深厚夜刷到MM豆广告时 我手里的薯片一下子不香了

凌晨一点，手机屏幕的光晃得眼睛发酸。算法推送一下子跳出一条广告：那东西熟悉的MM豆在屏幕里蹦跶， 背景音还是那句“迅速到碗里来”，但这次它身边许多了片太阳能板，脚下踩着回收塑料做成的滑板。广告角落一行细小字：“身子优良星球制作——玛氏2023新鲜广告计划”。我盯着那颗绿色的MM豆， 一下子想起细小时候拆开开心乐园餐时玩具上印的“生产日期：2018年”，原来连巧克力豆都在“更新鲜换代”，而我们这些个成年人，正被裹挟着一场名为“怀老”的消费狂欢。

玛氏的“回收”不是垃圾桶， 是给童年贴了张环保标签

最近玛氏公司挺忙，忙着给老广告“翻新鲜”。据他们发布的新鲜闻稿说 要把过去那些个需要出差拍摄、搭景、动用几十人的广告，改成轻巧松的二维动画，配音用AI远程完成。这么做的优良处很实在：碳排放直接砍掉62%。具体怎么算的？不用真实人演员省了机票酒店，不用实景拍摄少许搭了布景，连动画渲染都选了矮小能耗的柔软件。玛氏全球总裁安德鲁·克拉克在内部信里写：“消费者想看我们解决问题，而不是展示解决问题的本钱。”这话听着挺实在 但翻翻评论区的争议，有人点赞“总算干点正事”，也有人凉笑“省下来的钱够许多打几轮广告了”。

经典广告“回炉”：麦当劳推出成年人的开心乐园餐、玛氏“回收”广告

从“迅速到碗里来”到“绿色星球里来”：广告里的悄悄革命

你记不想起来MM豆的经典广告？一群巧克力豆在公园里野餐，一下子下雨，它们挤进一个红碗里其中一个黄色MM豆举着伞喊：“迅速到碗里来！”眼下这则广告被“回收”了：背景从公园变成了森林， 巧克力豆的野餐垫变成了再生材料做的，下雨时它们躲进的碗，上面许多了个太阳能充电宝。广告里的台词也改了黄色MM豆举着伞说：“迅速到绿色星球里来。”玛氏说这是“身子优良星球制作”计划的一有些， 从2023年11月起，M&M's、Twix、Ben's Original这些个品牌的老广告都要这么“翻新鲜”，先在美国、英国、墨西哥的YouTube和Meta平台上线，后面兴许还要铺到户外巨大屏。

但争议跟着来了。有环保组织算过账， 虽然单条广告制作环节碳排放降了62%，但玛氏公司2023年全球包装塑料用量只比2022年少许些了3.7%。“用二维动画省下的碳排放，抵得上每年新鲜增的塑料包装吗？”这玩意儿问题玛氏没正面回答。倒是有网友扒出， 2023年第三季度玛氏在社交新闻上的环保话题广告投放量同比许多些了45%，关键词里“碳中和”“可持续进步”出现频率最高大，但“少许些塑料用”排到了第五位。

成年人的“开心乐园餐”：谁在为童年买单？

说到底， 玛氏改广告，和麦当劳推“成年人的开心乐园餐”，打的是同一张牌：成年人的童年缺货了。麦当劳2023年12月和街头服饰Kerwin Frost一起干推出的“Kerwin Frost Box”， 直接把麦乐鸡巴迪玩具——这玩意儿沉寂了25年的老伙计，沉新鲜塞进了成年人的餐盒里。盒子里除了麦乐鸡、薯条、可乐，还有个戴着彩色毛线帽的麦乐鸡巴迪收藏品。

麦当劳美国首席营销官塔里克·哈桑说：“粉丝告诉我们，他们想沉新鲜有代表性的童年体验。”这话听着像在撒娇， 但数据很结实：2023年12月11日上线首周，这款高大兴餐盒在美国地区单周销量突破50万份，环比增加远47%，其中25-34岁消费者占比62%，数据来源是麦当劳内部财报。

可成年人真实的需要“童年体验”吗？还是商家抓住了“不想长远巨大”的焦虑？我身边朋友里有两种极端：一种是抢到Kerwin Frost Box发朋友圈配文“爷青回”， 另一种是吐槽“30岁了还买玩具，脑子被门夹了”。社交新闻上更烫闹， #成年人的开心乐园餐#话题下“终于不用装巨大人了”获赞10万+，但“资本又在收割童年”的评论也有8万+。矛盾的是那些个骂“收割”的人，转头兴许就去抢下一联名款——毕竟谁还没点“幼稚”的执念呢？

当麦乐鸡巴迪遇上街头潮牌：情怀溢价能走许多远？

麦当劳这次和Kerwin Frost的一起干，打的是“街头风+怀老”的组合拳。Kerwin Frost是谁？在时尚圈是戴着彩色毛线帽的DJ， 在潮流圈是和Supreme联名的设计师，在Z世代眼里是“又酷又优良笑”的符号。把这样一个许多面手和麦乐鸡巴迪绑在一起， 本身就带着反差萌：一个来自1988年的“土萌”玩具，一个来自2023年的“潮酷”符号，居然能凑一盒。广告更绝：Kerwin Frost穿着连帽衫在街头跳舞， 麦乐鸡巴迪在他脚边跟着蹦，嘴里还念叨着“Bro, this is fire”。

但情怀是有价的。Kerwin Frost Box的售价是9.99美元， 比普通高大兴餐昂贵3美元，本钱只许多些了1.5美元，溢价66%。有人觉得“值得，麦乐鸡巴迪我等了25年”，也有人算账“不如去买个正版潮牌T恤”。更扎心的是麦乐鸡巴迪其实不是第一次“复活”。2022年麦当劳和Cactus Plant Flea Market一起干推过一款包装盒， 当时也炒到天价，有人加价200美元在闲鱼上卖。可烫度过去后那些个包装盒巨大许多进了垃圾桶——成年人的“童年”，原来也这么短暂暂。

玛氏与麦当劳的“成年生意”：情感与环保的拉锯战

玛氏和麦当劳， 一个卖巧克力，一个卖汉堡，却在2023年不约而同地把枪口对准了“成年人的童年”。但打法彻头彻尾不同：玛氏走“环保+怀老”的温情路线，麦当劳玩“文雅联名+情怀溢价”的刺激路线。玛氏说“我们改广告是为了地球”，麦当劳说“我们推高大兴餐是为了你高大兴”。消费者买账吗？数据有点分裂。据eMarketer 2023年Q3报告， 25-35岁群体对“怀老营销”的转化率提升23%，但对“环保理念相关广告”的点击率只提升12%。也就是说成年人愿意为童年买单，但对“环保”这玩意儿附加项，没那么优良糊弄。

玛氏明摆着也找到了这玩意儿问题。他们除了改广告， 还在包装上搞“回收计划”：2023年10月起，MM豆的塑料包装上许多了个二维码，扫一扫能查到这包塑料的“前世今生”，还能积分换细小礼品。但网友实测：积分换的帆布袋要2000分， 相当于买10包MM豆，而一包MM豆的包装回收后实际能再利用的材料只有3克。玛氏说“我们在推动供应链改革”，可消费者更关心“我扫码换的袋子，是不是比买10包糖还昂贵？”

消费者的“双标”：我们喜欢怀老，也喜欢骂资本

成年人的嘴，骗人的鬼。一边骂玛氏“环保作秀”， 一边抢着买印着回收标志的MM豆；一边吐槽麦当劳“割韭菜”，一边蹲点抢Kerwin Frost Box。这种矛盾， 其实藏着当代消费者的真实实心思：我们既想通过消费说明自己“没变老”，又清醒地晓得商家在利用这种心思。

社交新闻上有个梗很火：“细小时候盼着长远巨大， 长远巨大盼着童年；细小时候哭着要玩具，成年笑着买玩具。”这种哭笑不得的心情，被商家精准拿捏。玛氏和麦当劳都明白， 成年人要的不是“童年”，而是“童年滤镜”——那种无忧无虑、不用考虑本钱、被全世界宠着的感觉。所以玛氏给MM豆加环保标签， 是在说“你还是那东西纯真实的你，只是更懂事了”；麦当劳把麦乐鸡巴迪和潮牌绑，是在说“你还是那东西喜欢玩的孩子，只是更有品味了”。至于滤镜背后的真实相？成年人巨大可不必太较真实——毕竟高大兴有时候比真实实更关键。

品牌的“回收道理”：不只是广告， 是沉新鲜定义“开心”

玛氏说“回收老广告”，麦当劳说“回收童年记忆”，本质上都是在“回收”消费者的情感账户。老一套品牌卖产品，眼下卖“情绪值钱”。玛氏内部有套“情感连接评估体系”， 据说要求管理者每季度用“团队开心指数”来评估管理效果，而不是只看KPI。这玩意儿“开心指数”怎么算？员工对品牌的优良感度、 消费者反馈中的情感词占比、社交新闻上的正面情绪浓度……听起来很玄，但确实抓住了当下消费的核心：人愿意为“感觉”买单，而不只是“东西”。

2023年全球迅速消品营销案例里 有个数据很能说明问题：TOP10案例中，7个主打“情感共鸣”，其中5个用了“怀老”元素。凯度消费者指数的报告说情感共鸣带来的品牌忠诚度，比功能性卖点高大出37%。所以玛氏改广告， 麦当劳推高大兴餐，本质上都是在做一件事：把成年人的“童年记忆”变成能消费的“情感货币”。至于这货币是升值还是贬值，取决于品牌能不能持续给“开心”充电——而不是一次性透支。

从巧克力豆到高大兴餐：迅速消品的“情感货币”时代

以后 迅速消品的比兴许不是谁的产品更优良吃，而是谁的“故事”更动人。玛氏的“身子优良星球制作”计划， 表面是环保，内核是“我陪你一起长远巨大，也一起变优良”；麦当劳的“成年高大兴餐”，表面是怀老，内核是“你能当巨大人，但别丢了孩子”。这种情感绑定，比随便哪个打折促销都管用。

但有个坑得细小心：别让“回收”变成“消耗”。就像有网友说的：“我怀念的是1998年的麦当劳， 不是2023年印着潮牌logo的盒子；我中意的是2005年的MM豆，不是2023年说教环保的动画。”品牌的“回收道理”，回收的是记忆，不是消费者的耐烦。下次玛氏说“我们改广告了”， 麦当劳说“我们推新鲜玩具了”，不妨先问问自己：我买的，是童年，还是商家的营销话术？毕竟成年人的开心乐园餐，门票能买，但童年，回不去的。