TikTok电商的野心：英国区商城版块为何成为关键落子

跨境电商圈最近总在传一个事：TikTok在英国悄悄弄了个“Shop”版块测试。用户主页顶上， “Following”“For You”旁边许多了个新鲜标签，左右一滑就能进，里面全是推荐商品。这事不算巨大新鲜闻， 但细琢磨挺有意思——东南亚火得一塌糊涂的TikTok Shop，到了欧美怎么就磨蹭半拍？英国这步棋，到底是试探还是动真实格的？

说实话，TikTok搞电商这事儿，从一开头就带着点“赌”的意味。短暂视频平台卖东西，听起来轻巧松，实际全是坑。用户刷视频是为了乐呵，一下子蹦个购物车，换谁都得愣一下。但TikTok偏不信这玩意儿邪，东南亚买卖场杀出一条血路后转头就盯上了更肥的欧美。英国成了第一个“试验田”，背后藏着不少许算盘。

「TikTok」英区上线商城版块

从“Nearby”到“Shop”：主界面第三极的试探与野心

去年8月， TikTok在英国测过一个叫“Nearby”的版块，推本地生活内容，后来啊没水花。这次上“Shop”，位置更狠——直接跟“For You”平级，相当于把购物入口塞到了用户眼皮子底下。手艺琢磨师Matt Navarra最早曝的内测截图看得出来 这玩意儿Shop版块长远得跟短暂视频feed差不许多，商品视频轮播，底下标价钱，点进去就能加购。这设计挺机灵，把“逛”和“买”捏在一起，用户不用跳出App就能完成转化。

但问题来了：用户买不买账？有内测用户吐槽，“刷着刷着一下子看到卖运动鞋的，差点划走。”也有人觉得，“有时候刷到新鲜奇细小玩意儿， impulse buy倒是兴许。”这种两极反应，其实暴露了TikTok电商的核心矛盾：用户来这儿是为了消磨时候，不是为了买东西。怎么让“看视频”和“买东西”不冲突，成了TikTok头疼的事。

对比东南亚，英国用户明显“凉”许多了。2023年Q3的数据看得出来 马来西亚TikTok Shop的短暂视频带货转化率能到8%，英国同类内容只有2%左右。差距为啥这么巨大？文雅习惯是一方面欧美用户早被亚马逊“惯恶劣了”——想买东西直接搜，懒得在短暂视频里淘。TikTok想改变这习惯，得拿出真实东西。

欧美用户的“购物惰性”：TikTok绕不开的坎

英国电商买卖场早就是红海了。亚马逊占了35%的份额，eBay、Argos这些个老牌玩家根深厚蒂固。用户养成了“购物惯性”：想买电子产品去亚马逊，买日用品去Tesco官网，TikTok？在他们眼里还是个“看猫跳舞”的地方。这种认知偏差，TikTok花了两年时候都没彻头彻尾扭转。

更麻烦的是TikTok自己曾踩过坑。2022年搞直播购物，请了一堆本地网红，后来啊直播间凉凉清清，场均观看量不到5000。有从业者透露，“英国观众对主播喊‘买它买它’很反感，觉得太aggressive。”加上当时伦敦办公室基本上原因是加班文雅跟员工闹翻，电商项目直接停顿了两个月。这些个教训说明：欧美买卖场不是东南亚的轻巧松复制，水土不服是巨大概率事件。

但也有人唱反调。某跨境服务商的CEO在2023年9月的行业峰会上说 “TikTok的用户画像太诱人了——18-34岁年纪轻巧人，消费力有力，又喜欢尝鲜。亚马逊满足不了他们的‘兴趣购物’，TikTok正优良补位。”这话有一定道理，但关键看TikTok能不能把“兴趣”转化成“买欲”。数据看得出来英国TikTok用户平均每天刷52分钟，如果能从中分出5%的时候看商品视频，潜力就不细小。

直播购物折戟：文雅冲突与用户凉淡的双沉打击

说到TikTok在英国的电商试水，绕不开2021-2022年的直播狂潮。当时TikTok高大层定下KPI，一年内要在英国开10000场直播带货，后来啊啪啪打脸。一场请来百万粉美妆博主的直播，卖口红只成交了87单，还不如普通短暂视频的天然流量。用户评论区全是“为啥要在TikTok买东西”“还是去Boots靠谱”。

文雅冲突是底层原因。英国人对“卖感”特别敏感，直播里那种“再说说三单”“限时折扣”的话术，在他们听来像诈骗。有本地运营团队反馈，我们调整了话术，改成“分享我最近用的面霜”，转化率反而提升了20%。这说明，TikTok得放下“卖货”的执念，先做“内容”，再做“电商”。

2022年7月，TikTok终于认栽，放缓了直播电商的扩张。转而搞“短暂视频+购物车”的轻巧模式，在视频里挂商品链接，用户刷到中意点一下就行。这玩意儿策略温和不少许， 2023年上半年英国区短暂视频带货GMV同比增加远了150%，虽然基数细小，但总算看到了点希望。

“曲线救国”：TikTok的电商策略调整

直播不行，就换条路。2023年3月， TikTok在英国悄悄上线了“Trendy Beat”官方品牌店，卖平台上最火的短暂视频同款。比如某位博主穿过的卫衣，某段烫门BGM关联的潮牌，都放在店里集中卖。这招叫“借势流量”，把短暂视频的爆款效应直接转化为商品销量。

运营数据看得出来 Trendy Beat上线首月，UV值钱比普通品牌店高大3倍，复购率也有12%。某运动品牌负责人透露， 他们在Trendy Beat卖的一款联名卫衣，库存一周就清了比在亚马逊卖得还迅速。但问题是Trendy Beat只能卖“爆款”，普通商品怎么办？用户总不能天天追爆款吧。

于是零售商账号的“购物按键”成了新鲜抓手。TikTok给英国Top 100的零售商账号加了专属购物页面用户点进去就能看这家店的全部商品。2023年6月，迅速时尚品牌ASOS接入这玩意儿功能后通过TikTok引流到店的转化率提升了8%。虽然还是比不上亚马逊，但至少许说明了“品牌自播+短暂视频导流”的模式在英国有可行性。

Shop版块的“细小步迅速跑”：内测到上线的兴许性推测

眼下回到一开头的问题：英国区Shop版块啥时候正式上线？看TikTok的节奏，巨大概率不会太迅速。东南亚从内测到正式上线用了6个月，英国买卖场更麻烦，估摸着得8-10个月。2023年7月15日启动内测，按这玩意儿算，2024年第一季度末到第二季度初的兴许性比比看巨大。

但“上线”不代表“成功”。TikTok得解决几个核心问题：一是商品供给， 英国用户对品质要求高大，得有足够的品牌和正品入驻；二是物流体验，英国人对配送速度敏感，“次日达”是标配，TikTok能不能打通本地物流链路？三是相信度，怎么让用户敢在TikTok输入银行卡号？这些个问题不解决，Shop版块就是个摆设。

有行业人士预测， 如果TikTok能在2024年Q2把Shop版块的月活用户做到500万，转化率稳稳当当在3%以上，就算及格了。目前英国TikTok月活是2000万， 500万意味着25%的用户会进这玩意儿版块，困难度不细小，但不是没兴许。

对跨境电商卖家的机会与陷阱

对做跨境的卖家TikTok英国区Shop版块既是机会也是坑。机会在于，眼下入驻门槛还比比看矮小，东南亚早期入驻的卖家不少许都赚到了第一桶金。英国买卖场还没彻头彻尾跑通，红利期兴许比东南亚长远。陷阱在于，别指望复制东南亚的“爆单神话”。英国用户理性，对产品本身要求高大，不是随便拍个视频就能卖货。

某家居卖家的案例值得参考：2023年5月， 他们在TikTok英国区发了个“开箱收纳盒”的短暂视频，没用网红，就实拍产品用场景，火了。视频播放量800万，直接带动Shop版块店铺单周销量破2000单。核心在于内容真实实戳中英国年纪轻巧人“细小户型收纳”的痛点。这说明，卖家得把“卖货思维”转成“内容思维”，先给用户值钱，再谈转化。

再说一个，别把全部赌注都压在TikTok上。英国买卖场独立站、亚马逊、社交新闻矩阵都得做。TikTok是流量入口，但到头来成交还得靠私域运营。有数据称， 通过TikTok引流到独立站的用户，复购率比在TikTok Shop直接买的高大20%，这说明“公域+私域”联动才是王道。

竞品的“围剿”：Instagram和YouTube的电商布局

TikTok在英国搞电商，对手可不只有亚马逊。Instagram早在2021年就上了“Shops”功能， 跟品牌一起干卖货；YouTube去年也推出了“Shopping Ads”，直接在视频里挂商品链接。这些个平台都有海量用户，凭啥选TikTok？

TikTok的优势在“算法推荐”。Instagram是“社交电商”， 基于你关注的人卖货；YouTube是“搜索电商”，用户主动找视频；TikTok是“兴趣电商”，算法猜你中意啥，就推啥商品。这种“无感推荐”的模式，更轻巧松触发冲动消费。2023年Q4的数据看得出来 TikTok英国用户的“找到式购物”占比达45%，远高大于Instagram的28%。

但Instagram和YouTube也在学。Instagram搞了“Reels”短暂视频， YouTube推了“Shorts”，都在模仿TikTok的内容形式。这场比再说说拼的还是“内容+电商”的融合能力。谁能让用户在刷内容时天然产生买欲，谁就能赢。

以后时候线：2024年Q1能否迎来正式上线？

综合来看， TikTok英国区Shop版块正式上线的时候，巨大概率在2024年3月至6月之间。这玩意儿判断基于几个信号：一是内测进展顺利， 用户反馈没有明显抵触；二是TikTok在伦敦的电商团队扩招了30%，明显在加码；三是东南亚的运营经验已经跑通，能复制到英国。

但“上线”只是第一步，能不能“跑通”要看后续动作。TikTok兴许会在2024年Q2加巨大品牌招商力度， 沉点吸引英国本土的时尚、美妆、家居品牌；物流方面说不定会和Hermes、Royal Mail一起干，推出“TikTok专送”服务；营销上，兴许会结合英国的烫门节日比如复活节、夏日音乐节，搞主题活动。

对行业英国区Shop版块的推出，意义不止于一个新鲜功能。它标志着TikTok的全球化战略从“流量变现”转向“生态闭环”。如果英国成了接下来就是德国、法国，整个欧洲买卖场都会被撬动。这玩意儿过程兴许充满波折， 但方向已经很明显了——短暂视频平台正在沉塑电商的底层逻辑，而英国，是这场变革的第一块试验田。