黑五硝烟弥漫：商家在数字战场上疯狂加码， 消费者却在促销中按下暂停键

每年十一月，黑色星期五就像一场全球商家的数字狂欢节。亚马逊、 沃尔玛、Target这些个零售巨头早早开头布局，Temu和Shein这些个新鲜兴跨境电商更是把黑五当成年度决战。谷歌搜索广告后台的数据看得出来 这场狂欢的背后是越来越疯狂的数字军备竞赛——商家们为了在搜索后来啊中抢占有利位置，关键词出价两年内暴涨了16倍。原本以为“廉价就是王道”的黑五，眼下却变成了一场谁也赢不了的消耗战。

从0.9美元到15美元：关键词价钱背后的流量焦虑

打开谷歌广告后台，你会找到“黑色星期五”这玩意儿词的出价已经卷到离谱的程度。2022年， 商家们为了抢到“沃尔玛黑色星期五促销”这玩意儿关键词，平均每次点击本钱还不到1美元；到了2024年，同样的位置，出价最高大已经冲到15美元。更夸张的是“沃尔玛的服装”，这玩意儿词的CPC在两年时候里翻了16倍，直接把中细小商家的预算逼到了墙角。

两年上涨16倍，竞价战火在黑五越烧越旺，用户却买不动了

“眼下想在美国搞电商，不烧广告根本活不下去。”做家居用品跨境电商的李明告诉笔者， 他的细小店2023年黑五期间，谷歌广告预算占了营销总支出的45%，后来啊ROI还是跌到了1.2，“去年这玩意儿时候还能做到2.5，眼下点击本钱涨了三倍，订单量却没跟上。”像李明这样的商家不在少许数，他们依赖付费搜索广告带来的流量，却越来越找到，钱花出去了订单却没来。

巨大玩家们的加入让这场比变得更加残酷。Temu和Shein这两年在海外买卖场的扩张速度惊人， 它们直接对标沃尔玛、Zara这些个老一套品牌，在搜索广告里疯狂抢夺流量。路透社的数据看得出来 2024年黑五前夕，Temu对“科尔士黑色星期五”“床品、卫浴及家居用品店黑色星期五”等长远尾关键词的出价，已经超出了本土品牌。Shein也不甘示没劲， 专门瞄准“Zara的牛仔裤”“Mango的连衣裙”这类竞品词，意图截流竞品的潜在客户。

促销累症：消费者对“骨折价”已经麻木

商家们在数字战场上打得不可开交， 另一边，消费者们却开头对铺天盖地的促销感到厌烦。GlobalData在2024年10月发布的一份调研报告看得出来 39%的美国消费者表示，今年更愿意为“当下急需的产品”付费，而不是等到黑五打折；59%的人预计黑五支出会和去年持平甚至更少许。这意味着，商家们投入更许多预算换来的，兴许是更少许的订单。

“眼下打开手机， 全是‘黑五特惠’‘年度最矮小价’，但你仔细一看，很许多商品的价钱跟平时没差几许多。”纽约消费者艾米丽在收下采访时说 她今年黑五的购物清单比往年少许了三分之二，“以前看到打折就忍不住买，眼下觉得都是套路，不如按需买。”艾米丽的感受很有代表性， 研究研究机构Circana的数据看得出来2024年黑五期间，美国消费者的平均购物篮金额减少了12%，促销活动对买决策的关系到力正在减没劲。

为啥会这样？基本上原因是促销太频繁了。从Prime Day到网络星期一，再到各种品牌日消费者一年到头都在打折。Morketing的调研看得出来 41%的消费者觉得“促销活动过于频繁”，弄得优惠看起来“没那么特别”了。当“天天都是黑五”成为常态，真实正的黑五反而丢了了吸引力。

ROI断崖式下跌：商家的数字赌博越赌越巨大

关键词价钱飞涨， 消费者买意愿减少，最直接的后来啊就是营销ROI的断崖式下跌。“每次点击本钱的许多些，都在稀释我们的赚头。”跨境电商专家陈伟表示， 他接触的不少许客户，黑五期间的广告ROI从2022年的3.0跌到了2024年的1.5以下“这意味着，你投100块钱广告，只能赚回来150块，扣除产品本钱、物流费用，基本不赚钱，甚至亏钱。”

对一些中细小商家情况更糟。深厚圳某3C配件品牌的负责人张婷告诉笔者， 他们今年黑五的广告预算比去年许多些了50%，但订单量只增加远了15%，“谷歌广告的点击单价涨了但转化率降了。以前100个点击能带来5个订单，眼下只能带来2个。我们眼下是‘赔本赚吆喝’。”张婷的品牌基本上依赖亚马逊和独立站， 黑五期间的卖额占全年总销量的25%，所以不得不结实着头皮投广告，“不投就没流量，投了兴许亏更许多，进退两困难。”

巨大商家们的情况也不乐观。沃尔玛、亚马逊这些个平台虽然流量巨大，但广告费用同样高大得吓人。2024年第三季度， 沃尔玛的数字广告收入同比增加远了20%，但广告本钱也同比上涨了35%，弄得电买卖务的赚头率减少了2个百分点。这说明，即使是巨大玩家，在这场流量争夺战中也没占到廉价。

从“抢关键词”到“抢用户”：行业转折点的信号

当老一套的竞价模式越来越困难走通， 一些有远见的商家开头转变策略，从“抢关键词”转向“抢用户”。他们意识到，与其在搜索引擎里跟对手拼价钱，不如直接建立和用户的长远期连接。“黑五只是一天但用户是一辈子的。”这句话成了不少许跨境电商的新鲜共识。

服装品牌Boohoo就是个例子。2024年黑五期间，他们放弃了在谷歌广告里跟迅速时尚巨头们结实碰结实转而加巨大了社交新闻和邮件营销的投入。他们在TikTok上发起#BoohooBlackFridayChallenge话题挑战， 邀请用户分享自己的穿搭，吸引了200万次互动；通过邮件向老用户推送专属优惠券，复购率比去年提升了28%。Boohoo的电商总监表示：“与其花高大价买新鲜用户， 不如让老用户回来他们的获客本钱只有新鲜用户的五分之一。”

私域流量的运营也成了商家的新鲜战场。家居品牌Wayfair在2024年黑五前， 通过WhatsApp和Facebook Messenger向用户推送个性化推荐，根据用户的浏览往事和买习惯，推荐相关的家居用品。这种“精准触达”让Wayfair的黑五转化率提升了35%，而广告本钱却减少了15%。Wayfair的CEO在财报

中细小商家的破局之路：在夹缝中寻找生存地方

巨大玩家们在转型，中细小商家们也没闲着。预算有限，他们不能跟对手拼广告出价，只能拼“巧劲”。2024年黑五期间，不少许中细小商家开头聚焦长远尾关键词和细分买卖场，试图在巨头们忽略的角落里找到机会。

做复古风格女装的独立站品牌RetroVibe就是个成功案例。创始人Lisa找到， 巨大商家们都在抢“连衣裙”“牛仔裤”这类泛词，而“复古波点连衣裙”“90年代牛仔裤”这类细分关键词的比反而细小得许多。2024年黑五， RetroVibe把80%的广告预算投在了这些个长远尾关键词上，CPC比泛词矮小了60%，转化率却高大了25%。Lisa说：“我们做不了全品类，那就做深厚细分买卖场。用户要的不是‘廉价’，而是‘特别’，我们满足这玩意儿需求，就能活下去。”

内容营销也成了中细小商家的救命稻草。做手工饰品的品牌ArtisanCraft在2024年黑五前， 在YouTube上发布了10个“手工饰品制作教程”视频，吸引了50万次观看，带来了1.2万次访问，而广告本钱不到1000美元。创始人Tom表示：“用户看视频的时候，就已经对我们的产品产生了相信，转化天然就高大了。比起凉冰冰的广告，内容更能打动用户。”

以后黑五：从“价钱战”到“值钱战”的必然转变

黑五的竞价战火还在燃烧，但行业的风向已经变了。当关键词价钱涨到离谱，消费者对促销麻木，商家们不得不沉新鲜思考：黑五的意义到底是啥？是矮小价冲销量，还是品牌沉淀用户？

“黑五不会消失，但它的形式一定会变。”跨境电商琢磨师王浩预测，以后的黑五，将不再是“价钱战”的代名词，而是“值钱战”的舞台。商家们需要做的， 不是把商品价钱降到最矮小，而是为用户给真实正的值钱——无论是独特的商品、优质的服务，还是个性化的体验。

比如 美妆品牌Glossier在2024年黑五期间，没有搞老一套的打折，而是推出了“黑五专属礼盒”，里面包含明星产品+定制化妆刷+美妆教程，价钱虽然比平时高大，但基本上原因是“专属感”和“仪式感”，销量反而比去年增加远了40%。Glossier的创始人说：“用户要的不是‘廉价’，而是‘被沉视’。我们给用户的，是一份礼物，而不是一堆折扣。”

另一个趋势是“体验式营销”。户外品牌REI在2024年黑五期间， 关闭了全部门店，鼓励员工和用户去户外活动，主题是“Opt Outside”。这玩意儿活动不仅没有关系到销量，反而让品牌优良感度提升了35%。REI的CEO表示：“黑五的意义，不得是在商场里抢购，而是在天然里感受生活。我们要传递的，是一种值钱观，而不是一种折扣。”

写 该收尾了

黑五的竞价战火，两年内让关键词价钱上涨了16倍，却没能换来相应的销量增加远。商家们在数字战场上疯狂加码，消费者却在促销中按下暂停键。这说明，老一套的“流量思维”已经走到了尽头，以后的比，不再是“谁的钱许多”，而是“谁更懂用户”。

对商家 与其把预算浪费在无休止的关键词竞价上，不如把心思花在用户身上——了解他们的需求，建立他们的相信，给真实正的值钱。只有这样，才能在黑五这样的购物节点中，真实正赢得用户的心，赢得买卖场的以后。