「这是一个偶然的巧合。刚好马来西亚有两个拿督来云南旅游，看到霸王茶姬，他们特别喜欢，就来跟我们谈，最后就共同成立了马来西亚的合资公司。」

而概览马来西亚当下的茶饮行业，作为在蜜雪冰城进入前的性价比之选，Tealive是马来西亚门店数量最多的茶饮品牌。

东南亚茶饮风云，谁将引领潮流

市场空间存在，信息差存在，正是快速扩张的好时候。

比起瓶装饮料，茶饮更加丰富和新鲜，并有更广的产品创新空间、和更快的产品调整速度。

「我们做加盟的，就是要一切以加盟商利益为准，要是加盟商挣不到钱，你说什么都是耍流氓。」秉承着这样的宗旨，蜜雪的海外团队只能埋头找自身原因，从选址、产品、员工培训、市场调研各个环节排查，PDCA 天天循环，就这样一点一点的解决问题。

解决问题、提升业绩、打爆单店、给加盟商以信心、吸引更多的加盟商开更多的店，就是蜜雪冰城在越南采取的扩张策略。

选马来西亚，是因为它各方面与国内更像，出海第一步可以走的更加顺畅。高华人比例和华文普及率，与国内持平的人均 GDP 水平，缺点是市场不算大，相对与国内茶饮发展阶段的信息差也更小。

国内手机品牌的出海要比蜜雪更早个五六年，靠着手机厂商高举高打、定价优势以及深入到印尼乡镇的毛细血管渠道策略，据调研机构数据，到2023年中，中国手机厂商在印尼的市场占有率接近七成。

以印尼为重地的茶饮品牌，如蜜雪冰城、甜啦啦、Momoyo 等。

以马来西亚为例，其发展至今已经历过三次茶饮浪潮。第一次出现在2010年前后，是台式奶茶品牌走向东南亚的年份。

——霸王茶姬创始人张俊杰

据《窄播》从印尼行业人士获得的信息显示，2022年在印尼开一家蜜雪，三个月回本；2024年在印尼开一家蜜雪，不亏钱就是好事。蜜雪冰城在印尼业绩的放缓，也与市场招商团队的贪腐问题有关。市场空间越大、利润空间越高、各类贪腐问题也越容易滋生。2024年，蜜雪印尼本地团队即进行了一轮大清理。

纪录片付费精品课程北京大学公开课英语课程学习新人特价9.9专区新品热卖人气好物居家生活服饰鞋包母婴亲子美食酒水一....茶饮品牌出海东南亚...

第二，蜜雪的出海团队和合作方式适合。

过去一年，还有更多的茶饮品牌走在出海的路上，在东南亚各个城市开出了首店或首批门店。在国内茶饮门店数排行前十的品牌中，只剩新近上市的古茗还未在此区域落子。

「不出海就出局」这类口号，已经在近两年成为悬在茶饮企业头上的具体焦虑之一。但如何能在焦躁的市场中守住本心，既不盲目跟风、也不路径依赖，一旦下定决心、重新出发、稳扎稳打，才是能否在海外市场中立足的关键所在。

行走在雅加达的大街小巷，路过茶饮店，最大的感受会是两个字：吵闹，洗脑式的吵闹。

启动靠的是一股冲劲儿，和一些朴实的生意理念。到越南第一件事，招越南人，吃越南菜，学做越南人。以亲身入局的平视视角，而非高高在上的俯视视角去深入本地生活，永远是站稳市场的第一步，但这即便对于现在的有些决策者仍是最困难的一步。

茶饮品牌出海东南亚,在部分地区的席卷程度当称得上是飓风过境。.茶饮品牌出海东南亚,在部分地区的席卷程度当称得上是飓风过境。行走在雅加达的大街小巷,路过茶饮店,最大的感受会是两个字:吵闹,洗脑式的吵闹。 从蜜雪到冰雪,从 Aicha 到 Momoyo,再到什么叫不上名字的本地品牌,几乎每家都能有自己的主题曲。从「wo ai ni ni ai wo 」一路听到「if you h... 立即登录查测评...

原蜜雪冰城新马总经理、现光辉海外企业服务公司创始人郭光辉，在向《窄播》讲述蜜雪冰城最早进入东南亚市场的故事时提到，通过公司的前期调研，东南亚处在高速经济发展阶段，越南已经连续五六年全球经济增长率第一，「东南亚7亿多人口的市场，怎么干也能干出来个三五千家店，我们就说先去试一试」。

选印度尼西亚，是因为它是东南亚范围内最大的市场。全球排名第14的国土面积，全球排名第4的人口数，且人口结构年轻。缺点在于经济发展水平低且进入壁垒高，近3亿人口中有1亿人口尚未解决温饱问题，中产及以上大概4千万人，这类人群仍然可以类比为马来西亚/重庆的规模。

比起一般餐饮，茶饮则更加普适和灵活，更加注重在品牌化、数字化和供应链方面的建设，且更低的投资门槛、更高的标准化程度，也使它能够迅速复制和铺开。

国内与蜜雪定价最为接近的益禾堂和甜啦啦，也在逐步渗透印尼市场当中。如甜啦啦自2023年10月进入印尼市场后，一年内开出近60家门店，并计划2025年达到150家的规模。

如知名茶饮供应链企业博多集团，其海外分公司总经理夏锋锋就曾对媒体表示，他认为印尼实际上只能容纳3000家茶饮店，超过的数量未来都会被洗牌。

数万家零售商和经销点，这些手机品牌所培养出的深入本地的经销体系和选址策略，既孵化出了像极兔速递这样异军突起的物流企业，也为像蜜雪这样的茶饮品牌提供了更丰富的破局思路和空间。从0开到1000家店，蜜雪冰城在印尼用了两三年的时间，从1000家店到2000家店，只用了8个月。

近几个月在马来西亚开店势头较猛的沪上阿姨，即是用 RM 9-14的价格带获得了一波「霸王茶姬平替」的评价，且它的 SKU 也较为宽泛，所售产品除水果茶外，还包括咖啡、酸奶、冰淇淋等。

信息差越小的市场，行业发展阶段越成熟，也决定了出海品牌再进入时几乎不存在后发优势，一上来面临的就是一个相对饱和的市场，扩张速度有限、且门店数量的天花板几乎完全由产品定位和价格定位决定。

初到越南，四个人的团队，包括郭光辉在内，学历都不高，都不会讲英语，都是第一次出国。

因此，即便到了国外也还是5元的柠檬水、8元的珍珠奶茶，更加贴近于东南亚大部分民众的消费水平。同时，由于地理气候炎热，东南亚对于冰淇淋的狂热程度也非常之深，冰品销售甚至能贡献蜜雪冰城门店销售额的50%。

信息差注定会缩减。由供应链等各项因素积累起的实力差，会延缓这一时间窗口的关闭，但最终很难阻止这个进程。

2018年，蜜雪冰城在越南开设海外首店，迈出出海第一步；2020年，进入印尼市场。

小信息差市场：成熟品牌，论资排座

在近几年快消品行业出海大旋律的背景之下，也只有茶饮行业在较短时间内达到如此批量化和规模化出海的高度。这既与茶饮品牌自身的综合能力全面有关，也与茶饮行业自身的行业特征有关。

茶饮品牌出海东南亚,在部分地区的席卷程度当称得上是飓风过境。

原文:茶饮界巨头跨界风云:边界破局,野心布局,谁将引领茶饮新纪元?茶颜悦色第三次闭店,新式茶饮品牌亟需走出“舒适圈”茶饮之后又卖火锅食材,王老吉的餐饮路能走多远?喜茶的下半场隐忧一年开店2300+,霸王茶姬凭何杀出一条血路?喜茶、茶百道盯上了一块“6千亿”的肥肉!餐饮老板内参鲜果茶店也可以“橙”风破浪,空间设计又玩出新高度!视频茶茶|喜茶值不值1500亿港币?财经下午茶咖啡奶茶市场跨界玩家不断,铁路和邮局怎么赢?融资1.5亿,开店800家,这个新茶饮品牌是如何突围的?剑指五环外的喜茶,向下沉市场发起进攻又一城零售服务奈雪的茶彭心:茶市场比咖啡市场潜...

站在今天去复盘蜜雪在越南和印尼迅速崛起的原因，主要有三点。

值得一提的是，Chatime 的马来西亚总代理日后与品牌方反目，将此前的 Chatime 门店全部翻牌为新品牌 Tealive 继续经营。Tealive 如今已算得上是马来西亚的国民级奶茶品牌，在马来西亚的门店数接近1000家。同时，KOI 至今也在马来西亚拥有一定的市场份额。

同时，在一个相对落后的东南亚市场做一些开拓性的工作，郭光辉也非常坦诚的提到，「是需要有一定的匪气的」。而除了蜜雪出海团队本身拥有这些特质外，蜜雪创始人的充分信任与高度放权，也是在他看来能成就日后的关键因素。

但在贫富分化极其严重的印尼，这些地方意味着更加有限的消费水平和更加顽固的本地势力，需要用更加本土化的方式才可能逐渐渗透，是更加难啃的硬骨头。

从蜜雪到冰雪，从 Aicha 到 Momoyo，再到什么叫不上名字的本地品牌，几乎每家都能有自己的主题曲。从「wo ai ni ni ai wo 」一路听到「if you happy and you love it momoyo」，即使躲进商场里，还有名创优品的「MINISO got what you want」，和唐吉诃德的「don don donki」在等着你。

印尼这套成熟的加盟体系也在滋养更多的品牌，如由原瑞幸副总裁龙杰担任总顾问的咖啡品牌 TOMORO，两年时间在印尼也开出600多家门店。另据《窄播》了解，正计划进入/刚刚进入印尼市场的书亦烧仙草与霸王茶姬，也都与这些渠道有过接触。

茶饮出海东南亚，主流的重地选择，通常有两个，马来西亚和印度尼西亚。

同时，在东南亚这片广袤区域的不同地区，茶饮行业出海的进度依然不同。我们也能看到，出海最终还是遵循本质的地缘套利理论：世界从来以及未来都不可能达到所谓的「扁平状态」，所谓成功的商人，比的就是谁能够率先利用信息落差而谋得利益。

2022年初，蜜雪冰城进入马来西亚，至今开出超过330家门店；2023年底，喜茶开出马来西亚首店，目前门店10余家；2024年2月，沪上阿姨将出海首站放在马来西亚，目前门店21家；2024年底，茶百道的2家门店、奈雪的茶的1家门店 ，也在马来西亚开出。

此时出现的一个日后重要的品牌，即是霸王茶姬。据霸王茶姬创始人张俊杰在2021年接受《窄播》采访时的说法，在两位拿督的偶然接触后，2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店。且首店刚开不久，受到了马来西亚前羽毛球国手李宗伟的关注，于是其团队也飞到国内跟霸王茶姬谈国家代理。由于合资公司已经成立，李宗伟最终入股成为重要股东。

第一，蜜雪的价格带和产品形态适合。

在这轮茶饮出海前的那拨，2018年末，在此前一年国内爆火的喜茶和奈雪，第一次走出国门，去新加坡开出首店。不过，当时的出海意义更多的是设立单店标杆、提升品牌调性，与当下规模化寻找市场增量的目的完全不同。

aicha、蜜雪、momoyo 的相似度对比。图源：bukalegal

——印尼互联网常常这么叫它

论被消费者熟知的国内茶饮品牌的出海，其实也分两拨。

而在海外的本地化竞争，就越南和印尼两地本地茶饮的品牌供给并不充分，更多要么是个体摊贩式的手工制作，要么是在东南亚立足的其他客单价较高的茶饮品牌的部分渗透。

蜜雪冰城在印尼，AKA「malaikat pencabut ruko kosong」，直译为「占领空屋的天使」，意为蜜雪所经过之处，所有的闲置商铺都会被改成蜜雪冰城开业。

观察茶饮行业的出海，我们能看到，这些特征在国内由于不同行业发展阶段的不同而不易分辨，但到了同一片异地且增量的市场，出海速度及效果的差异，就明显的体现出来。