36亿亏损压顶，TikTok电商的“生死时速”

TikTok急了。流量再大，换不来钱等于零嗯。36亿的亏损数字像一记重拳，砸在TikTok电商的脸上。这个坐拥16亿全球用户的短视频巨头，在电商这条路上走得磕磕绊绊。亚马逊像个稳坐钓鱼台的巨人，而TikTok像个急着证明自己的愣头青，非要硬刚一把。可现实是亏损还在扩大，策略还得接着调。

16亿用户撑不起的“变现梦”

美国1.5亿用户，几乎占了当地人口一半。TikTok的流量池够深了吧？可问题来了这些用户刷视频是为了开心，不是为了买东西。打开TikTok，刷到的都是跳舞、萌宠、搞笑段子，有时候夹杂几个带货视频，用户手指一划就过去了。不像亚马逊，打开就是为了购物。TikTok想把娱乐用户变成购物用户，这中间隔着一道鸿沟。

硬刚亚马逊，亏了36亿的TikTok电商急了

2022年TikTok全球用户突破16亿， 商业化收入却只有100亿美元，连字节跳动总营收的零头都不到。同期，抖音的电商收入高达2640亿元，占比80%。同样的母公司，同样的短视频基因，海外版怎么就水土不服？TikTok急了再不把流量变成订单，这16亿用户就成了“流量沼泽”，看着热闹，却捞不出钱。

“三不管”模式的致命伤

刚开始的时候，TikTok Shop对卖家简直太“佛系”了。业内人管这叫“三不管”，只要不卖违法物品，基本没人管。阿宇是做跨境的，他记得很清楚，某通卖家在TikTok上拿苹果官网图片卖配件，一点事儿没有。可放到亚马逊上，这操作就是“找死”，必须自己拍实物图。TikTok宽松到让亚马逊卖家直呼“太不专业”，但也埋下了隐患。

更要命的是TikTok根本管不住商家在外部卖货。半闭环模式下用户点小黄车能跳转到Shopify独立站，交易数据TikTok摸不着。商家卖假货、侵权，锅再说说得TikTok背。用户心里犯嘀咕：在TikTok买东西靠谱吗？万一被骗了找谁去？信任这东西，一旦碎了粘起来比登天还难。

斩断外链， TikTok的“闭环迷途”

2023年9月，TikTok一刀砍了半闭环模式。这个决定来得突然却又在情理之中。TikTok想学抖音，把用户消费行为全锁在自家平台。抖音早期也干过给淘宝、京东引流的事儿，后来才慢慢做自己的电商闭环。TikTok想复制这条路，可亚马逊不是淘宝，欧美市场也不是中国市场。

关闭半闭环，TikTok是动了真格的。用户再也不能从TikTok跳出去买东西了所有交易必须留在TikTok Shop。对商家流量断了独立站引流这条路走不通了。可对TikTok 这是必经的阵痛——只有掌握数据，才能管好商家，才能优化用户体验，才能和亚马逊掰手腕。

学Temu还是学SHEIN？TikTok的“摇摆药方”

半闭环不行，那就换全托管。2023年5月，TikTok启动代号“S”的项目，在英国、沙特试水全托管，8月杀到美国。这模式说白了就是“甩手掌柜”：商家只管供货，运营、物流、售后全平台包。SHEIN这么干成了Temu这么干也火了TikTok能行吗？

现实给了TikTok一巴掌。全托管上线后卖家抱怨不断。阿宇认识的做手机膜的商家，在某通卖得好好的，一到TikTok就被封了申诉无果。后来发现，图片和别人撞了被判定侵权。更气人的是 审核周期长得让人抓狂，部分商家还得自己拍视频抢流量，哪是什么“甩手掌柜”，简直是“打工人”。全托管听着美，做起来全是坑。

第三方物流的“笨重巨人”困境

亚马逊能称霸北美，靠的就是FBA。自建物流、仓储，把配送体验做到极致，用户下单两三天就能收到。TikTok也想学，可自建物流是“吞金兽”，烧钱烧到肉疼。于是TikTok选了条“捷径”：和第三方物流合作，搞个FBT对标FBA。

2023年6月，TikTok和美国仓库签了合作协议，提供仓储、分拣、配送服务。听着不错，可实际操作中问题一堆。有美国本土仓的商家才能入驻，三天内发货，门槛高到让中小卖家望而却步。更关键的是第三方物流的响应速度和服务质量参差不齐，用户下单后等一周才收到货，这体验能和亚马逊比？TikTok的物流短板，成了硬刚亚马逊的“阿喀琉斯之踵”。

欧美人的“货架执念”vs TikTok的“兴趣诱惑”

欧美人买东西， 习惯先打开亚马逊搜一搜，比比价格，看看评价，这是“货架思维”。TikTok想让他们刷着视频就下单，这是“兴趣思维”。两种思维碰撞，TikTok明显处于下风。用户习惯了在亚马逊“按图索骥”，对TikTok的“即兴消费”还没准备好。

2023年7月的数据显示， TikTok Shop美国小店数量从4月的300多家飙到近6000家，销售额环比增长超100%。数字漂亮，可水分也不少。多数商家是“试试水”，不敢投入太多。3月份美国听证会风波后实际销售的商家不足100家。用户不信任，商家不敢玩，TikTok的兴趣电商，在欧美市场还是“叫好不叫座”。

SHEIN、 Temu围剿，亚马逊的“护城河”太深

想硬刚亚马逊，TikTok得先过SHEIN和Temu这两关。SHEIN靠柔性供应链把快时尚做到极致，Temu用“低价+全托管”一年登顶美国购物APP榜首。这两位都是“中国打法”，把TikTok的老家经验搬到海外打得风生水起。TikTok夹在中间，腹背受敌。

亚马逊更是不好惹。20多年积累的运营体系、物流网络、用户信任，不是一天两天能赶上的。有卖家算过一笔账，做亚马逊自发货，一年赔了80万，回款周期太长，资金链撑不住。TikTok现在烧钱补贴，免费送货、零佣金、免仓储，看着是给商家让利，其实是在“买时间”。可亚马逊的护城河太深，TikTok的“钱攻势”能攻多久？

卖家的“血泪账单”：从爆单到封号

做TikTok电商，卖家们的心情就像坐过山车。有卖家单天流水做到10-20万美元，爆单时手忙脚乱，转头就主要原因是厂家发不出货被扣分。阿宇见过太多这样的案例：刚开始觉得TikTok小店机会大，不用囤货，自己定价，做起来比打工强。可真做起来侵权风险、物流难题、规则变化，每一步都是坑。

2024年7月， 抖音用户“三藏电商文化”发了一条视频，标题是“面对老美强权TikTok血液硬刚到底”。底下评论区， 做跨境的卖家们一片苦笑：“做TikTok4年亏了几个w”“100万粉丝的账号，变现还是难”。卖家的真实经历，戳中了TikTok电商的痛点：流量红利在可赚钱不容易。

2000亿GMV梦，TikTok的“野心与骨感”

字节跳动对TikTok的野心有多大？高管们希望到2028年，TikTok实现2000亿美元GMV，其中美国市场要占到400-600亿。这个数字，对标的是抖音2022年的成绩。可现实是2022年TikTok全球GMV还不到200亿美元，美国市场更是刚刚起步。理想很丰满，现实骨感得扎心。

为了冲GMV， TikTok在2023年下了血本：在欧洲大举招聘，员工人数从2020年的1302人飙到2021年的4396人，人员成本激增；补贴商家，免费上架、免运费、免仓储，一年亏了36亿。可即便如此，TikTok在美国的市场份额，和亚马逊比还是九牛一毛。2000亿的GMV梦，TikTok得先回答一个问题：钱从哪儿来？用户从哪儿来？信任从哪儿来？

调整策略能救TikTok电商吗？

36亿亏损后 TikTok的调整策略看似全面：关闭半闭环、推全托管、建物流、拓商城。可这些招数，亚马逊在玩，SHEIN在玩，Temu也在玩。TikTok的优势是内容，是流量，可硬刚亚马逊，光有内容不够。欧美用户需要的是“信任”，是“体验”，是“确定性”。TikTok能不能把短视频的“兴趣”和电商的“信任”捏合到一起，走出一条差异化的路，还是个未知数。

跨境电商这条路，从来就没有捷径。TikTok的36亿亏损，是学费，也是警钟。流量是根，变现是本，根基不稳，本末倒置，再多的策略调整，可能也只是“治标不治本”。硬刚亚马逊，TikTok或许能抢到一杯羹，但要真正分庭抗礼，还有很长的路要走。