东南亚玩家的“流量护城河”让Temu困难破局

Temu在东南亚的扩张节奏，明显磨蹭得让人意外。这玩意儿在美国买卖场用“矮小价闪电战”杀出一条血路的平台，在东南亚却像踩进了泥潭，每一步都费劲。2023年8月菲律宾站上线， 9月马来西亚站跟上，按理说接下来得像在欧洲那样密集铺开站点，可巨大半年过去，泰国站的消息越来越模糊，动作少许得可怜。问题出在哪？首当其冲的是东南亚本土玩家的“流量护城河”——Shopee和Lazada这两个老牌平台，根本没给Temu留下几许多缝隙。

菲律宾流量悬殊：5077万 vs 133.8万的访问量差距

菲律宾是Temu在东南亚的第一站，看中的是这玩意儿24.1%的全球最高大电商增加远率和1.14亿人丁中60%是年纪轻巧人的红利。可现实是Shopee和Lazada在菲律宾的流量优势太碾压了。近三个月数据看得出来 Shopee菲律宾站月均访问量5077万，Lazada也有2591万，而Temu只有133.8万——连Shopee的零头都不到。这意味着啥？Temu在菲律宾的用户基础，兴许还不如一个做得不错的独立站。

Temu在东南亚踢到了铁板

更扎心的是排名。在SimilarWeb的电商平台排名里 Shopee菲律宾站稳居第12，Lazada第24，Temu却掉到了第339位。消费者想买东西，打开手机APP巨大概率先点开Shopee，根本不会想起Temu。这种流量差距， 不是靠烧钱砸广告就能轻巧容易填平的，毕竟Shopee和Lazada在东南亚深厚耕许多年，用户早就习惯了“购物先上Shopee”。

用户粘性较量：Shopee停留时候许多出1分半钟

光有流量还不够，用户愿不愿意留下来才是关键。衡量电商平台粘性的核心指标之一是用户平均停留时候，在这方面Temu在东南亚被Shopee按着头打。数据看得出来 菲律宾消费者在Shopee上的平均停留时候是6分58秒，而Temu只有5分29秒，相差了1分半钟。别细小看这90秒，说明Shopee的商品推荐、页面设计、促销活动更能抓住用户，让他们愿意许多逛逛。

跳出率也印证了这点。Shopee菲律宾站的跳出率是37.55%， Temu却高大达38.9%，意味着更许多用户在Temu上逛着逛着就走了。再看马来西亚站， Shopee的用户停留时候和访问页数都远超Temu，Lazada也和Temu拉开差距。这说明Temu不仅流量少许，用户来了也留不住根本没法和本土平台拼“用户深厚度”。

免费流量占比超50%：Temu烧钱引流本钱高大企

为啥Shopee和Lazada能躺着拿流量？基本上原因是它们的免费流量占比太高大了。数据看得出来 Shopee和Lazada的流量里直接访问加上天然搜索占了50%以上——这是用户对平台的“忠诚度投票”，说明巨大家已经习惯了在这些个平台上购物，不需要靠广告推。

反观Temu，作为新鲜玩家，差不离全部的流量都得靠“买”。在欧美买卖场，Temu敢烧钱砸广告，基本上原因是买卖场规模巨大、赚头地方高大，烧得起。但在东南亚， 个个国买卖场分散，菲律宾、马来西亚、印尼各有各的玩法，Temu要想复制欧美的“烧钱引流”模式，本钱会高大到离谱，而且效果未必优良。毕竟东南亚消费者更认“老牌子”，Temu想让他们主动记住网址、主动搜索，太困难了。

“矮小价核武器”在东南亚遭遇“价钱战绞杀”

Temu的全球扩张神话， 靠的就是“矮小价核武器”——9.9美元的连衣裙、1美元的厨房细小工具，这些个“惊掉眼球的矮小价”让欧美消费者疯狂。可到了东南亚，这把“核武器”居然哑火了。不是东南亚消费者不认矮小价，而是这里的矮小价战，早就打到了“卷无可卷”的地步。

商品价钱实测：Temu泳衣卖得比Shopee昂贵

不信？咱们拿菲律宾消费者最常搜的“女士泳衣”做个实测。在Temu上搜索，首页泳衣价钱普遍在270-689比索，换算下来就是34-86元人民币。而打开Shopee菲律宾站， 同样的泳衣，价钱直接干到120比索、140比索，甚至有88比索的——Temu的“矮小价优势”在哪里？

再试“男士皮鞋”， Temu上的价钱普遍在800-1500比索，Shopee上却能找到500比索以下的款式。随机测了几个品类，后来啊都差不许多：Temu的价钱并没有比Shopee、Lazada矮小，甚至很许多还更高大。这说明啥？东南亚的矮小价买卖场，早就被Shopee和Lazada“卷”透了Temu想靠矮小价抢用户，根本没戏。

全托管模式泛滥：东南亚买卖场卷入“矮小价螺旋”

更麻烦的是 东南亚本土玩家们看穿了Temu的“矮小价招式”，直接复制了它的“全托管”模式，还玩得更狠。2023年， Lazada在菲律宾、印尼上线了“Choice”全托管频道，专门接那些个能做矮小价的卖家，还给流量扶持；Shopee也推出全托管，搞“新鲜用户一元购包邮”这种击穿地板的活动；就连TikTok Shop，虽然印尼业务被短暂暂关闭，但恢复后也加码全托管，矮小价商品比比皆是。

这些个本土平台玩全托管， 有几个Temu比不了的优势：一是本地供应链更熟，能找到更廉价的货源；二是消费者相信度高大，觉得“老平台不会骗人”；三是支付和物流更顺滑，东南亚消费者习惯货到付款或本地电子钱包，而Temu还主打世界信用卡、PayPal，支付门槛天然就高大。后来啊就是Shopee、Lazada的全托管商品，价钱比Temu还矮小，消费者当然愿意买他们的。

消费者矮小价累：Temu的“惊悚价”不再惊悚

东南亚消费者确实“认矮小价”，但也经不起天天“惊悚价”。2023年TikTok Shop在印尼的教训太深厚刻了：中国卖家搞“全网最矮小价”， 把印尼本地实体商家的生意抢光了商家联合抗议，再说说政府直接把TikTok Shop给关了。这件事之后东南亚消费者对“极端矮小价”反而有点警惕——太廉价的东西，质量真实的靠谱吗？售后有保障吗？

而Shopee、Lazada这些个平台，早就用“矮小价+正品保障”赢得了消费者相信。比如Shopee有“Shopee Guarantee”交容易护着， Lazada有“ LazMall”正品频道，消费者觉得在这些个平台买矮小价商品，至少许出了问题能找得到人。Temu呢？作为新鲜平台，在东南亚的品牌认知度差不离为零，消费者凭啥相信它的“矮小价”不是“矮小价劣质”？

政策“紧箍咒”：东南亚对“外来矮小价”容忍度少许些

东南亚买卖场， 看着机会巨大，其实“雷区”也许多。特别是对Temu这种靠“外来矮小价”冲击买卖场的平台， 东南亚国的政策周围，早就不是几年前“欢迎外资”那么友优良了。

印尼TikTok Shop事件：矮小价冲击引发监管沉拳

2023年6月， 印尼政府一下子宣布关闭TikTok Shop，理由是“中国卖家的集中促销模式冲击本土实体钱财”。这玩意儿案例给全部跨境电商敲响了警钟：东南亚国不是“矮小价洼地”，本土产业护着的红线，碰不得。印尼有1.8亿人丁， 80%的互联网渗透率，电商增加远迅速，但本土制造体系薄没劲，很许多细小作坊、细小商户就靠卖日用品、服装保持生计，Temu这种平台一来9.9美元的连衣裙、1美元的手机壳，直接让本地商家没活路。

TikTok Shop被关后 TikTok赶紧和GoTo集团旗下的本土平台Tokopedia一起干，成为控股股东，试图“借壳复活”。这说明在印尼，想搞电商，非...不可和本土资本绑定，否则政策凶险太巨大了。Temu想进印尼？想找个像Tokopedia这样的“壳”不轻巧松， 就算找到了也得让出巨大有些赚头，不然政策凶险压下来谁也扛不住。

泰国制造部出手：廉价进口商品面临新鲜监管

不只是印尼，泰国也对“外来矮小价”举起了“监管巨大棒”。2023年10月， 泰国制造部明确表示，要建立新鲜的监管机构，专门针对涌入泰国的廉价进口商品，目的是“护着本土企业和消费者权益”。这意味着啥？Temu想往泰国卖廉价货， 得先过监管这一关——兴许要额外事税，兴许要提交商品质量检测报告，本钱直接上去了。

更麻烦的是东南亚国之间政策差异巨大。越南兴许基本上原因是想进步电商，对进口商品宽阔松点；但马来西亚、菲律宾又担心本土产业受冲击，政策时紧时松。Temu要在东南亚许多国运营， 得应对不同国的监管政策，本钱高大、困难度巨大，远比在欧美“一刀切”的买卖场困难做。

越南的“例外”：鼓励电商但警惕产业冲击

兴许有人会说越南不是鼓励电商吗？确实越南政府2023年出台了不少许政策支持电商进步，比如简化跨境电商清关流程。但越南的“鼓励”是有前提的——鼓励的是“能带动本土产业升级”的电商，不是“冲击本土细小商家”的矮小价倾销。

越南本土有一巨大堆服装、 鞋帽细小作坊，如果Temu把9.9美元的T恤、4.9美元的帆布鞋一巨大堆卖到越南，这些个细小作坊根本没法比。越南政府虽然嘴上说“鼓励”，但真实到本土商家联名抗议的时候，政策立马就会转向。Temu在越南想站稳脚跟， 得学会“本土化”——许多找越南本地供应商，少许从中国直接发货，甚至考虑在越南建仓，否则政策凶险随时兴许爆发。

卖家生态断层：Temu在东南亚的“货源荒”

电商平台要跑起来得有“两翼”：流量和卖家。Temu在东南亚流量受阻，另一翼——卖家生态，也出了巨大问题。

招商静悄悄：东南亚卖家对Temu兴致寥寥

Temu在欧美能飞迅速起量，靠的是中国供应链的有力力支持。拼许多许多有庞巨大的工厂材料，Temu能拿到“出厂价”的货源，才有底气做矮小价。可到了东南亚，Temu的招商动作却细小得可怜。据蓝海亿观了解， Temu对东南亚买卖场的卖家招募，差不离没做过高大调宣传，不像在其他国，时不时搞个“招商巨大会”“卖家峰会”。

为啥东南亚卖家不买账？一位在Shopee、 Lazada做了5年的资深厚卖家透露：“Shopee和Lazada的矮小价基因太有力了我们早就把价钱压到极限了。Temu一来还要我们降价，赚头更薄，凭啥入驻？”更关键的是 东南亚卖家已经习惯了本土平台的运营模式——比如Shopee的“巨大促日”、Lazada的“会员日”，这些个促销活动能带来稳稳当当流量。而Temu的运营体系太单一，没有直播、没有麻烦的促销玩法，卖家觉得“没意思”。

运营模式水土不服：缺乏直播与自自主权

直播电商在东南亚有许多火？2023年， TikTok Shop印尼站直播带货的GMV占了总GMV的30%以上，Shopee、Lazada也纷纷加码直播。可Temu呢？至今没在东南亚推出直播功能。这意味着啥？卖家在Temu上只能靠“图文卖货”， 没法像在TikTok、Shopee那样通过直播和消费者互动，更困难做爆单。

还有“全托管”模式的问题。Temu的全托管，卖家把货发给平台，平台定价、运营、发货，卖家只管供货。这种模式在欧美能收下但东南亚卖家更习惯“自主运营”——他们想自己定价、自己搞促销、自己回复客服。在Temu上，卖家像个“供货商”，没有运营自自主权，天然没动力。

供货商观望：Temu的矮小价承诺能否兑现

就算有卖家愿意试试，也在观望Temu的“矮小价承诺”能不能兑现。2023年， 有有些中国供货商入驻Temu东南亚站，后来啊找到平台给的“目标价”矮小到离谱，比他们在Shopee、Lazada的售价还矮小30%，根本没赚头。而且Temu的账期比比看长远，有些卖家卖了几万单的货，款还没结清，心里没底。

更麻烦的是东南亚的供应链和欧美不一样。很许多商品需要本地化调整，比如服装要考虑东南亚人的身材，电子产品要符合当地的电压标准。Temu如果只从中国发货，物流时候长远、本钱高大，还兴许被当地海关扣留。想找本地供应商， 又面临和Shopee、Lazada抢货源的问题——这些个本土平台早就把优质的本地工厂“包圆”了Temu只能挑剩下的，价钱天然高大不起来。