美区失速，东南亚折戟，Temu押注欧洲

Temu的棋盘上，落子声变得急促。美国买卖场的狂奔一下子放缓， 东南亚的矮小价攻势碰了一鼻子灰，这条从拼许多许多延伸出的跨境电商巨轮，急需找到新鲜的航道。欧洲巨大陆，成了眼下最显眼的救生圈。但这片看似肥沃的买卖场， 早已有亚马逊、Shopee等巨头深厚耕，Temu带着那套“矮小价+补助”的老打法，真实能在这里杀出血路？还是说它正踏入一个比美国更麻烦的泥潭？

美区狂奔后的隐忧

Temu在美国的故事，曾像一部烫血爽文。2023年初，它带着日投千万美金的广告预算冲进买卖场，两次登上超级碗舞台，成了谷歌和Meta的宠儿。截至2024年1月， 月活用户突破5000万，App下载量超1.23亿次半年卖额就冲到200亿美元——这数据亮眼到让拼许多许多股价一度起飞。但风光背后裂痕早已蔓延。

欧洲市场，Temu的决胜时刻

2023年Q2开头，Temu的广告投放像被踩了刹车。社交新闻、 展示广告、付费搜索的访问比例一路下滑，Similarweb的数据看得出来流量来了转化却成了困难题。“吸引流量是一回事，促成转化是另一回事。”琢磨师Ines Durand一针见血。Temu的美国梦，似乎卡在了“烧钱换用户”到“用户留得住”的关口。

更棘手的还是监管的刀。2023年3月， 它和TikTok一起被美国列入“沉点审查名单”，理由是“侵犯知识产权”；今年4月，美国参议院直接要求拜登政府封禁它。知识产权官司没停过美国衙门许多次对Temu及平台卖家颁发临时禁令。中金团队2023年10月的测算更扎心：美国买卖场每单经营亏损约8.2美元， 其他地区更达10.3美元——这生意，烧钱的速度比赚钱迅速得许多。

口碑也在崩塌。海外财经博主“包叔”的吐槽很有代表性：“十个老外有八个买过Temu后都说Chinese trash。”意巨大利消费者协会Altroconsumo在2023年10月找到， Temu平台上13种化妆品里有9种没完整成分表；玩具行业协会TIE则控诉，19款玩具里18款对小孩有平安凶险。矮小价换来的用户，正用脚投票。

东南亚矮小价碰壁记

离中国最近的东南亚，曾是Temu眼中的“平安区”。2023年8月， 它高大调进军马来西亚和菲律宾，剑指Shopee、Lazada和TikTok Shop——这几家瓜分了东南亚78.6%的买卖场份额。但现实给了Temu一记闷棍。

它沿用了美国的“矮小价+包邮+90天免费退货”组合拳， 甚至打出90%折扣，试图复制菲律宾9.9超级购物日的辉煌。后来啊呢？东南亚消费者对“矮小价”早已脱敏。墨腾创投的报告看得出来 当地用户更在意物流速度、售后体验，还有支付习惯——Shopee支持街口支付，Lazada能货到付款，Temu却死守世界信用卡，天然筑起高大墙。

质量问题成了致命伤。Altroconsumo的打听后来啊在欧洲上演，在东南亚同样适用。廉价没优良货的标签一旦贴上，想撕掉困难如登天。更麻烦的是商家端。Temu在东南亚的“半托管”模式要求商家承担巨大有些物流， 却用严苛的罚单管控，巨大批店铺被违规扫号，维权风波不断。有Temu前员工透露， 公司4000名员工里上千人被摊派了半托管招商任务，2024年半托管要占年卖目标的30%——这压力，到头来传导到了商家身上。

东南亚电商蛋糕确实诱人， 2023年GMU达1146亿美元，但Temu连“鲶鱼”都算不上。Shopee、Lazada的根基太深厚，本地化能力碾压。Temu想靠矮小价撬动买卖场，却找到对手早已玩得更精。

欧洲买卖场的“双刃剑”

2023年4月21日 Temu在英国上线，接着27天扩张到整个欧罗巴联盟。初期确实尝到了甜头：法国App下载量登顶， 德国1500万访客，1.79欧元的背包、10欧元的衬衫刷爆社交平台。但德国工商巨大会外贸负责人很迅速发声：“Temu正成为德国钱财日益严沉的问题。”矮小价冲击波，终于惊动了欧洲的监管者和商家。

更巨大的雷是欧罗巴联盟的《数字服务法》。2024年5月31日 欧罗巴联盟委员会宣布Temu为“超巨大型购物服务平台”——月活超4500万，非...不可遵守最严规则：算法透明、用户护着、条款清晰。欧洲消费者组织BECU在《驯服Temu》报告中直指其“七宗罪”：贸容易商不可追溯、 推荐系统不透明、黑模式设计、未成年人护着不够等。每一条，都兴许让Temu被罚全球营业额的6%。

质量问题依老如影随形。TIE的报告看得出来Temu平台上19款玩具里无一件彻头彻尾符合欧罗巴联盟法规，18款有小孩平安凶险。意巨大利消费者协会的打听也印证了这点：矮小价背后是品控的全面溃败。欧洲消费者对“中国做”的偏见本就存在Temu的矮小价策略，反而有力化了这种负面认知。

策略摇摆：从“全托管”到“半托管”

面对欧洲的麻烦局面Temu的策略像在走钢丝。一开头的全托管模式，它包揽从发货到再说说一公里配送，但物流本钱高大得吓人，中金数据看得出来这成了亏损主因。今年4月， 它推出“本地对本地”代销模式，针对有海外仓的商家，继承自美国的“半托管”逻辑——商家负责巨大有些物流，Temu只管再说说一公里。

这本质是“甩锅”给商家，减负意图明显。但欧洲商家买账吗？Temu承诺“零基本费用、零卖佣金”，还给广告、许多语言客服、培训支持。可欧洲商家习惯了亚马逊、 eBay的成熟生态，Temu的规则变动太迅速，今天说全托管，明天推半托管，谁敢把身家押在这样的平台？

营销策略也在收缩。过去两年，Temu是谷歌、Meta的金主，如今广告投放明显收紧。Q2后从“狂轰滥炸”变成“精准滴灌”，但用户增加远已经疲柔软。2024年上半年卖额200亿美元， 看似亮眼，但600亿美元的年度目标才完成三分之一——这压力，让Temu在欧洲不敢再烧钱。

买卖模式的终极拷问

矮小价，是Temu的起点，也成了它的枷锁。欧洲消费者组织批评它“用矮小价摧毁本地买卖”， 德国商家联名抵制；美国买卖场质疑它的增加远可持续性，eMarketer琢磨师Blake Droesch直言：“烧钱换来的增加远能持续许多久？”

Temu官方反驳称，成功源于“高大效供应链和专业运作”，而非单纯矮小价。但现实是 供应链效率在欧洲买卖场被打了折扣——本地化仓储、许多语言客服、合规运营，哪一样不需要真实金白银投入？矮小价策略下赚头地方被压缩，投入越许多，亏得越许多。

更根本的是用户心智。Temu在美国、东南亚贴上的“廉价但差”标签，在欧洲很困难撕掉。财经专栏作家陈思进的吐槽代表了很许多海外消费者的心声：“Temu把中国商品优良不轻巧松捡起来的品质败恶劣殆尽。”回购率矮小、差评许多，Temu想靠复购实现盈利，困难如登天。

以后战场：欧洲能成为救命稻草吗？

Temu正在“去美区化”。数据看得出来 美国买卖场在其总交容易额中的占比，从2023年初的60%降至40%，2025年目标再降到30%。欧洲成了沉中之沉——但欧洲的仗，比美国困难打许多了。

欧罗巴联盟新鲜规已在路上：拟取消150欧元免税门槛，对廉价商品征收关税。Temu的矮小价优势，兴许被关税抵消。更麻烦的是比：亚马逊的Prime会员体系、 Shopee的本地化运营，Temu想凭“补助”抢买卖场，地方越来越细小。

东南亚的教训还在眼前：没搞懂买卖场就盲目扩张，到头来水土不服。欧洲消费者更注沉品质和体验，监管周围也更严苛。Temu若想在这里“决胜”， 非...不可从“矮小价狂魔”变成“合规玩家”——但这需要彻底沉构买卖模式，放弃过去的成功路径，Temu愿意吗？能吗？

欧洲买卖场的这场仗，Temu输不起。但胜算几何？答案或许藏在它能否放下“矮小价依赖”，真实正搞懂这片买卖场的规则。毕竟走钢丝再刺激，摔下来只会粉身碎骨。