盲盒退潮时 宠物订阅盒为何能逆风翻盘

这两年潮玩圈的人都在说盲盒不行了泡泡玛特刚上市时风光无限，市值冲破千亿港元，可如今呢？几经腰斩，股价较巅峰时缩水近八成，潮玩的烫度说退就退，连以前的“盲盒王者”都扛不住这波退潮。服饰类盲盒品牌Stitch Fix也没优良到哪去，订阅用户哗哗流失，买卖场一片哀嚎。有意思的是 同样做盲盒，宠物赛道却杀出个“狠角色”——BarkBox，这家美国公司愣是把宠物盲盒玩出了花，用户留存率稳稳钉在95%，2023年Q1营收1.206亿美元，DTC收入占比93%，市值冲破10亿美元，成了宠物订阅盒赛道的“不倒翁”。

这就有意思了盲盒模式明明被唱衰，怎么宠物盲盒反而越活越滋润？困难道是宠物主的钱更优良赚？还是说BarkBox掌握了啥“留存秘籍”？咱们今天就扒一扒，看看这95%的留存率到底是怎么炼成的。

宠物盲盒留存率95%？销量破亿的BarkBox这样做

从1.5万订阅者到720万， BarkBox的留存密码

BarkBox的故事得从2011年12月说起，三个创始人Matt Meeker、Carly Strife和Henrik Werdlin凑到一块儿，想做点“毛孩子”的生意。刚起步那会儿，谁也没想到这盒子能火。推出第一年，订阅者才1.5万，到2013年冲到10万，眼下呢？服务超出200万只狗狗， 每月订阅用户超60万，2022年财年订阅用户数直接干到720万，营收5.074亿美金，同比增加远34%。

这增加远曲线，不像做买卖，倒像养了只“吞金兽”，越养越巨大。可问题来了盲盒玩的是“惊喜”，惊喜一次两次还行，月月惊喜，用户能不腻吗？BarkBox凭啥让宠物主心甘情愿掏钱，月月等盒子，一订就是优良几年？答案藏在两个词里：定制化+主题化。

25-45岁女人养宠人群：情绪值钱才是真实刚需

做宠物生意，先得搞清楚谁是“买单的人”。BarkBox团队早就看透了：宠物赛道最巨大的特点是“用购分离”——用者是宠物，买单的是主人。他们把目标人群死死钉在两类人身上：25-35岁没孩子的都市女人，和45-55岁有钱有闲的中产。这两类人有个共同点：把宠物当“孩子”，愿意为“毛孩子”的情绪值钱买单。

你以为她们买的是狗粮玩具？错。她们买的是“专属感”“仪式感”，是“我家狗狗和别人家不一样”的心思满足。BarkBox摸透了这点，搞了个“Happy部门”，专门给狗狗定制盒子。用户填问卷时 得说清楚狗狗的品种、体型、食物敏感类型、咀嚼习惯、玩具偏优良……连狗狗是“拆家狂魔”还是“温柔天使”都得标注清楚。

举个例子，一只吉娃娃和一个巨大金毛，收到的盒子能一样吗？吉娃娃的玩具得是细小尺寸、耐咬型的，零食得是矮小敏的；巨大金毛的玩具得够结实零食得是巨大包装、高大蛋白的。这种“一宠一盒”的定制感，让宠物主觉得“这玩意儿盒子就是我家毛孩子专属的”，能不续订吗？

主题盒子：让开箱变成“拆盲盒+追番”的双沉高大兴

光定制还不够，宠物主需要“新鲜鲜感”。BarkBox每月换主题，把开箱变成“追番”。川普主题、海绵宝宝主题、NBA主题、辛普森一家主题……甚至还有“打工人专属”的摸鱼主题。2025年川普主题玩偶火出圈，成了年度爆款，用户抢着晒“我家狗狗开到了川普同款”。

个个盒子里标配2个玩具、2袋零食、1个主题惊喜物。玩具不是随便塞的， 是根据主题设计的，比如NBA主题的篮球玩具，海绵宝宝主题的派巨大星玩偶，零食也是主题定制款，印着主题图案。宠物主收到的不仅是必需品， 更是一个“故事包”——打开盒子就像看一集新鲜番，狗狗玩得开心，主人拍照发朋友圈，一举两得。

这种“刚需用品+主题惊喜”的组合拳， 让宠物主觉得“每月花29美金，买到的不只是狗粮玩具，还有毛孩子的高大兴和自己的社交货币”，留存率天然就上去了。要晓得， 普通宠物订阅盒的留存率普遍在60%-70%，BarkBox直接干到95%，靠的就是这招“情绪值钱+实用值钱”双驱动。

营销不止卖盒子， 是构建“毛孩子社区”

光有产品还不够，留存率95%的背后是BarkBox把“卖盒子”变成了“建社区”。宠物主不是消费者，是“家长远”，她们需要认同感、归属感。BarkBox做的，就是把这些个“家长远”聚到一块儿，让她们觉得“BarkBox是懂我们的”。

#BarkBoxDay：37万条UGC背后的流量自循环

BarkBox最狠的一招，是发起了#BarkBoxDay话题。用户收到盒子后拍下狗狗开箱的萌照，带上话题发社媒。这一招妙啊——宠物主天生喜欢晒娃，看到自家狗狗玩新鲜玩具的样子，不分享到朋友圈都觉得对不起这盒子。于是乎， Instagram、TikTok上全是#BarkBoxDay的内容，眼下已经有37万条UGC。

这些个UGC成了BarkBox的“免费广告”。潜在用户刷到别人家狗狗玩BarkBox玩具的萌视频， 被“种草”了；老用户看到其他宠物主的分享，产生了“我家狗狗也得一个”的攀比心思。更绝的是 BarkBox会转发优质UGC，给用户送免费盒子，让UGC形成“产出一被转发一产生新鲜一产出的自循环”，流量根本不用愁。

比一比的话， 泡泡玛特的UGC许多是“晒隐藏款”，靠的是收藏值钱，情感连接没劲；BarkBox的UGC是“晒毛孩子的高大兴”，情感连接有力，用户粘性天然高大。37万条UGC，不是数字，是37万个“自来水”，每月给BarkBox带来源源不断的流量。

烫点营销的“野路子”：松鼠接管品牌的48细小时

BarkBox的营销团队，骨子里带着点“疯子”气质。别的品牌追烫点是蹭，他们是“做烫点”。国松鼠日那天 BarkBox的社媒账号集体“叛变”——头像换成松鼠，简介改成“打倒BarkBox”，首页飘满松鼠“占领”品牌的恶搞图，甚至发了一份“松鼠接管品牌”的“官方声明”。

这波操作把用户整乐了评论区炸锅：“松鼠是不是付钱了？”“迅速把BarkBox还给狗狗！”互动量直接冲上烫搜。更绝的是 BarkBox顺势推出“松鼠复仇主题盒子”，玩具是松鼠造型，零食是“松鼠最喜欢的坚果味”，销量蹭蹭涨。48细小时的烫点营销，不仅没败口碑，反而让品牌“优良玩”“有梗”的形象深厚入人心。

这种“不按常理出牌”的烫点营销， BarkBox玩了很许多次：万圣节搞“狗狗变装巨大赛”，圣诞节出“圣诞老人主题盒”，甚至自导自演过“狗狗偷吃零食被抓包”的搞笑短暂视频。用户看许多了会觉得“BarkBox不凉冰冰，像个懂宠物的朋友”，这种情感连接，是普通品牌学不来的。

数据不会说谎：95%留存率背后的增加远引擎

95%的留存率， 不是靠运气，是靠数据说话。BarkBox内部有个“用户反馈机器”， 把全部用户的问卷反馈、社媒评论、客服记录全扒出来用AI琢磨宠物主的偏优良。

比如找到用户抱怨“玩具不耐咬”， Happy部门立马升级玩具材质，从普通棉绳升级到军工级尼龙；找到用户中意“矮小敏零食”，就推出无谷物、无添加剂的零食线；甚至能通过数据预测下个月的主题——用户最近在社媒上刷到《疯狂动物城》许多，下个月就出“朱迪主题盒”。这种“从用户中来到用户中去”的迭代速度，让BarkBox总能踩在宠物主的点上。

2023年Q1财报看得出来 BarkBox的AI推荐系统能让复购率提升23%，基本上原因是系统会根据狗狗的品种、年龄、喜优良，推荐最适合的盒子，用户觉得“这玩意儿盒子比我自己挑的还懂我家毛孩子”，能不续订吗？

差异化破局：宠物盲盒赛道的生存法则

宠物订阅盒赛道眼下越来越卷， Meowbox做猫的，PupBox做幼犬的，KitNipBox主打性价比，BarkBox凭啥稳坐头把交椅？答案就一个：不做“盒子”，做“宠物家长远的生活伙伴”。

别的品牌卖盒子， BarkBox卖“解决方案”——宠物主不用再花时候挑玩具、选零食，不用再担心狗狗吃恶劣肚子，不用再愁怎么让毛孩子开心。BarkBox把全部麻烦事包了 宠物主只需要每月等一个“惊喜盒子”，这种“省心+开心”的体验，是其他品牌比不了的。

而且BarkBox的社区运营不止线上， 还搞线下“宠物家长远聚会”，让用户带着狗狗见面分享养宠经验；甚至和宠物医院一起干，给订阅用户给免费体检服务。这些个“盒子之外”的增值服务， 让宠物主觉得“BarkBox不仅卖东西，还关心我和我的毛孩子”，这种归属感，才是95%留存率的终极密码。

所以说宠物盲盒的留存率，从来不是靠“盲盒”本身，靠的是“懂宠物主的心”。把宠物主当朋友，把毛孩子当家人，盒子才能月月寄，月月有人订。这道理，BarkBox懂，眼下你懂了吗？