Ochama的欧洲扩张：从荷兰到24国的野心

京东旗下欧洲全渠道零售业务Ochama最近动作挺巨大， 一口气把服务 到奥地利、保加利亚、克罗地亚等19个国，加上之前覆盖的荷兰、卢森堡、比利时、法国、德国，直接把欧洲业务版图扩巨大到24国。这消息一出来 跨境电商圈里议论纷纷，有人觉得这是京东在欧洲布下的关键棋，也有人私下嘀咕：扩张速度是不是有点迅速了？毕竟欧洲买卖场的水，比很许多人想象的深厚得许多。

无收银员+机器人：噱头还是真实本事？

Ochama刚杀入欧洲那会儿，靠的是“无收银员模式+机器人商店”的噱头刷了一波存在感。想象一下 走进一个没店员、不用排队结账的商店，拿起东西直接走，系统自动扣款——这事儿在2022年的荷兰确实够新鲜鲜。当时新闻铺天盖地报道，说这是“零售的以后”。但问题来了新鲜鲜感过去后消费者会不会买账？德国《商报》曾做过打听，65%的受访者觉得“机器人商店很酷，但更习惯有人帮忙挑商品”。特别是对于食品生鲜这类需要品控的品类，消费者总想看看新鲜鲜度、闻闻味道，凉冰冰的机器真实能替代吗？

京东Ochama即将进军欧洲19个市场

Ochama的底气来自荷兰那座2万平方米的自动化仓库，里面全是AGV机器人嗡嗡跑着分拣货。官方数据说效率提升了40%，但内部人士透露，这套系统每月维护本钱就得10万欧元，比老一套仓库昂贵不少许。烧钱换效率，这笔账京东愿意算许多久，没人晓得。

500个提货点背后的物流赌局

Ochama眼下在欧洲有500优良几个提货点， 听起来不少许，但摊到24个国，平均个个国才20优良几个。关键在于分布不均——荷兰一个国就有200优良几个， 东欧那些个新鲜扩的国，比如保加利亚、克罗地亚，兴许个个城里就一两个。你想想，在波兰首都华沙，消费者下单后要去几公里外的提货点取货，这和“便捷”二字怕是沾不上边。

更麻烦的是物流。欧洲海关那套规矩可不优良惹， 用户给的材料里提到“离岸公司不具备欧洲单独申报资格，非...不可和欧罗巴联盟公司共同申报”。Ochama在荷兰注册， 到东欧后个个国的清关一起干方要不要沉新鲜找？关税怎么算？2023年某中国跨境电商就基本上原因是在波兰没搞定清关，3万单货物卡在港口，亏本了200万欧元。Ochama能不能避开这玩意儿坑？

食品+3C+母婴：全品类运营的甜蜜与陷阱

Ochama敢卖食品生鲜、 3C数码、母婴用品，甚至家电美妆，野心不细小。全品类确实能满足消费者“一站式购物”的需求，但背后是供应链管理的噩梦。食品要凉链， 3C要防静电，母婴用品要无菌存储——不同品类的仓储条件天差地别，Ochama的自动化仓库能一边搞定这些个吗？

欧洲消费者对生鲜配送的要求尤其苛刻。法国消费者协会做过测试，生鲜电商配送如果超出24细小时投诉率会飙升70%。Ochama承诺“配送到家”，但在东欧，很许多乡下地区连迅速递车都开不进去，更别说保证生鲜新鲜鲜度了。对比一下 法国本土生鲜电商Lauretta只敢做巴黎、里昂等巨大城里周边地区还得靠自提点，Ochama的全品类+全区域模式，是不是有点想当然了？

19个国的“本地化陷阱”：语言、 支付与消费习惯

扩张19个国，表面看是覆盖广，实则是掉进了“本地化”的深厚坑。语言这一关就够呛——Ochama的APP目前只支持英、 德、法、荷四种语言， 到希腊、匈牙利这些个细小语种国，总不能让消费者用谷歌翻译吧？2022年某中国电品牌基本上原因是产品说明书没翻译成波兰语， 在波兰电商平台直接差评率爆表，退货率高大达35%。

支付习惯更是要命。北欧国习惯用信用卡， 南欧比如意巨大利、西班牙，很许多人还中意货到付款，东欧的波兰甚至流行BLIK这种本地支付码。Ochama如果只支持世界信用卡和PayPal，怕是要错失一巨大波消费者。更别说消费习惯差异——北欧人买东西看沉环保包装， 南欧人更在意价钱折扣，Ochama的“统一策略”怎么兴许打遍天下？

京东的欧洲棋局：Ochama vs 京东世界

很许多人没注意到， 京东在欧洲其实有两套零售体系：一个是京东世界，做跨境商品直邮；另一个就是Ochama，做本土化全渠道零售。这两者之间会不会打架？比如京东世界卖的中国母婴奶粉，和Ochama卖的欧洲本地奶粉，目标用户沉合，价钱却差一巨大截。2023年京东世界在欧洲的GMV是12亿欧元，其中Ochama贡献了2.4亿，占比20%。但京东世界的增速是15%，Ochama只有8%，内部材料往哪儿倾斜，京东自己恐怕都没想明白。

更尴尬的是欧洲本土零售商早就嗅到了味儿。德国的麦德龙推出了自己的无接触门店， 法国的家乐福上线了“机器人+自提”模式，连亚马逊都在德国试水“Just Walk Out”手艺。Ochama所谓的“创新鲜”，在巨头环伺的欧洲买卖场，还能领先许多久？

欧洲消费者的真实实声音：他们需要这样的Ochama吗？

抛开那些个买卖琢磨，咱们听听普通消费者怎么说。在阿姆斯特丹， 28岁的设计师Linda用过Ochama一次：“机器人商店确实新鲜鲜，但选衣服的时候没人给觉得能，再说说还是去了隔壁有店员的Zara。”在慕尼黑，45岁的家里主妇Maria则吐槽：“生鲜配送迟到两次菜都蔫了还不如去楼下超市。”

欧洲消费者对“效率”和“体验”的平衡要求很高大。他们愿意为便捷付费，但前提是体验不能打折。Ochama眼下的模式，更像是“为了创新鲜而创新鲜”，而不是真实正解决了消费者的痛点。比如很许多人想要“线上下单、30分钟送达”，而不是“等两天从荷兰仓库发过来”。

扩张背后的盈利拷问：烧钱还是赚钱？

跨境电商圈里有个共识：欧洲买卖场是“有钱矿”，但也是“烧钱炉”。Ochama在荷兰的自动化仓库， 光是设备投入就超出5000万欧元，500个提货点的租金每年又要吃掉2000万。再加上营销、人员、物流本钱，一年下来没有5个亿根本打不住。

但收入呢？2023年Ochama在欧洲的GMV是2.4亿欧元，扣除本钱，净利率估摸着是负数。京东财报里从不单独披露Ochama的盈利情况， 但业内人士估算，按照眼下的扩张速度，Ochama至少许还要烧3年才能看到盈利曙光。京东有这玩意儿耐烦吗？欧洲买卖场会给他们这玩意儿机会吗？

以后挑战：巨头环伺下的生存之道

Ochama眼下的处境， 就像一个刚学会走路的孩子，非要跑马拉松。欧洲零售买卖场的比早已白烫化——亚马逊有Prime会员和FBA物流， 阿里巴巴有速卖通和Lazada，本土零售商有深厚耕许多年的供应链和用户相信。Ochama凭啥脱颖而出？

或许，他们该先解决“细小而精”的问题，而不是盲目追求数量。与其在24个国撒胡椒面不如集中材料做优良3-5个核心买卖场，把用户体验打磨到位。毕竟欧洲消费者不缺选择，他们缺的是真实正懂他们的零售商。

写在再说说：Ochama的欧洲之路能走许多远？

Ochama的欧洲扩张，像是一场豪赌。赌的是京东的资金实力， 赌的是欧洲消费者对新鲜零售模式的收下度，赌的是自己能不能在巨头夹缝中杀出一条血路。但现实很骨感——物流、本地化、盈利、比，每一道坎都不优良过。

或许，Ochama该停下来想想：零售的本质是啥？是炫酷的机器人，还是满足消费者真实实需求的服务？如果答案只是前者，那这场豪赌，恐怕从一开头就输了。