马来西亚是否会禁止TikTok，若不禁止
马来西亚TikTok风波：从“禁令恐慌”到“四条规矩”，卖家该庆幸还是警惕？
最近这段时间，马来西亚TikTok卖家群里的气氛，就跟坐过山车似的。上个月还传得沸沸扬扬“政府要全面封禁TikTok Shop”， 搞得不少小卖家连夜清库存、关直播，生怕一夜之间账号就没了。后来啊呢？马来西亚电子商务委员会主席Ganesh Kumar Bangah一句话：“不禁止，但规矩得立。”这消息一出， 群里有人欢呼，有人犯嘀咕——这四条“规矩”，到底是给TikTok戴了个“紧箍咒”，还是给本土企业递了“尚方宝剑”？
从“封杀传闻”到“不禁止但监管”：马来西亚政府的“小心机”
说真的， 一开始听到“马来西亚可能禁止TikTok Shop”，第一反应是“又来这套”。毕竟隔壁印尼刚在9月把TikTok电商直接叫停，理由是“社交媒体平台搞电商不公平竞争”。马来西亚这边， 本土商超的抱怨声也不小，什么“TikTok主播价格战太狠”“本土超市根本拼不过直播间的9块9包邮”。当时业内都猜，马来西亚会不会跟着印尼的路子走？毕竟中小企业占马来西亚企业总数的78.4%，这数字可不是闹着玩的，政府不可能不重视。
但后来风向突然就变了。Ganesh Kumar Bangah马来西亚小企业太需要这种“低成本、高触达”的销售渠道了。
不过政府也不是完全放任不管。本土商超的抱怨“定价混乱”“过度促销”，确实戳中了一些问题。比如有马来西亚本土美妆品牌老板吐槽：“我店里一瓶面霜成本50马币， TikTok上同行卖19.9马币还包邮，这哪是做生意，这是亏本攒流量啊？”这种“内卷”到极致的情况，政府不可能坐视不管。所以“不禁止”不代表“不监管”， 而是要给TikTok定个“游戏规则”——这四点要求，说白了就是给TikTok划了条“红线”：既要让小商家有饭吃，又不能让市场乱成一锅粥。
第一条规矩：社区参与——TikTok别“自说自话”
这第一条， “社区参与”，听着挺虚，其实最关键。Ganesh要求TikTok必须和马来西亚的行业协会、 创作者社区、电商促进者“坐下来谈”，特别是“收入分享政策”，不能TikTok自己拍脑袋决定。说白了就是别让平台单方面“割韭菜”，得让本土商家和创作者也有话语权。
举个例子， TikTok之前搞“佣金分成”，不少马来西亚卖家抱怨：“平台抽成20%，我们本来利润就薄，再扣这么多，根本不赚钱。”但TikTok可能觉得“全球统一佣金率，方便管理”。这就矛盾了。政府要求TikTok“先谈后定”，其实就是给本土商家一个“谈判桌”。你看，印尼禁令前，TikTok也和当地商家吵过佣金问题，再说说谈崩了才被叫停。马来西亚明摆着不想重蹈覆辙。
不过话说回来这“社区参与”施行起来可不容易。马来西亚有多少行业协会？光电商相关的就有“马来西亚数字贸易协会”“马来西亚中小企业商会”， 还有各种细分领域的协会，比如美妆协会、手工艺协会。TikTok要挨个聊， 每个协会的诉求还不一样——美妆商家可能想降低佣金，手工艺商家可能想增加流量扶持，这“众口难调”的局面TikTok怎么平衡？这事儿吧，表面看是“给商家说话权”，其实吧考验的是TikTok的“斡旋能力”。
第二条规矩：地方能力建设——培训别“走过场”
第二条， “支持和促进地方能力建设”，说白了就是TikTok得教马来西亚商家怎么玩转电商，不能只给流量，不给“渔”。政府要求TikTok通过“讲习班、培训、平台工具”让本地商家“有效和合乎德行地利用数字市场”。这里有两个重点：“有效”和“合乎德行”。
先说“有效”。现在TikTok上不少马来西亚卖家，特别是小商家，其实根本不懂直播带货的逻辑。有位在槟城做手工糕点的卖家跟我说 她第一次直播，光顾着展示产品，忘了互动，后来啊在线人数从500掉到50，一单没卖出去。这就是“不会玩”的问题。TikTok如果真能搞点“接地气”的培训， 比如“马来语直播话术技巧”“如何用本地案例讲产品故事”，那对小商家来说就是真帮助。
再看“合乎德行”。这个就有点意思了。政府提这个，估计是担心TikTok上出现“虚假宣传”“数据造假”之类的乱象。比如有商家为了冲销量，刷单刷好评，被消费者投诉到马来西亚通讯和多媒体委员会，这就麻烦了。TikTok的培训里必须加入“合规红线”教育，告诉商家“什么能做，什么不能做”。毕竟监管最怕的就是“平台出问题，政府背锅”。
不过培训这事，别搞成“形式主义”。有些平台搞培训，请一堆专家讲“宏观趋势”“行业报告”，小商家听得云里雾里转头还是不知道怎么开直播。TikTok要是真想做“能力建设”， 就得“小而精”——比如针对马来西亚不同地区、不同品类搞定制化培训。去年， Lazada在马来西亚搞了个“卖家训练营”，专门教沙巴的榴莲卖家怎么用短视频展示果肉纹理，后来啊那批商家复购率提升了25%，这就是“有效培训”的例子。TikTok要是能学到这招，才算没白费力气。
第三条规矩：社区投资——钱要花在“刀刃上”
第三条， “社区投资”，要求TikTok和当地社区、行业协会、政府机构“合伙搞事”，比如“资助能力发展方案”。说白了就是TikTok得在马来西亚“砸钱”，但不是瞎砸，得“投到能提升本地商家竞争力”的地方。
怎么才算“投到刀刃上”？举个例子。马来西亚吉打州有个小众品牌叫“Kedah Honey”， 专门生产野生蜂蜜，以前只在本地小超市卖，价格上不去。去年， TikTok马来西亚和当地农业部门合作，搞了个“小品牌扶持计划”，帮他们拍蜂蜜源地的短视频，找本地美食博主直播试吃，后来啊“Kedah Honey”的销量翻了3倍，还打入了新加坡市场。这就是“社区投资”的正面案例——钱没白花，既帮了本地企业，又扩大了TikTok的影响力。
但反过来 如果TikTok只是搞点“表面功夫”，比如赞助个电商颁奖礼，或者拍个“马来西亚中小企业风采”宣传片，那对商家来说就没什么实际意义。政府要求“合伙搞事”， 就是希望TikTok的“投资”能真正落地，比如和马来西亚政府现有的“中小企业数字化基金”对接，或者和本地大学合作搞“电商人才培养计划”，这些才是“硬核”投资。毕竟商家要的不是“锦上添花”，而是“雪中送炭”。
第四条规矩：优先本地品牌——外国卖家的“新门槛”？
这第四条，“确定本地品牌和使能因素的优先次序”，可能是争议最大的一条。政府要求TikTok“优先本地品牌，而非外国品牌”，确保“本地消费流量导向本地商家”。这话说白了就是TikTok得给本土商家“流量倾斜”。
对马来西亚本土商家这肯定是好消息。比如本土服装品牌“Fashion KL”， 以前在TikTok上和快时尚外国品牌抢流量，根本拼不过——人家供应链快、价格低。现在如果TikTok算法能优先推荐“Fashion KL”这类本土品牌，那他们的曝光机会就多了。据马来西亚数字贸易协会2023年Q3的数据， 本土品牌在TikTok上的平均转化率是1.8%，而外国品牌只有1.2%，如果能提升流量占比，本土商家的销售额肯定会跟着涨。
但对外国卖家这就不友好了。不少中国跨境电商卖家靠TikTok起家，现在突然要“让路”，心里肯定不痛快。比如有个在深圳做3C配件的卖家， 主攻马来西亚市场，TikTok账号有50万粉丝，其中60%的流量来自“低价手机壳”这类标品，如果平台优先本地品牌，他那“低价优势”可能就不复存在了。
不过这“优先本地品牌”也不是“一刀切”。政府说的“优先”， 应该是指在“同等条件下”——比如本土品牌和外国产品质量差不多、价格差不多，那就优先给本土品牌流量。如果外国品牌有“独家产品”或者“价格优势”，TikTok也不可能完全屏蔽。关键在于，TikTok怎么制定这个“优先规则”，规则透明不透明，施行公不公平。要是搞成“本地品牌躺赢”， 那外国卖家肯定不干，本土商家也可能养成“等靠要”的心态，再说说反而不利于市场健康发展。
对比印尼：马来西亚的“温和监管”能走多远？
说起东南亚国家对TikTok电商的监管，印尼是个绕不开的例子。今年9月，印尼政府直接叫停TikTok Shop，理由是“社交媒体平台搞电商，损害本地商家利益”。但马来西亚明摆着选择了另一条路——“不禁止，但严监管”。这两种模式，哪种更靠谱？
印尼的“一刀切”简单粗暴，但问题也很明显。禁令一出，TikTok上几十万马来西亚小商家瞬间没了收入，物流、支付等相关产业链也受影响。有马来西亚卖家跟我说他有个印尼合作伙伴，禁令后库存积压了100多万马币，差点破产。这种“因噎废食”的做法，其实损害的是整个电商生态。
比一比的话，马来西亚的“四点要求”更像是“精准调控”。政府既看到了TikTok对中小企业的价值，又回应了本土商超的担忧，试图找到一个“平衡点”。但“温和监管”也有难点——怎么确保TikTok真的遵守规矩？比如“优先本地品牌”，如果TikTok算法偷偷给外国品牌多塞流量，政府怎么查？再比如“社区投资”，如果TikTok只投了10万马币搞“面子工程”，政府怎么衡量效果？这些监管细节，如果没跟上，就可能变成“纸上谈兵”。
不过从目前来看，马来西亚政府的态度还是积极的。Ganesh Kumar Bangah明确表示， 政府会“密切关注本地利益”，一边“鼓励全球平台融入社区”。这说明，马来西亚不想走印尼的老路，而是想探索一条“监管与创新并存”的新路。这条路能不能走通，还得看TikTok的配合程度，以及政府监管的施行力。
卖家生存指南：四点要求下TikTok卖家怎么“破局”？
对马来西亚TikTok卖家“四点要求”既是挑战，也是机会。如果真能适应这些规则，说不定能在“合规”的基础上，做出更大的成绩。这里给卖家几点建议：
本土商家：别等“流量倾斜”， 主动“抱大腿”
本土商家别光想着“政府让平台优先推荐”，自己也得主动行动。比如加入马来西亚电商协会，参与行业培训，和TikTok的“社区投资”项目对接。之前提到的“Kedah Honey”，就是主动和政府、TikTok合作，才打出了知名度。再说一个，产品上要突出“本地特色”，比如用马来语包装、结合本地文化做营销，这样才能和外国品牌形成差异化。
外国卖家：别硬刚“本地优先”， 学会“本土化融合”
外国卖家别抱怨“不公平”，与其对抗规则，不如适应规则。比如和本地品牌联名，借本地品牌的流量“曲线救国”。有个做家居用品的中国卖家， 在马来西亚找了本土网红合作，推出“中马融合风”家居系列，既保留了产品的设计感，又迎合了本地审美，后来啊销量比单纯卖“中国风”产品提升了40%。再说一个， 产品定价要“接地气”，别再搞“低价内卷”，而是突出“品质”和“服务”，毕竟本土消费者越来越看重“体验感”了。
所有卖家：合规是“底线”， 数据是“武器”
不管本土还是外国卖家，都得把“合规”放在第一位。别刷单、别虚假宣传，别触碰“德行红线”。一边，要学会用数据优化运营。TikTok后台有详细的流量分析工具， 比如“观众画像”“转化路径”，卖家得定期看这些数据，搞清楚“流量从哪来”“用户为什么买”“为什么流失”。比如有马来西亚美妆卖家通过数据发现， 他的主要客户是18-25岁的马来女性，于是调整了直播时间，用马来语讲解产品成分，转化率直接提升了28%。这就是“数据驱动”的力量。
未来展望：TikTok Shop在东南亚的“合规进化论”
马来西亚的“四点要求”，其实给整个东南亚的TikTok电商监管开了个“先例”。接下来泰国、越南、菲律宾这些国家，很可能会参考马来西亚的做法，提出类似的“监管框架”。对TikTok“合规”不再是“选择题”，而是“必答题”。
未来 TikTok在东南亚可能会面临更严格的“本地化”要求——比如在马来西亚设立本地团队，和政府建立更紧密的沟通机制；在印尼，虽然目前禁令未解，但TikTok可能会调整业务模式，比如把电商业务剥离出来成立独立公司运营；在越南，政府可能会要求TikTok增加“本地商品”的推荐权重，扶持本土制造业。
对卖家这意味着“野蛮生长”的时代结束了接下来是“精细化运营”的竞争。谁能更快适应“合规”规则， 谁能更好地利用“本地化”资源，谁就能在TikTok Shop的东南亚市场中占据一席之地。毕竟潮水退去，才知道谁在“裸泳”——而“合规”，就是那件“泳衣”。
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