球市场差异的妥协。东南亚的“野路子”能快速起量，但难有溢价；欧美的“紧箍咒”能守住品质，但增速太慢。未来会不会并轨？没人知道。但可以肯定的是 卖家们得跟着TikTok的节奏走——东南亚别想着“躺赚”，欧美别嫌“麻烦”，毕竟这局棋，才刚下到中盘。