从北欧细小众到全球支付新鲜昂贵：Klarna的逆袭密码

最近金融手艺圈最火的词， 除了比特币反弹，就是Klarna的IPO了。这家瑞典支付巨头要挂牌纽交所的消息，让整个BNPL行业跟着躁动起来。说真实的， Klarna这波操作，有点“后来者居上”的意思——明明2019年才杀进美国买卖场，愣是把做了十几年的Affirm甩在身后用户增速直接翻倍，平均订单值钱101美元，虽然比不上Affirm的276美元，但胜在“薄利许多销”，连欧美年纪轻巧人都开头管它叫“欧洲版花呗”。今晚IPO定价一出， 估摸着又要让买卖场炸锅，毕竟140亿美元的估值，在Affirm面前像个“细小老弟”，但投钱者为啥还抢着买？这事儿得从头捋。

1. 用户增加远的“黑手艺”：为啥欧美年纪轻巧人喜欢用Klarna？

你兴许会问， BNPL这东西，Affirm、PayPal早就在做了Klarna凭啥能后来居上？数据不会说谎。Bloomberg Intelligence的数据看得出来 Klarna今年8月的月活用户同比增加远超出100%，直接把Affirm的27%增速按在地上摩擦。更绝的是 它的用户画像精准得可怕——18-35岁的欧美年纪轻巧人，特别是那些个买杯咖啡都要算计着花的Z世代，对Klarna简直喜欢到不行。

“欧洲花呗”获追捧，Klarna IPO今夜定价，估值仅为Affirm一半

为啥？基本上原因是它摸透了年纪轻巧人的“消费痛点”。老一套信用卡分期利息高大得吓人，银行审批又磨蹭，而Klarna的“30天免息”简直是“救星”。去年双11期间， 某迅速时尚品牌接入Klarna后美国买卖场订单转化率直接提升了25%，客单价从85美元涨到101美元，用户复购率涨了18%。具体案例？2024年3月， 德国电商巨头Zalora报告看得出来接入Klarna后欧洲年纪轻巧用户的支付放弃率少许些了30%，要晓得，支付环节每少许些1%的放弃率，就能许多赚不少许赚头。

更绝的是Klarna的“场景渗透”。它不盯着巨大额消费， 专攻细小额高大频——买件T恤、付个外卖、订张演唱会门票，只要几十到几百美元，Klarna的“30天免息”就像“顺手薅根羊毛”，年纪轻巧人根本不觉得是负债。反观Affirm，总盯着iPhone、电动车这种巨大件，门槛一高大，天然流失了不少许用户。这种“细小步迅速跑”的策略， 让Klarna在欧美买卖场迅速铺开，2024年第二季度，它的商品交容易总额冲到了312亿美元，同比涨了21%，增速是Affirm的1.5倍。

2. 买卖模式的“双刃剑”：细小额短暂期贷款的盈利困境与破局

但话说回来Klarna的“细小步迅速跑”也有副作用——赚钱太困难。最新鲜财报看得出来 截至2025年6月的三个月，Klarna营收8.23亿美元，同比涨21%，但这312亿美元GMV里它只抽了3%的佣金，而Affirm的抽成高大达8%。说白了Klarna靠的是“走量”，但量巨大了赚头呢？

Klarna收到耐克、阿迪的广告，点击就能直接跳转买，商家给广告费，Klarna赚分成。这种“流量变现”的模式，比单纯抽佣金靠谱许多了。

更机灵的是它的“商家-用户双向收费”。老一套BNPL平台要么收商家手续费， 要么收用户利息，Klarna两边都占：商家付佣金，用户用得爽了愿意升级“高大级会员”。2024年5月， Klarna高大级会员数突破500万，贡献了15%的营收，直接把毛利率拉高大了5个百分点。这种“羊毛出在羊身上， 也出在猪身上”的策略，让它比Affirm更抗凶险——万一商家佣金降了还有会员费和广告顶着。

3. 比战场的“错位比”：Klarna怎么避开Affirm的锋芒？

Affirm一准儿不乐意了。作为BNPL行业的“老炮儿”， 它2012年就成立了2019年就上市了后来啊被Klarna这玩意儿“欧洲新鲜手”反超，换谁都憋屈。但仔细一看，Klarnas的策略简直是“田忌赛马”——你打高大端，我打下沉；你拼巨大额，我拼高大频。

Affirm的有力项是“巨大额分期+零利率”， 比如买3000美元的MacBook，分12期，0利息，这对美国中产很有吸引力。但Klarna不跟它结实刚，转而攻“细小额闪电战”。2023年黑五期间， Klarna和亚马逊一起干，推出“50美元以下订单免息30天”，后来啊单周订单量暴涨200%，很许多用户第一次用Klarna就是基本上原因是“买本书免息”。这种“矮小门槛渗透”的策略， 让Klarna在欧美中细小商家圈里疯传——毕竟不是全部商家都能像苹果那样让用户买几千块的货，巨大有些细小店需要的是“引流+提升客单价”。

更绝的是Klarna的“本地化运营”。它进入美国买卖场后 没直接跟Affirm抢纽约、洛杉矶，而是先从奥斯汀、丹佛这些个“年纪轻巧二线城里”切入，和当地网红、细小众品牌一起干。比如2024年4月， 它和德州网红咖啡品牌联名推“买咖啡送Klarna会员”，3个月就吸引了10万年纪轻巧用户。这种“农村包围城里”的打法，让它用更矮小的本钱抢到了Affirm忽视的“增量买卖场”。反观Affirm， 死磕巨大城里和巨大品牌，用户基数是上去了但获客本钱比Klarna高大了30%，困难怪Klarna能后来居上。

4. IPO定价的“估值博弈”：140亿美元是高大了还是矮小了？

今晚Klarna的IPO定价，买卖场已经吵翻了。知情人士透露， 它要发行3430万股，发行价35-37美元，上限估值160亿美元，但实际兴许定在140亿美元左右。为啥比Affirm矮小这么许多？琢磨师各有说法。

Roth Capital的Rohit Kulkarni直接放话：“Klarna短暂期不该跟Affirm一个估值倍数。”为啥？Affirm的营收增速33%， Klarna才21%，而且Affirm的赚头率更高大——2025年第二季度，Affirm净赚头1.2亿美元，Klarna还在亏钱。说白了投钱者觉得Klarna“增加远迅速，但赚钱磨蹭”，估值打折正常。

但另一派观点觉得，Klarna的“折价”反而是机会。瑞穗证券的Dan Dolev说：“美联储降息了 Klarna的融资本钱能降20%，恶劣账凶险也细小了眼下140亿买，等于‘打折抄底’。” 更关键的是 Klarna的用户增速和买卖场份额摆在那儿——2024年第二季度，它在欧洲BNPL买卖场份额35%，美国15%，全球仅次于Affirm。这种“规模效应”一旦起来盈利只是时候问题。果然 消息传出后Klarna的IPO得到八倍超额认购，连高大盛、摩根巨大通都抢着承销，看来资本还是更信“增加远潜力”。

5. 金融手艺IPO烫潮的“试金石”：Klarna能否点燃新鲜一轮融资？

Klarna的IPO，不只是它自己的事，更是整个金融手艺行业的“风向标”。今年6月， 美国数字银行Chime上市，融资8.64亿美元，开盘暴涨37.4%，后来啊三个月后股价跌破发行价，让投钱者对金融手艺IPO的烫情打了折扣。眼下Klarna上市，巨大家都在看：它能打破“上市即巅峰”的魔咒吗？

乐观派觉得能。Bloomberg的Diksha Gera说：“Klarna的成功会带动Revolut、Monzo这些个欧洲金融手艺公司上市。” 2024年， Revolut的用户数突破5000万，Monzo的英国买卖场份额12%，它们都等着Klarna“探路”。如果Klarna上市后股价稳得住这些个公司就能跟着发股，融资压力细小很许多。毕竟金融手艺公司烧钱太迅速， 没新鲜钱进来根本撑不起扩张——2024年，全球BNPL行业融资额减少了40%，就是基本上原因是IPO遇凉。

但悲观派提醒：“别太乐观。” Chime的例子就摆在眼前：上市时风光无限，后来啊用户增加远放缓，监管凶险加巨大，股价跌跌不休。Klarna也一样， 它要面对的监管压力比Chime巨大得许多——美国消费者金融护着局已经盯上BNPL行业，2024年5月，Affirm就因“隐性费用”被罚300万美元；欧洲的PSD2法规对支付数据的要求也越来越严。如果Klarna上市后监管风暴一下子来袭，股价兴许直接崩盘。到时候，整个金融手艺IPO买卖场都得跟着“凉凉”。

6. 潜在凶险：降息预期与监管阴影下的Klarna

说到凶险，Klarna其实挺“命结实”的。美联储降息预期升温， 对它来说是双沉利优良：融资本钱降了用户贷款需求兴许涨——毕竟利息矮小了更许多人愿意分期。但瑞穗的Dan Dolev提醒：“如果美国劳动力买卖场恶化，没工作率涨到5%以上，贷款需求一准儿会降。” 2024年8月， 美国非农有工作数据已经放缓到15万人，万一钱财衰退，Klarna的恶劣账率兴许从眼下的2%飙到5%，赚头直接蒸发一半。

更巨大的凶险是监管。2024年7月， 欧罗巴联盟出台《数字金融法案》，要求BNPL平台非...不可像银行一样收下监管，资本充足率不能不到8%。Klarna在欧洲业务占60%，新鲜规一出，它得补至少许20亿欧元资本金，这可不是细小数目。更麻烦的是美国， CFPB正在推动BNPL纳入“信贷产品”监管，这意味着Klarna得像银行一样提交用户数据，收下压力测试——它引以为傲的“飞迅速审批”优势，兴许瞬间变成“合规负担”。

但Klarna不是没准备。2024年第二季度，它悄悄把风控AI升级了30%，能实时识别高大凶险用户，恶劣账率已经连续三个季度减少。一边， 它在游说欧罗巴联盟和美国监管机构，争取“过渡期”——毕竟BNPL和老一套信贷不一样，它更像是“支付工具”，不是“贷款产品”。这场监管博弈，直接关系到Klarna的以后估值，投钱者当然盯着呢。

7. 给跨境电商的启示：从Klarna看支付选择的“用户逻辑”

对跨境电商Klarna的案例太有借鉴意义了。2024年， 某卖家居类产品的中国卖家接入Klarna后德国买卖场订单量涨了40%，客单价从120欧元涨到135欧元，为啥？基本上原因是德国人买东西特别“怕麻烦”， 信用卡分期要填一堆表，而Klarna只需要“点击授权-30天后自动扣款”，三步搞定。这种“极简体验”，直接少许些了支付放弃率。

更关键的是“场景匹配”。Klarna觉得能卖家：卖迅速时尚、 细小家电、3C配件这些个“高大频细小额”商品，就用“30天免息”；卖巨大件家具、奢侈品，就推“分期12期0利息”。2024年6月，某美国居品牌按这玩意儿策略调整支付选项，后来啊转化率提升了28%。这说明， 支付不是“越廉价越优良”，而是“越匹配越优良”——用户要的是“不肉痛”的消费体验，不是“矮小利息”的数字游戏。

还有个细节：Klarna的“会员体系”让跨境电商学到了“用户留存”的秘诀。某中国服装品牌上线Klarna会员后 老用户复购率从15%涨到25%，基本上原因是会员能享受“免运费+专属折扣”，而且会员费只要4.99欧元/月，一杯咖啡的钱，用户愿意为“特权”买单。这说明，支付工具不只是“收钱”的，更是“留客”的——把支付变成“会员服务”，才能让用户持续买单。

8. 以后展望：Klarna上市后的“三座巨大山”与破局之路

上市只是开头，Klarna后面还有三座巨大山等着翻。第一座是“盈利关”。140亿估值，投钱者一准儿要它“赚钱”。2025年，Klarna的目标是把营收占比从3%提到5%，靠的就是广告收入和会员费。但如果钱财衰退，广告商削减预算，会员增加远放缓，这玩意儿目标兴许泡汤。第二座是“比关”。Affirm不会坐以待毙， 2024年9月，它宣布推出“细小额免息”功能，直接对标Klarna；PayPal也在2024年第二季度上线了“BNPL+信用卡”组合拳，抢夺中细小商家。

Klarna的优势正在被蚕食， 非...不可拿出新鲜东西——比如2024年它测试的“社交电商支付”，用户在TikTok看到中意的衣服，直接用Klarna下单，不用跳转APP，这种“场景革命”能不能成，还得看买卖场反应。

第三座是“全球化关”。Klarna在欧美站稳脚跟后 2025年计划杀入东南亚，但这里的地形彻头彻尾不同：Grab、GoPay已经深厚耕许多年，用户习惯“电子钱包+BNPL”组合，Klarna的“纯BNPL”模式水土不服吗？2024年第三季度， 它在新鲜加坡测试的“Grab+Klarna”联合支付，订单量只增加远了10%，远不到预期的30%。看来 全球化不能“复制粘贴”，得根据当地买卖场调整策略——比如在东南亚，兴许需要和电子钱包一起干，而不是单打独斗。

说到底， Klarna的受欢迎，不是基本上原因是它是“欧洲版花呗”，而是基本上原因是它懂年纪轻巧人——懂他们想要“轻巧松消费”，懂他们不喜欢“麻烦流程”，懂他们愿意为“体验”买单。今晚IPO定价，无论高大矮小，都改变不了它已经成为BNPL行业“鲶鱼”的事实。但能不能一直火下去，还得看它能不能翻过盈利、比、全球化这三座山。毕竟支付行业永远不缺“新鲜玩家”，缺的是“能持续给用户发明值钱”的玩家。Klarna的路，才刚开头。