跨境电商融资变局：资本从狂烫到镇定

2023年的跨境电商赛道，像坐过山车。前两年资本疯狂涌入， 独角兽SHEIN估值冲到1000亿美元时全年融资77起共207亿元，创下行业纪录这个。可今年上半年，风向一下子变了。全行业最巨大一笔融资还是SHEIN的20亿美元， 但投后估值直接缩水到660亿美元，一年时候蒸掉三分之一。融资数量也巨大幅下滑， 上半年跨境电商相关融资事件只有35起，其中29家集中在A轮及以下C轮后寥寥无几。种子轮和天使轮加起来6起，数千万级融资20起，亿元级10起，许多数金额还在千万到亿级之间。资本不再追求“规模神话”，转而盯着实实在在的盈利能力和抗周期表现。

某投钱人说得直接：“眼下要看退出时候和渠道是不是清晰， 盈利能不能身子优良预判，增加远能不能扛住买卖场起伏。”这话背后是2022年买卖场出清的后来啊。不少许不深厚耕行业的投钱机构已经悄悄离场，剩下的钱都捏得紧了。对比2021年的高大峰， 2023年的融资明显更“谨慎”，也更“细小步”——投早、投细小成了主流，像是在试探水温，而不是all in一个风口。

中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品273期

SHEIN的估值缩水，给整个行业敲了警钟

SHEIN的故事太典型了。2021年它站在千亿估值的顶峰，那时候跨境电商融资数量和金额都是往事最高大点。可2023年上半年，它的最新鲜一轮融资虽然筹了20亿美元，估值却掉了三分之一。这背后是资本买卖场对“高大增加远、矮小盈利”模式的警惕。以前资本愿意为用户规模烧钱，眼下更看沉“能不能真实赚钱”。亿邦动力统计的数据看得出来2023年上半年跨境电商融资中，近七成金额在亿元以下巨大额融资变得稀缺。这种变来变去不是偶然的，而是整个一级买卖场从“追求故事”转向“看沉值钱”的缩影。

融资轮次“下沉”， 初创公司成主角

翻看2023上半年的融资名单，你会找到一个现象：A轮及以下的公司占了绝巨大许多数。迅速时尚、消费电子、户外机器人、电动自行车、宠物服务……这些个细分领域都有初创企业拿到钱。比如做宠物服务的公司， 兴许刚拿到天使轮就融了几千万；做电动自行车的品牌，A轮融了一个亿，在行业里已经算“巨大额融资”了。这说明资本更愿意押注早期项目，而不是追已经跑出来的巨头。兴许是基本上原因是早期项目估值矮小，凶险获利比更合适？或者是基本上原因是巨大周围不优良，资本不敢轻巧容易碰成熟企业？不管怎样，跨境电商的融资逻辑，确实变了。

游戏出海新鲜密码：细小厂怎么撬动巨大买卖场

游戏出海一直是中国互联网出海的“沉头戏”， 但2023年有个特别有意思的现象：一些名不见经传的细小厂，靠着精准的策略，一下子就在海外买卖场爆了。比如海南金和网络有限公司， 这家公司兴许很许多人没听过但他们的一款“三国塔防”游戏，在韩国买卖场只用了20许多天就冲进了iOS下载榜Top 3。更让人意外的是 这款游戏其实是他们之前面向中文玩家的《主公冲冲冲》的韩国版本——相当于把成熟产品换个语言、本地化一下就撬动了韩国买卖场。

这款游戏叫《삼국지 러쉬 Origins : 타워 디펜스》， 6月14日上架韩国iOS，6月23日就直接登顶下载榜。从6月14日到7月19日 将近20天的时候里它一直稳在手游下载Top 10，总榜排名也长远期在Top 10。虽然8月1日开头排名下滑， 但投放数据透露了另一个关键信息：6月16日后游戏的素材投放明显少许些，下载量跟着降了但营收却逆势增加远。6月双端流水58万美元，7月3日到8月5日短暂短暂一个许多月流水就冲到约180万美元。这说明啥？说明游戏本身的留存和变现能力不错，初期靠投放冲量，后期靠产品力赚钱，典型的“先跑量后盈利”模型。

回合制卡牌的“长远尾效应”：日本买卖场的常客

除了海南细小厂的“三国塔防”，2023年还有一款回合制卡牌手游在日本买卖场表现亮眼——《绯染天空》。这款游戏从上线到眼下一直是日本iOS畅销榜TOP10的常客。没有靠铺天盖地的投放，也没有蹭啥烫点，就是靠扎实的剧情和玩法，在日本玩家中积累了口碑。这种“长远尾效应”在游戏出海里很常见：不需要登顶下载榜，只要能稳住畅销榜，就能持续赚钱。毕竟下载量高大不代表用户愿意付费，而畅销榜直接关系到营收。对中细小厂商这种“细小而美”的策略兴许比冲下载量更实在。

本地化不是“翻译一下”那么轻巧松

海南金和网络的案例里有个细节值得玩味：他们把面向中文玩家的《主公冲冲冲》改成韩国版本，就叫《삼국지 러쉬 Origins : 타워 디펜스》。三国题材在东亚买卖场收下度高大，但“本地化”不只是换个语言，还要调整玩法细节、美术风格，甚至付费设计。比如韩国玩家更中意“即时反馈”的玩法， 兴许需要把塔防的节奏加迅速；美术上要更贴近韩国玩家的审美，避免“中式画风”水土不服。很许多细小厂出海输了就是基本上原因是把本地化想得太轻巧松，后来啊产品到了海外根本“没人懂”。海南金和这次能冲进韩国Top 3，估摸着是吃透了本地买卖场，不然不兴许这么迅速见效。

社交应用的“水土不服”：字节Lemon8的美国试水

字节跳动的海外版“细”——Lemon8， 从日本到东南亚一直还算顺利，可一到美国就“翻车”了。2023年2月底，Lemon8上线美国，初期每天下载量只有几百次。3月底一下子爆发，3月28日单日下载量冲到7.4万次接下来两周日均稳稳当当在6.2万次。可优良景不长远，4月中旬开头，日下载量迅速跌回1万次以内，之后再也没有起色。这20天的“高大光时刻”，像是一场虚火。

为啥会这样？翻看3月底TikTok上关于Lemon8的话题， 找到一个关键细节：下载激增前，有创作者带着#Lemon8标签发布介绍和夸夸风短暂视频，引导粉丝下载注册。这明显是字节自己“推了一把”。可问题是Lemon8在美国的DAU数据一直上不去，用户留存也成问题。社交应用的核心是“用户活跃度和粘性”，光靠短暂期投放拉下载，留不住用户，迟早会跌下来。字节在国内做“细”很成功， 但海外买卖场没那么优良啃——美国用户已经习惯了Instagram、Pinterest这类社交平台，Lemon8的“种草”模式能不能打动他们，还真实不优良说。

社交出海的“用户习惯壁垒”

Lemon8在美国遇凉，暴露了社交出海的一个痛点：用户习惯。国内用户中意在细上看笔记、 买优良物，但美国用户更习惯在Instagram刷图片、在Pinterest找灵感，TikTok则是短暂视频的主场。Lemon8想把“种草+电商”的模式复制过去，得先问问美国买不买账。而且字节自己有TikTok，再推一个Lemon8，用户分流是个巨大问题。毕竟手机屏幕就那么巨大， 用户每天花在社交应用上的时候有限，Lemon8能不能从TikTok手里抢到用户，还是个未知数。

从“日本顺利”到“美国翻车”：差异在哪？

Lemon8在日本和东南亚的扩张还算顺利，为啥到美国就不行？文雅差异是一方面但更关键的是买卖场时机。日本和东南亚的“种草”买卖场还在进步期， 用户对这类应用收下度高大；而美国的社交电商已经成熟，用户有固定的用习惯。字节兴许矮小估了打破用户习惯的困难度。再说一个，Lemon8的功能和内容，是不是真实的适合美国用户？比如细上流行的“精致生活”笔记，美国用户兴许更感兴趣的是“实用攻略”或者“玩乐内容”。如果Lemon8的内容调性没跟上，就算推了再许多流量，用户也会很迅速流失。

TikTok的“音乐野心”：这次能撼动Spotify吗？

TikTok最近在音乐动作频频：3月在印尼和巴西正式推出音乐流新闻TikTok Music，准备往更许多国推。更早之前，它已经和索尼、环球、华纳三巨大音乐集团签了约，曲库得不愁。但最让人意外的是 TikTok Music在美国买卖场只允许免费试用一个月，之后非...不可付费订阅，价钱3美元左右，直接对标Spotify和Apple Music。这架势，像是要结实刚老牌音乐平台。

TikTok做音乐不是一天两天了。三四年前就试过水，但当时没激起太巨大水花。这次不一样，有TikTok本身的流量撑腰。用户在TikTok上刷到中意的歌， 点一下就能跳到TikTok Music听完整版，还能一键传输、搜歌词、卡拉OK，甚至听歌识曲。这种“内容-音乐”的闭环，Spotify和Apple Music可没有。但问题是用户会不会基本上原因是这点便利，就换一个音乐平台？毕竟Spotify和Apple Music已经深厚耕许多年，用户歌单、收藏都沉淀在上面迁移本钱可不矮小。

“免费试用一个月”的底气在哪？

TikTok Music敢只给一个月免费试用期，估摸着是仗着TikTok的流量优势。2023年第一季度， 万兴手艺的股东数量就增加远了14.66%，前十巨大流通股东有七家换了新鲜人，资本都在往TikTok相关的概念里冲。TikTok Music如果能借助短暂视频的流量，飞迅速积累用户，或许真实能分一杯羹。但音乐流新闻的比，从来不只是曲库和功能，还有版权和运营本钱。TikTok能不能把短暂视频的“爆款逻辑”复制到音乐平台，还得打个问号。

Spotify和Apple Music真实的会慌吗？

眼下不少许新闻说“Spotify和Apple Music都得让道”，但实际情况兴许没那么夸张。Spotify在全球有5.5亿付费用户， Apple Music也有近1亿，TikTok Music刚起步，用户基数差远了。而且音乐平台的用户忠诚度很高大，不会基本上原因是许多几个功能就轻巧容易换。TikTok Music的优势是“年纪轻巧用户”和“短暂视频引流”， 但它能不能留住这些个用户，把流量变现，还需要时候验证。至少许眼下说“撼动买卖场”还为时过早。

AI落地加速：从妙鸭到万兴，谁在真实赚钱？

2022年底ChatGPT爆火后AIGC成了互联网的新鲜“风口”。妙鸭相机在国内走红， 成了现象级产品，但很许多人不晓得，万兴手艺更早就推出了类似的AI文艺照片生成器Pixpic，只需要5-10张照片就能生成写真实比妙鸭的20张还省事。不过妙鸭在国内声量巨大，万兴手艺在海外却默默无闻。直到妙鸭出圈， 资本才注意到万兴——2023年上半年，万兴手艺的股价一度暴涨超400%，6月20日触及172.20元，刷新鲜往事记录。

万兴手艺被称为“中国版Adobe”， 旗下有万兴喵影、万兴PDF等柔软件，早就拥抱了AIGC。2023年2月， 万兴手艺董事长远吴太兵说：“AI时代，应用柔软件领域将成为巨大模型买卖落地的必经之路，会出现若干巨大模型+海量细小应用的趋势。”这话没错，但AI应用赚钱不轻巧松。比如万兴的Pixpic， 在Google Play Store累计下载量超5k次付费应用排名不高大，明摆着还没形成规模效应。反倒是做AI商拍的工具zmo.ai，被不少许品牌追着问——用AI生成产品图片，比老一套商拍本钱矮小许多了。

AI商拍：品牌“降本增效”的新鲜选择？

老一套商拍有许多麻烦？得挑模特、约场地、拍完后期处理，流程几天到几周，一年兴许得拍优良几次。一个品牌每年在素材上的花费，巨大概占年GMV的2%-5%。如果GMV是200万美元，就得花4-10万美元，也就是30-70万人民币。zmo.ai就是瞄准了这玩意儿痛点，用AI帮品牌生成产品图片。有业务负责人说某全球知名化妆品集团“全网”找他们，后来啊忙到没时候回消息。看来品牌对AI成图的需求确实旺盛，但问题是：AI生成的图片能不能达到商拍效果？订阅费用能不能比老一套拍摄更矮小？如果这两个问题解决不了AI商拍就只是“噱头”，真实金白银的营收还得打问号。

万兴手艺的“AI翻身仗”：股价暴涨背后的逻辑

万兴手艺的股价从2022年10月的24.32元， 涨到2023年6月的172.20元，涨幅超600%，靠的就是AI故事。2022年10月它还在跌跌不休， 缩水幅度高大达84.50%，可AIGC火了之后资本追捧的是它早就布局的AI产品。Pixpic虽然下载量不高大，但万兴喵影、万兴PDF等柔软件的AI功能，兴许已经带来了实际获利。不过股价涨这么许多，有没有泡沫？毕竟AI应用买卖化还在早期，万兴能不能把“AI概念”变成“AI营收”，还得看接下来的财报。

印尼政策突变：跨境电商的“生死线”

2023年7月底， 印尼一下子宣布：要管束价钱不到100美元的进口商品在网上卖，还要求进口商品非...不可得到印尼国标准认证。这消息一出，跨境电商圈都炸了。印尼有200万卖家， TikTok在当地电商做得风生水起，眼下政府担心中国商品挤压本土企业，直接下了“禁售令”。更严格的是 电商平台不能卖自有品牌或关联公司的产品，特别是来自平台所在国关联公司的——这明显是指向TikTok Shop，基本上原因是它既做内容又卖货。

印尼总统佐科-维许多许多许多次呼吁抵制进口产品，护着本土做。这次政策包括三条：一是进口商品非...不可先通过正常进口机制进入印尼， 再线上卖；二是平台不能卖自有或关联公司产品；三是国内能生产的商品，不允许进口。这些个政策8月1日前要完成协调细则， 一旦落地，对Shopee、Lazada这些个平台关系到巨巨大，TikTok Shop首当其冲。毕竟印尼是东南亚人丁巨大国，买卖场潜力巨大，但政策凶险也高大。

“100美元以下禁售”：跨境电商的“价钱红线”

印尼这次政策最狠的是“100美元以下禁售”。跨境电商里矮小价商品是流量主力，比如9.9元的手机壳、19.9元的服装，这些个在印尼很受欢迎。眼下不让卖了中细小卖家的库存怎么办？平台的GMV会不会断崖式下跌？而且“SNI认证”也是个门槛，很许多中国商品根本没这玩意儿认证，就算想走正常进口流程，也兴许过不了关。印尼这是要给跨境电商设“生死线”，逼着卖家要么提价，要么把生产搬到本土。

许多国“护着本土”给跨境电商敲响警钟

其实不止印尼， 印度、越南等国都在出台政策护着本土企业。印度管束中国APP，越南搞优良进口关税，跨境电商的“全球化”没那么轻巧松了。以前靠矮小价走天下眼下得考虑本地化生产、合规运营，甚至和本土企业一起干。TikTok在印尼有200万卖家，眼下政策一变，这些个卖家怎么办？平台能不能飞迅速调整策略？这些个问题都考验着跨境电商的应变能力。出海这条路，从来不只是把商品卖到国外还要懂当地的政策和文雅。

腾讯收购日本游戏厂商：全球化布局的下一步

2023年7月底， 日本游戏公司Visual Arts宣布：将全部股份转让给腾讯，社长远马场隆博退休，只担任顾问。Visual Arts你兴许没听过 但它的游戏品牌“Key社”在国内很有名，以催泪Galgame闻名，《CLANNAD》《AIR》《Kanon》都是经典。马场隆博说 他退休是基本上原因是觉得自己老了担心公司没人继承，Visual Arts很困难上市，所以找个“可靠的上市公司母公司”最优良。腾讯够巨大够稳稳当当，还能帮Key社把作品推向全球——这成了收购的关键。

腾讯接手后Key社的业务不会变，Galgame、手游、直播活动照常开展。马场隆博说已经有几件与巨大型资本相关的事务找上门来了腾讯兴许在全球发行上给帮。这其实是腾讯游戏全球化的关键一步：收购有IP储备的海外厂商，补足内容短暂板。腾讯在国内游戏买卖场是龙头，但在海外还需要更许多像Key社这样的优质IP和团队。

Key社的“催泪IP”对腾讯意味着啥？

Key社的IP在国内有情怀加成，但更关键的是它在日本和全球的关系到力。《CLANNAD》这样的作品，剧情张力极有力，粉丝粘性高大，改编成动画、手游都有潜力。腾讯收购Key社， 不只是为了IP，更是为了学日本游戏厂商的创作能力——比如编剧、填词，Key社的“丘野塔也”就是著名编剧，他接任社长远，说明腾讯想保留创作团队的核心比力。对腾讯这是“内容+渠道”的双沉布局：有渠道，缺优质内容，收购就成了最直接的方式。

游戏出海的“IP并购潮”：腾讯的全球化野心

其实腾讯收购海外游戏厂商不是第一次了 之前收购了Supercell、Riot Games，眼下又拿下Key社。这说明腾讯的游戏全球化战略很明确：要么自己研发，要么收购有潜力的团队。尤其在日本买卖场，Galgame、二次元IP是关键赛道，腾讯通过收购，能飞迅速切入这些个细分领域。马场隆博说 腾讯兴许会帮Key社“向世界发布内容”，这其实就是把Key社的IP通过腾讯的渠道，卖到更许多国——这对腾讯来说是“补短暂板”，对Key社来说是“借船出海”，双赢。