200亿GMV，TikTok的“豪赌”还是“必然”？

当TikTok把2023年的电商目标定在200亿美元时 整个跨境电商行业都倒吸一口凉气要知道，去年这个数字还只有44亿，一年翻四倍，这速度比火箭还快有人觉得这是TikTok的“豪赌”，毕竟英美市场用户购物习惯还没完全培养起来东南亚的红利也快被薅秃了但也有人觉得，凭借短视频的流量优势和“货架+内容”的双驱动模式，TikTok说不定真能创造奇迹

东南亚的“基本盘”：扛得住200亿的半壁江山吗？

要实现200亿的目标， 东南亚这把“利剑”必须握稳印尼作为TikTok Shop在东南亚的“现金牛”，2022年的GMV已经超过25亿，平均每月交易额2亿到了2023年第一季度，单季度就突破10亿，这增速简直像坐了火箭更吓人的是截至4月份，印尼站点的卖家后台访问量达到了480万，跟当地电商霸主Lazada的540万只差临门一脚要知道，Lazada在印尼深耕了这么多年，TikTok这才几年啊？

冲刺200亿美元GMV？开放美国跨境小店？ TikTok是不是太疯狂了点？！

越南市场也不甘示弱某家居类目卖家透露， 他们去年11月入驻TikTok Shop越南站，通过短视频展示家具的“场景化使用”，比如“小户型如何用这款书桌打造 workspace”，三个月内订单量翻了5倍，转化率从2.1%提升到了4.8%这个数据可不是瞎编的，是他们后台截图给我看的，清清楚楚写着2023年1-3月的业绩对比

但东南亚的增长真的能持续吗？eMarketer的数据显示， 2023年整个东南亚电商GMV预计会从2022年的1310亿增至1530亿，增长率16.8%而TikTok Shop给自己定的目标是120亿，占整个东南亚电商GMV的7.8%这个比例看起来不算高，但问题是东南亚的老玩家Shopee和Lazada不会坐以待毙Shopee最近在搞“短视频直播+秒杀”，跟TikTok正面刚，Lazada也在推“本地化内容”，请了不少本土网红带货TikTok想在这块“肥肉”上多啃一口，难度可不小

英美市场的“烫手山芋”：流量大，转化率却像蜗牛

东南亚稳住了英美市场就成了TikTok的“必争之地”但英美市场的水，可比东南亚深多了英国商城已经在6月6日悄悄上线，全托管模式也官宣要来了据说7月份就要登陆美国，8月份还要开放跨境小店这些动作看起来很猛，但实际转化率却让人捏一把汗

据美国跨境电商协会的报告，2023年Q1，TikTok Shop英国站的平均转化率只有1.2%，而亚马逊是3.5%，独立站也有2.1%差这么多，用户为什么不买？说白了 还是信任问题英国用户更习惯去亚马逊比价、看评论，TikTok上的短视频种草虽然吸引人，但“点击购物”的转化路径还是太长了

美国市场更头疼6月份就有消息说TikTok会在8月上线全托管和商城销售，但跨境小店的入驻门槛却让很多卖家犯难“需要美国本土仓储”“物流时效要求48小时内达”，这些条件对小卖家来说简直是“劝退符”某深圳3C类目卖家告诉我，他们本来想试试美国跨境，但算了一下仓储和物流成本，利润直接砍掉一半，再说说还是放弃了

但TikTok明摆着没打算放弃英美市场毕竟这两个市场的电商规模加起来超过1万亿美元，哪怕只啃下1%，也是100亿的生意5月16日官宣的全托管模式，其实就是想降低卖家的运营难度，让他们不用操心物流和售后专心做内容这个思路没错，但问题是全托管会不会让商家失去“主动性”？比如选品、定价、客服，都由平台把控，长期来看，商家会不会变成平台的“打工仔”？

全托管模式：是“救命稻草”还是“紧箍咒”？

全托管模式被TikTok当成“杀手锏”， 但行业内对这个模式的争议却越来越大支持的人说全托管解决了跨境卖家的“痛点”——不用自己搞仓储物流，不用处理复杂的售后平台负责一切，商家只需要供货就行某服装类目卖家在东南亚做全托管，2023年Q1的GMV突破了500万，他说：“以前自己发货，物流成本占30%，现在全托管，物流成本降到15%，利润直接翻倍”

但反对的声音也不少某跨境大卖负责人直言：“全托管是把双刃剑短期能快速起量，但长期会削弱商家的运营能力”他举例说他们公司有款产品在东南亚做全托管，平台为了“冲GMV”，要求降价20%，后来啊利润率从25%掉到了5%，不降就给不到流量“这哪是合作，分明是被平台‘绑架’了”

更关键的是全托管模式下商家很难积累“私域流量”用户买了产品，记住的是TikTok，不是商家下次想复购，直接打开TikTok商城，而不是关注商家的账号这对商家长期来看是“为他人做嫁衣”TikTok当然知道这个问题，所以最近在推“品牌旗舰店”，鼓励商家做自己的账号，想通过“内容+商城”的结合，让用户既能在短视频里“种草”，也能在商城里“复购”

美国跨境小店来了小卖家能分到蛋糕吗？

7月底-8月初， TikTok美国跨境小店要开放了这消息让不少小卖家激动得“睡不着觉”毕竟美国市场客单价高，利润空间大，以前只能通过亚马逊、独立站进入，门槛太高现在TikTok开放跨境，小卖家好像看到了“新大陆”

但“理想很丰满，现实很骨感”美国跨境小店的入驻条件，其实比想象中苛刻除了需要美国本土主体，还要提供“美国本地仓储证明”“产品认证”，这些对小卖家都是“硬骨头”某深圳饰品卖家说：“我们产品是925银的，需要做CPSC认证，一套下来要花2万多，而且还要等3个月，这成本谁扛得住？”

就算解决了资质问题， 物流也是大难题美国用户对“时效”的要求极高，48小时内达是“标配”，但跨境物流从中国到美国，最快也要7天怎么满足？有卖家想到了“海外仓”，但海外仓的成本又太高，小卖家根本玩不起“除非你能把订单量做到每天500单以上，否则海外仓的仓储费就能把你压垮”

但也不是没有“破局之道”有卖家发现，可以通过“华人在本土的货盘”来绕过门槛——找在美国的华人代购，让他们本地发货，虽然利润薄一点，但能解决“本土发货”的问题某家居类目卖家说：“我们跟洛杉矶的华人仓库合作，他们帮我们收货、发货，我们给他们每单2美元的服务费，这样既满足了时效要求，又不用自己建仓库”

200亿目标背后：TikTok的“破局”与“困局”

不管怎么说200亿的目标已经摆在那里TikTok必须拼命东南亚的增长红利还在英美市场虽然难啃，但流量巨大全托管模式解决了卖家的部分痛点，美国跨境小店也打开了新的大门但挑战同样巨大——东南亚的老玩家不会让步，英美用户的购物习惯难培养，全托管模式可能削弱商家自主性，跨境小店的门槛又太高

对TikTok这200亿既是一场“豪赌”，也是一次“破局”赌的是短视频流量的潜力，破的是传统电商的“货架逻辑”但能不能赢，还要看它能不能解决“用户信任”“商家赋能”“本土化运营”这几个核心问题毕竟跨境电商不是“流量游戏”，而是“精细化运营”的游戏

对卖家TikTok的200亿目标既是机会，也是考验机会是短视频电商的“风口”还在红利期还没结束考验是能不能适应TikTok的规则，能不能在“内容+货架”的模式下找到自己的生存空间小卖家想分到蛋糕，得学会“借力”——借TikTok的流量，借全托管的便利，借本土化运营的经验，而不是盲目跟风

说到底，200亿GMV不是TikTok一个人的“独角戏”，而是平台、商家、用户共同参与的“大合唱”TikTok要当好“指挥家”，商家要当好“演奏者”，用户要当好“听众”，三方配合好了才能唱出一台好戏但如果有一方“掉链子”，这场“大合唱”就可能变成“独角戏”，甚至“闹剧”