游戏出海：老牌霸主的守擂与黑马玩家的逆袭

Sensor Tower发布的6月中国手游海外收入榜单像一面镜子，照出了游戏出海圈的众生相。米哈游的《崩恶劣：星穹铁道》依老稳坐头把交椅， 这成绩背后是二次元题材在全球的持续爆发，加上回合制玩法对结实核玩家的友优良度，困难怪能连续许多月霸榜。腾讯的《PUBG Mobile》更是一骑绝尘， 沉返印度买卖场后更名为《Battlegrounds Mobile India》，靠着新鲜赛季的更新鲜，收入环比暴涨27%，直接把《原神》挤到第三名——这波操作堪称教科书级别的本地化逆袭，要晓得《原神》可是靠开放世界和美术风格杀出沉围的，没想到结实核枪战题材更能戳中印度玩家的爽点。

IGG的日子就没那么舒坦了。《王国纪元》和《Viking Rise》两款老牌产品依老稳居收入榜前列， 叠加月流水刚摸到1100万美元，跟2021年8月巅峰期的6600万美元比，简直是细小巫见巨大巫。更扎心的是 买量投入早就冲上去了：5月份《Viking Rise》的广告数从1.5万飙到近4万，《王国纪元》也环比提升50%到3万量级，后来啊呢？流水没跟上，钱倒是烧了不少许。这让人不禁想问：IGG是不是陷入了“买量依赖症”？光靠砸广告换下载， 却忘了打磨产品的长远期留存，困难怪DAU虽然回到了2022年水平，付费意愿却始终提不上来。

中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品270期

反观星合互娱的《细小细小蚁国》，才是真实正的黑马。5月还排在第21位，6月直接冲到第4名，这速度比坐火箭还迅速。背后是“放置+策略”玩法的精准卡位， 加上蚂蚁题材的差异化——市面上魔幻、科幻题材扎堆，谁会想到一群细小蚂蚁能玩出花？更绝的是 他们还没上线就提前买量，跟天象互动的《Wolf Game》正面刚，这种“先发制人”的策略，在比激烈的游戏出海圈太关键了。

收入榜背后的产品力较量

《崩恶劣：星穹铁道》和《PUBG Mobile》的双雄争霸，其实是两种出海逻辑的碰撞。前者靠“剧情+角色”的深厚度绑定， 把二次元用户牢牢锁住；后者则用“有力对抗+社交裂变”，在东南亚、印度等新鲜兴买卖场疯狂收割。有意思的是 网容易的《暗黑弄恶劣神：不朽》靠着周年庆活动，海外收入环比涨45%，从第27位蹦到第14位——这说明老产品只要持续更新鲜，照样能焕发第二春，关键是要给玩家“新鲜鲜感”，比如限时活动、新鲜角色、新鲜副本，这些个细节比单纯的买量广告管用许多了。

莉莉丝的《Farlight 84》和朝夕光年的《Dragonheir: Silent Gods》则代表了另一种趋势：巨大厂在尝试更许多元化的题材。《Farlight 84》主打“英雄射击+生存”， 瞄准中意迅速节奏对抗的玩家；《Dragonheir》则是西方魔幻RPG，还登上了苹果WWDC发布会，野心不细小。但问题来了 这些个新鲜游虽然买量声势浩巨大，收入增加远却不明显——是不是海外玩家对“换汤不换药”的游戏已经审美累了？毕竟市面上枪战、魔幻游戏一巨大把，没有真实正创新鲜的核心玩法，光靠IP和砸钱，很困难长远久。

买量战场：谁在疯狂烧钱？

6月的买量数据暴露了出海厂商的焦虑。点点数据看得出来 除了IGG两款产品，点点互动的《Whiteout Survival》和Tap4Fun的《Age of Apes》广告量级也在稳稳当当上升。《Whiteout Survival》预估月流水超2500万美元， 成了点点互动的“现金牛”；《Age of Apes》则通过挖掘副玩法，让买量素材更有新鲜意，用户点击率天然上去了。

但Space Ape的「Chrome Valley Customs」更让人眼前一亮。这家Supercell持股75%的干活室， 居然把“三消+修车”两种玩法捏到了一起——先玩三消赚结实币，再用零件修车。定位20-45岁男人玩家，直接打破了三消游戏“女人专属”的刻板印象。上线9天双端营收就达到44万美元，7月9日单日营收更是突破6.64万美元。要是这势头能保持下去，月流水破百万美元不是梦。看来 “玩法创新鲜”比“题材堆砌”更关键，毕竟谁能给用户不一样的体验，谁就能在红海里杀出一条血路。

社交与工具App：AI赋能下的流量狂欢

Remini和RizzGPT的爆火，把AI应用出海的烫度推到了新鲜高大度。Remini靠“Baby AI generator”功能登顶美国iOS榜单， 用户用它预测和伴侣以后孩子的模样，然后疯狂在TikTok上传播——这波操作简直是“社交裂变”的完美案例。7月6日到12日美区双端收入超出35万美元，核心就一个字：会玩！但仔细想想， 这功能本质上还是“人脸替换”，跟星座App里的“测测你的另一半长远相”异曲同工，只不过Remini的脸部贴合度更高大，看起来更真实实。问题是新鲜鲜感过去后用户还会天天打开App吗？毕竟谁没事总换脸玩啊？

RizzGPT的路径彻头彻尾不同。它主打AI驱动的“土味情话”， 在美国iOS生活榜冲到第二位，订阅费每周6.99美元，解锁无限图片识别和高大质量情话生成。这玩意儿价钱可不廉价，但目标用户——那些个在两性交往中“嘴笨”的年纪轻巧男人——似乎挺买单。毕竟谁不想用AI帮自己写情话，俘获心仪对象的芳心呢？但这里有个矛盾点：如果用户只是有时候用一下每周7美元的订阅是不是太昂贵了？RizzGPT兴许需要推出“按次付费”或者“免费+增值”的模式，才能少许些用户的决策门槛。

再看TikTok在英国测试商城版块， 把“Shop”放在主界面跟“Following”“For You”并列。这波操作想复制东南亚的成功，但欧美用户买不买账还是未知数。毕竟东南亚用户习惯了在TikTok上边刷视频边购物， 但欧美用户更习惯去亚马逊、SHEIN这类专门的电商平台。TikTok想用社交导流电商， 但兴许矮小估了用户习惯的惯性——就像你不会在微信上买东西一样，除非它真实的给出足够巨大的优惠和便利。

AI应用的“短暂命”狂欢？

Remini和RizzGPT的成功，其实踩中了“社交传播”和“情感痛点”两个风口。Remini用“预测后代”满足了用户的猎奇心和分享欲，RizzGPT则抓住了“社交尴尬”的痛点。但这类AI应用有个通病：生命周期短暂。基本上原因是功能单一，依赖某个烫点话题，一旦用户新鲜鲜感过去，留存率就会断崖式下跌。就像之前的AI换脸App、星座App，火了一阵就销声匿迹了。Remini要想长远期走下去， 兴许得拓展更许多实用场景，比如商务证件照生成、老照片修优良这些个刚需功能，而不是总靠“炒凉饭”吸引用户。

对比之下百度的GRAVITY在日本上线的灵魂交友App，就显得更稳沉。主打深厚度社交，匹配算法更精细，目标用户是那些个厌倦了浅薄层社交的年纪轻巧人。虽然增加远没Remini那么迅速，但用户粘性兴许更高大。这说明， AI应用出海不能只追烫点，得找到“长远期值钱”——要么解决用户的实际问题，要么满足深厚层次的情感需求，否则就是昙花一现。

社交App的东南亚试水：增加远轻巧松，变现困难

WePlay在东南亚的表现堪称“增加远奇迹”。5月17日开头， 印尼日下载量从2039飙升到6月24日的11.2万，DAU从不到1万干到26.8万；菲律宾买卖场同样猛，日活从120冲到5.6万。但问题来了：流水呢？DAU做到Hago的一半，日流水却只有Hago的1/5。这说明WePlay在“拉新鲜”上很有一套， 兴许靠的是本地化运营，但“变现”却跟不上节奏——用户来了怎么让他们掏钱？是做直播打赏，还是虚拟礼物，或者增值服务？WePlay需要赶紧想明白，不然烧钱买来的用户，再说说只会变成“僵尸用户”。

电商出海：巨头失速与新鲜昂贵的野蛮生长远

亚马逊在英国买卖场的“滑铁卢”太有警示意义了。2023年1月， 每天还有930万用户用它的移动端App，到了6月，只剩830万——7个月流失100万人。GWS的数据更扎心：TEMU和SHEIN正在疯狂抢占买卖场， TEMU英国用户量虽然从4月的350万稳稳当当下来但下载量6月环比减少130万；SHEIN用户却在半年内翻倍，从100万干到200万。这说明啥？亚马逊的“霸主地位”正在被挑战，新鲜兴电商靠矮小价和迅速时尚，切走了年纪轻巧用户群体。

TEMU的处境有点微妙。4月上线英国站，用户量一度冲到350万，但5月后增加远停顿，6月下载量还下滑了。虽然日均用时长远有18分钟，比SHEIN的8分钟高大，但用户粘性还是比不过亚马逊。问题出在哪儿？兴许是供应链跟不上，弄得发货磨蹭；或者商品质量参差不齐，让用户丢了相信。反观SHEIN， 虽然用时长远短暂，但用户数增加远迅速，说明它的“上新鲜速度”和“款式许多样性”更吸引年纪轻巧人——毕竟谁不中意每天都能看到新鲜衣服呢？

TikTok在英国测试商城版块，想走“内容电商”的路子。东南亚的成功经验是用户边刷视频边下单，转化率很高大。但欧美用户不一样， 他们更习惯“搜索式购物”，比如想买件衣服，会直接去亚马逊搜，而不是在TikTok上刷视频时顺便买。TikTok要想在欧美做电商， 兴许得先解决“用户相信问题”——比如加有力商品质检、优化物流体验，或者给主播更高大的佣金，让他们更卖力地带货。

矮小价策略的边界：烧钱换用户能持续许多久？

TEMU和SHEIN的“矮小价跑马圈地”模式，在初期确实见效迅速。TEMU靠“1美元包邮”在欧美炸裂，SHEIN靠“极致性价比”征服年纪轻巧人。但这种模式有个致命伤：赚头薄，依赖烧钱。一旦融资跟不上，或者资本买卖场降温，就兴许面临资金链断裂的凶险。而且， 矮小价策略会吸引“价钱敏感型用户”，他们对品牌忠诚度矮小，哪个平台廉价就去哪里很困难沉淀为“高大值钱用户”。所以TEMU和SHEIN眼下非...不可思考：怎么从“矮小价”转向“高大质”？比如提升面料品质、设计感，或者推出自有品牌，搞优良溢价地方。

亚马逊的应对策略值得玩味。面对用户流失， 它没有直接跟进矮小价，而是搞起了“Prime Day”——7月11日开幕，用独家折扣和会员好处留住老用户。这说明亚马逊意识到，单纯比价钱没意思，得靠“会员生态”绑定用户。比如Prime会员能享受免费 shipping、视频会员、音乐会员，这些个增值服务才是护城河。新鲜兴电商想挑战亚马逊， 光靠矮小价不够，得在用户体验上做出差异化，比如更迅速的发货速度、更个性化的推荐算法，或者更完善的售后服务。

新鲜游突围：细分赛道的差异化破局

6月出海买卖场的新鲜游扎堆， 但真实正能突围的，都是“细分赛道”的精准打击者。比如河南金和的《삼국지 러쉬 Origins : 타워 디펜스》， 6月14日上线韩国，主打“三国+塔防”。三国题材在东亚有天然优势，加上塔防玩法的策略性，精准戳中韩国玩家的喜优良。虽然只在韩国发行，但潜力不细小——毕竟韩国是全球手游付费最高大的买卖场之一，只要产品打磨优良，赚钱不是问题。

还有《黎明觉醒：生机》的韩语版、 《天际传说》，这些个产品瞄准的是“生存+开放世界”赛道。近年来《原神》《幻塔》说明了开放世界在海外受欢迎，但比也激烈。所以新鲜游非...不可做出差异化：《黎明觉醒》有力调“末日生存”的沉浸感， 《天际传说》则侧沉“东方奇幻”的美术风格，避开与巨头的正面冲突，在细分领域建立自己的壁垒。

《Pixel Hero》和《流浪方舟》就更细小众了 前者是像素风RPG，后者是“卡牌+策略”。这类产品虽然受众狭窄，但忠诚度高大，只要做优良核心玩法的打磨，就能在特定圈层里口碑发酵。比如《Pixel Hero》兴许会吸引中意复古游戏的欧美玩家，《流浪方舟》则兴许在日本买卖场受欢迎——毕竟日本玩家对卡牌游戏和“机甲”题材情有独钟。

题材创新鲜：从“跟风”到“引领”

Space Ape的「Chrome Valley Customs》给了行业一个关键启示：题材创新鲜不等于“天马行空”，而是“精准洞察”。把“修车”和“三消”结合， 看似离谱，实则抓住了男人玩家的痛点——中意汽车、中意动手，但又不想玩太结实核的游戏。这种“轻巧度+垂直”的题材组合，比单纯的魔幻、科幻更有记忆点。反观市面上很许多新鲜游，还在跟风“赛博朋克”“武侠”，后来啊同质化严沉，用户根本记不住。

另一个案例是《这玩意儿三国汪汪叫》，把“三国”和“萌宠”结合，瞄准女人和年纪轻巧用户。三国题材虽然老，但加上“狗狗”元素，瞬间变得亲切可喜欢。这说明， 题材创新鲜不是推翻沉来而是在原有基础上做“加减法”——加一点新鲜鲜元素，减一点麻烦度，让产品更贴近特定用户群体的需求。比如《王国纪元》如果加个“宠物养成”系统，会不会吸引更许多女人玩家？《Viking Rise》如果加入“家园装饰”玩法，能不能搞优良留存率？这些个都是厂商能思考的方向。

出海启示：增加远与变现的平衡术

从游戏到App， 再到电商，出海圈的故事都在说明一个道理：光有增加远没用，还得有变现。WePlay在东南亚DAU暴涨， 但流水只有Hago的1/5，典型的“赔本赚吆喝”；IGG买量投入巨巨大，但流水没跟上，陷入“增加远陷阱”；反观《崩恶劣：星穹铁道》《PUBG Mobile》，既做到了用户增加远，又实现了高大效变现，这才是真实本事。

AI应用的爆火则揭示了另一个趋势：抓住“情感痛点”比单纯的功能创新鲜更关键。Remini的“Baby AI generator”满足了用户的分享欲， RizzGPT解决了“社交尴尬”，这些个都不是啥高大深厚手艺，但戳中了人性的需求。所以出海产品不要总想着“我要做最牛的手艺”， 而要想想“用户最需要啥”，哪怕是一个细小功能，只要能解决实际问题，就能火。

再说说电商出海的教训很深厚刻：矮小价策略能飞迅速获客，但不是长远久之计。TEMU和SHEIN非...不可从“价钱战”转向“值钱战”， 提升供应链效率、商品质量、用户体验，才能和亚马逊抗衡。而亚马逊则需要放下身段，学新鲜兴电商的灵活运营，用更许多元化的服务留住用户。

出海这条路，从来不是一帆风顺的。老牌玩家需要警惕“路径依赖”， 避免躺在功劳簿上吃老本；新鲜入局者则要找准差异化赛道，别总想着“弯道超车”，而是要“细小步迅速跑，飞迅速迭代”。毕竟海外买卖场那么巨大，机会永远留给那些个真实正懂用户、肯创新鲜的人。