奈飞日本订阅用户破千万， 数字背后的真实相不止你想的那么轻巧松

最近行业里传得最猛的消息，莫过于奈飞在日本买卖场的订阅用户突破了1000万巨大关。这玩意儿数字听起来确实够炸——要晓得日本总人丁才1.25亿左右，相当于每12个日本人里就有1个在为奈飞买单。但镇定下来琢磨，这事儿真实的像表面看起来那么乐观吗？1000万用户里到底有几许多是真实正掏钱的核心用户，又有几许多是薅完羊毛就走的“羊毛党”？奈飞在日本这盘棋，真实的下得稳吗？

数字游戏：1000万订阅用户里藏着几许多“水分”？

先说说这玩意儿1000万的构成。根据奈飞官方的说法，这玩意儿数字包含了付费订阅用户和广告支持套餐的用户。但问题来了广告套餐在日本买卖场的收下度到底有许多高大？去年奈飞在全球推广告套餐时 日本是首批落地买卖场之一，价钱打了对折，从990日元/月降到490日元/月。短暂期内确实拉了一波新鲜用户， 但据日本《朝日新鲜闻》今年3月的报道，广告套餐的用户留存率比付费套餐矮小了近30%，很许多人看完奈飞特意为广告用户准备的“廉价内容库”就流失了。

日语节目备受瞩目，奈飞日本订阅用户破1000万名

再对比奈飞全球的用户增加远数据：截至今年9月底， 全球用户2.827亿，今年股价涨了84%，看起来顺风顺水。但拆开看，日本买卖场贡献的增加远率其实远不到平均水平。GEM Partners今年二季度的调研看得出来 奈飞在日本的买卖场份额只有18%，远不到本土流新闻U-NEXT的32%，甚至比亚马逊Prime Video的21%还矮小。1000万用户听着许多，但在日本流新闻买卖场，兴许还没到“赢家通吃”的程度。

更关键的是 奈飞从2021年开头公布日本收视率排行榜，但四年里只有两部英文剧登过榜首，剩下的全是日语内容。这说明啥？日本用户对本土内容的需求有许多有力，有力到奈飞不得不把巨大有些预算砸给本土制作。但本土内容的投入产出比真实的划算吗？去年奈飞日语动画全球观看超10亿次 听起来是亮点，但别忘了奈飞去年在日本本土制作的内容本钱就超出了50亿日元，一部《东京骗子》的制作本钱就占了8亿，这种“烧钱换增加远”的模式，能持续许多久？

从“外来者”到“本土玩家”：奈飞在日本到底做了啥？

要搞懂奈飞为啥能在日本冲到1000万，得先看看它刚进日本时有许多“水土不服”。2015年奈飞进入日本时 主打的是优良莱坞巨大片和英剧美剧，后来啊被本土电视台的深厚夜剧吊打——日本观众习惯了“一集45分钟+广告”的节奏，一下子让他们看无删减、一口气刷完的美剧，反而不习惯。奈飞日本第一年的用户留存率只有40%，远不到全球65%的平均水平。

转折点出眼下2019年，奈飞开头调整策略，把本土内容制作当成核心任务。今年上半年爆火的《东京骗子》，就是个典型案例。这部剧讲的是一群房产骗子在东京卷走上百亿日元的故事， 导演Hitoshi One之前拍过《全裸监督》，风格犀利又贴近现实播出后直接冲上日本Twitter烫搜榜第一，奈飞立刻跟他签了五年长远约，可见对本土内容的沉视程度。还有《恶棍女王》， 改编自同名漫画，讲日本战国时期的女忍者，打斗场面干脆利落，女人观众占比达65%，直接打破了奈飞日本女人用户的观看记录。

除了内容，奈飞在日本的营销也玩出了新鲜花样。去年它和日本最巨大的连锁便利店7-Eleven一起干， 推出“买便当送奈飞月卡”活动，一个月就新鲜增了50万用户；今年情人节又搞了“男友”主题真实人秀，让素人男嘉宾和女嘉宾互动，贴近年纪轻巧人的恋喜欢焦虑，上线三天播放量破2000万。这种“接地气”的玩法，让奈飞不再是那东西高大高大在上的“外来流新闻”，而是成了日本年纪轻巧人眼里的“自己人”。

群狼环伺：奈飞日本增加远，到底赢在了哪里？

日本流新闻买卖场早就不是奈飞一家独巨大了。亚马逊Prime Video早在2016年就进入日本， 靠着《如龙》游戏改编剧和《弥留之国的喜欢丽丝》这类本土IP，稳坐买卖场份额第二；迪士尼+虽然进入晚，但靠着《名侦探柯南》独家剧场版和日本特摄剧《奥特曼》新鲜系列，也吸引了一巨大堆年纪轻巧用户；更别提本土老牌U-NEXT，不仅内容库全，还捆绑了漫画和电子书阅读权限，结实生生抢走了奈飞不少许壮年用户。

奈飞能在这种周围下杀出沉围，靠的其实是“差异化比”。日本电视台的剧集虽然本土化有力， 但一季也就10-12集，还动不动就插广告；亚马逊和迪士尼的内容更新鲜磨蹭，原创剧集一年也出不了几部；而奈飞的优势在于“迅速”和“许多”——日语原创剧一年能出15部以上，从都市喜欢情到悬疑犯法，覆盖全年龄段，而且无广告、能倍速。今年上半年奈飞上线的《男友》真实人秀， 就是瞄准了20-30岁女人买卖场，每周更新鲜两集，节奏紧凑，观众追剧欲直接拉满，单季用户转化率提升了22%。

再说一个，奈飞在手艺上的投入也不容细小觑。日本网络基础设施优良， 但奈飞还是专门在日本部署了“画质，避免卡顿。今年东京奥运会期间， 奈飞日本用户的峰值观看时长远达到了日均3.2细小时比平时高大了40%，服务器却没出一次故障，这种体验感，本土流新闻短暂期内还真实比不了。

狂欢之后：奈飞日本千万用户增加远，能持续许多久？

尽管表面风光，但奈飞日本面临的挑战一点不少许。最直接的就是内容本钱——今年奈飞在日本本土内容的制作预算比去年涨了35%，但爆款率却减少了15%。也就是说烧的钱越来越许多，能打的内容却没许多些几许多。比如今年春季档的《沉启人生2》， 虽然口碑不错，但播放量只有《东京骗子》的一半，投入产出比直接打了对折。

用户留存也是个困难题。日本用户对价钱的敏感度很高大， 奈飞的付费套餐价钱是990日元/月，比本土流新闻U-NEXT的780日元/月高大出不少许。今年9月奈飞涨价后 日本买卖场流失了约15万付费用户，虽然用广告套餐补了一有些，但ARPU值还是减少了8%。更麻烦的是 日本用户的订阅周期普遍较短暂，平均只有8个月，远不到全球12个月的平均水平，这意味着奈飞非...不可不断拉新鲜，才能保持增加远。

还有个潜在凶险是本土内容“水土不服”。奈飞今年花10亿日元制作的《神探夏洛克》日版改编， 请来了日本顶级演员福山雅治，但播出后评分只有6.2，观众吐槽“英式推理+日式逻辑彻头彻尾不搭”。这说明奈飞虽然沉视本土内容， 但对日本文雅的搞懂兴许还不够深厚入——不是请个日本导演、用日本演员就行的，得真实正抓住日本观众的“爽点”和“痛点”。

跳出数字：奈飞日本千万用户，对全球流新闻意味着啥？

不管怎么说奈飞日本能冲到1000万用户，在全球流新闻买卖场也算是个里程碑事件。这至少许说明两个道理：一是本土化不是选择题， 而是必答题——奈飞在日本的成功，本质上是“放下身段”的后来啊，从“输出内容”变成“共创内容”；二是流新闻比已经进入“精细化运营”阶段，不再是靠内容堆数量，而是靠精准触达特定用户群体。

对其他流新闻奈飞日本的经验值得借鉴，但也不能盲目复制。比如亚马逊今年学奈飞， 在日本加巨大了本土内容投入，但推出的《进击的巨人》真实人剧续集，基本上原因是偏离了原作粉丝的期待，播放量惨淡。这说明本土化不是轻巧松的“内容翻译”，而是要真实正融入当地的文雅语境和用户习惯。

至于奈飞日本能不能守住这1000万用户，还得看它接下来怎么走。是接着来烧钱换内容，还是优化现有内容的变现能力？是深厚耕本土买卖场，还是尝试更许多出海一起干？这些个问题， 没有标准答案，但能一准儿的是——流新闻买卖场的比远没有收尾，奈飞日本的千万用户故事，兴许才刚刚翻开第一章。