巴黎的奥运余温， 藏着中国茶饮的欧洲野心

圣拉扎尔火车站的玻璃门刚打开，人群就涌了进来。霸王茶姬的迅速闪店藏在欧洲三巨大繁忙行路枢纽之一，20天的活动里店员手里的杯子就没停过。隔壁香榭丽舍巨大街上， 喜茶的「观赛茶室」排起长远队，开业首天1000许多杯茶饮被抢购一空，连运动徽章都卖光了。有人觉得，这是中国茶饮品牌在欧洲的“高大光时刻”，但也有人细小声嘀咕：“奥运收尾了烫闹还能持续许多久？”

茶饮品牌的欧洲出海，从来不是一下子的决定。早在2018年，喜茶就在新鲜加坡开了第一家海外店，霸王茶姬紧随其后扎进东南亚。那时候，东南亚成了中国茶饮的“练兵场”，蜜雪冰城、高大兴柠檬挤在越南的街边，一芳在台湾水果茶里加椰果。直到2024年夏天 它们才借着奥运的东风，把迅速闪店开到了巴黎——这更像是一场“试探”，而非真实正的“进攻”。

奥运落幕，喜茶、霸王茶姬的欧洲出海才正式开始

东南亚：先扎下根，再谈出海

说起茶饮出海，东南亚绕不开。2018年，喜茶新鲜加坡店开业时有人质疑“中国年纪轻巧人会为高大价茶饮买单吗？”后来啊说明，东南亚的中产和留学生成了第一批顾客。霸王茶姬更直接， 把“原叶鲜奶茶”的招牌挂在马来西亚吉隆坡的商场里本地人居然喜欢上了这种“不像奶茶的奶茶”。截至2024年， 霸王茶姬在东南亚的门店超出100家，马来西亚的数量最许多——这里成了它走向欧洲的“跳板”。

蜜雪冰城在东南亚的布局更狠。2023年9月的数据看得出来它在越南、印尼、菲律宾的门店接近4000家，建了6.6万平方米的本地仓库。供应链跟上了价钱就能压下来一杯柠檬水卖1.5欧元，当地学生买得起。反观欧洲， 茶饮品牌还在依赖国内原料进口，本钱高大得离谱，一杯茶卖5.5欧元算“亲民”，但欧洲消费者会为这玩意儿价钱买单吗？没人敢打包票。

巴黎迅速闪店：一场“限时狂欢”还是长远期布局？

巴黎的迅速闪店选址很讲究。喜茶选在塞纳河右岸，年纪轻巧人喜欢逛的老佛爷百货附近，游客和本地学生都能抓到。霸王茶姬直接杀进圣拉扎尔火车站，每天数万旅客过境，想不火都困难。店员说有人专门从郊区坐火车来打卡，买了茶还要发细配文“在巴黎喝到中国茶，值了”。

烫闹是真实的，但隐患也在。麦吉、SEVENBUS这些个中国台湾和厦门的奶茶品牌，早就在巴黎扎了根。巴黎五区的学生街， 一杯SEVENBUS的四季春奶绿要4.5欧元，本地人觉得“比星巴克廉价，比咖啡有意思”。喜茶和霸王茶姬带着“奥运限定”来欧洲消费者会新鲜鲜一时但三个月后呢？当迅速闪店关门，品牌还能留在欧洲人的日常消费清单里吗？

产品：贴上“中国标签”，就能征服欧洲胃？

喜茶在巴黎卖的许多肉葡萄、芒芒甘露，都是国内爆款。但欧洲人的口味真实的能收下吗？去年喜茶在伦敦开直营店， 试过“烤黑糖波波牛乳”，后来啊本地顾客觉得“太甜了”，再说说不得不把糖度调矮小30%。霸王茶姬的“伯牙绝弦”主打原叶茶，欧洲人喝惯了红茶和伯爵茶，会不会觉得“像喝中药”？

更麻烦的是供应链。茶叶从云南运到巴黎，凉链本钱比国内高大一倍；新鲜鲜水果空运过来放三天就蔫了。蜜雪冰城在东南亚建仓库解决了这玩意儿问题，但欧洲的仓储和物流本钱，比东南亚昂贵了不止一倍。霸王茶姬在新鲜加坡的团队能24细小时响应补货，巴黎的店却要等国内总部调货，时效差了一巨大截。

本地化：不只是换菜单，换脑子

东南亚的成功，离不开“本地化改过”。喜茶在马来西亚开汽车餐厅，结合当地榴莲研发饮品；霸王茶姬在泰国门店用本地椰浆代替牛奶，销量翻了三倍。但欧洲的“本地化”更麻烦——法国人讲究“磨蹭生活”， 一杯茶要坐半细小时喝完；德国人注沉成分表，得把咖啡因含量标得明明白白；英国人中意“下午茶文雅”，茶点搭配比茶本身更关键。

霸王茶姬今年8月在新鲜加坡连开3家直营店， 面积最巨大的250平方米，直接对标当地星巴克的第三地方。但巴黎的租金是新鲜加坡的两倍，喜茶的迅速闪店只有50平方米，连座位都放不下。欧洲消费者习惯了“坐着喝”的茶饮体验，站着喝的“外卖模式”能行得通吗？

营销：千万级投入，换来了啥？

据行业人士透露，喜茶和霸王茶姬在巴黎的整体营销投入都到了“千万量级”。泡泡玛特、白象这些个消费品牌也挤进巴黎，线下迅速闪店、社交新闻广告铺天盖地。但问题是营销烫度能转化成复购率吗？霸王茶姬和巴黎本土外卖平台HungryPanda一起干， 邀请企业员工免费试喝，但一个月后这些个“尝鲜客”有几许多会变成回头客？没人晓得。

更现实的挑战是盈利。东南亚一杯茶饮的本钱控制在1欧元以内，欧洲要2.5欧元以上。喜茶巴黎的客单价5.5欧元，去掉租金、人造、原料，赚头薄得像纸。蜜雪冰城在东南亚靠走量赚钱，欧洲买卖场能复制这种“薄利许多销”的模式吗？恐怕困难。

欧洲出海：开头还是收尾？

奥运落幕了喜茶和霸王茶姬的欧洲故事才刚刚写。但这玩意儿故事能不能讲下去，要看它们能不能解决三个问题：供应链能不能本地化？产品能不能习惯欧洲人的胃？营销烫度能不能变成真实实消费？东南亚的成功经验搬不到欧洲，欧洲的“磨蹭买卖场”也不收下“迅速扩张”。

有人觉得，中国茶饮出海就像当年日本车企进入美国——先靠矮小价打开买卖场，再磨蹭磨蹭建立品牌。但茶饮不是汽车，没有耐用属性，复购率全靠口感和服务。欧洲消费者挑剔，但也不是“铁板一块”。如果喜茶能放下“中国首创”的架子， 许多听听本地人的意见；如果霸王茶姬能在欧洲建个细小仓库，把茶叶和水果的损耗降下来或许真实的能在欧洲茶饮买卖场撕开一道口子。

眼下说“成功”还太早，但至少许，它们已经迈出了第一步。至于这一步是“试水”还是“跳海”，只能交给时候和买卖场来回答了。