6亿人丁的淘金池：东南亚到底藏着几许多用户红利

2021年东南亚人丁突破6亿这玩意儿数字， 放在全球地图上不算起眼，但拆开看就吓人——越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新鲜加坡、印尼六国就占了5.89亿，其中4.4亿是互联网用户，3.5亿人有过网购经历。更关键的是这群人的互联网用深厚度还在疯长远。兴许有人觉得人丁许多不算啥， 非洲人丁也不少许，但东南亚不一样，这群人正处在从“上网”到“上网花钱”的临界点。

为什么大批卖家入驻东南亚TikTok？

2021年六国电子钱包用量增加远率超出311%， 2025年预计能冲到4.4亿用户，这意味着啥？意味着现金交容易正在被线上一点点啃噬，电商的土壤越来越肥沃。不过话说回来 3.5亿网购用户看着许多，但比起4.4亿互联网用户，渗透率其实还不到80%，跟欧美动辄90%以上的渗透率比，简直就是没开垦的荒地，你说卖家能不眼红？

年纪轻巧化人丁结构：不是全部老龄化买卖场都能复制

东南亚的平均年龄不到29岁， 60%以上的人在35岁以下65岁以上占比只有7%。这是啥概念？日本韩国正在为老龄化愁白了头， 欧洲很许多国老龄化率超出20%，东南亚这群年纪轻巧人正处在消费欲望最旺盛的年纪。他们中意新鲜鲜事物，愿意为网红买单，对价钱敏感但又追求个性——这不就是短暂视频电商的完美目标客群吗？2022年泰国某美妆卖家做过个调研， 18-25岁用户在TikTok看到种草视频后72细小时内下单率比老一套电商高大35%。

年纪轻巧化带来的不仅是消费力， 还有传播力，一个爆款视频兴许让几万年纪轻巧人一边下单，这种裂变效应在老龄化买卖场想都不敢想。当然 年纪轻巧也意味着“善变”，今天喜欢极了的款式，明天兴许就嫌土，这对卖家的选品和上新鲜速度是巨巨大考验，跟不上节奏，流量再巨大也抓不住。

从电线杆到手机屏：东南亚的“移动弯道超车”

东南亚的互联网进步路径跟中国特别像，甚至更激进。很许多农村地区压根没铺过宽阔带网线，直接用智能手机跳过了PC互联网时代，智能手机用率已经接近70%。这种“弯道超车”让东南亚的移动互联网渗透率直接拉满，也养成了用户“手机不离手”的习惯。2021年印尼有个数据，人均每天刷短暂视频时长远超出2.5细小时比中国人还许多。

用户在哪， 生意就该在哪，TikTok作为东南亚年纪轻巧人最喜欢的APP，天然成了兵家必争之地。但移动普及的另一面是物流短暂板， 农村地区迅速递覆盖率不到60%，很许多订单只能靠摩托车配送，时效磨蹭不说丢件率还高大。2023年越南某卖家反馈， 发往偏远地区的COD订单，有15%会基本上原因是配送超时被拒收，这本钱算下来比广告费还心疼。

电子钱包狂奔：COD正在“失宠”

COD一直是东南亚电商的“护着伞”，毕竟用户对线上支付不放心。但眼下风向变了 2021年东南亚电子钱包增加远率311%，背后是各国政府在推无现金世间——印尼规定政府补助非...不可通过电子钱包发放，泰国推出“Prompt Pay”转账免手续费，马来西亚甚至对用电子钱包的商家减税。这些个政策让用户磨蹭磨蹭习惯了线上支付， 2022年TikTok Shop印尼站的数据看得出来电子钱包支付占比已经从年初的20%涨到年底的45%。

COD虽然还是主流，但增速明显放缓，卖家再死守COD，兴许错失一波线上支付红利。不过电子钱包也有坑， 不同国的电子钱包不互通，印尼的OVO在泰国用不了卖家得对接五六个支付系统，手艺门槛和本钱直接翻倍。

时尚类目霸主，但矮小价是独一个出路？

打开东南亚TikTok细小店，女装和女士内衣差不离占了半壁江山。印尼、马来西亚的穆斯林服饰更是刚需，长远袍、头巾这类商品常年稳居销量榜前五。2022年斋月期间， 印尼某穆斯林服饰店铺靠一条“可调节头巾+长远袍套装”，单月卖了200万单，客单价才12美元。矮小价不是卖家想不想做的问题，是买卖场逼着你做。东南亚五国平均客单价最高大的是马来西亚， 8.53美元，最矮小的菲律宾只有3.40美元，比国内拼许多许多还廉价。有卖家算过一笔账， 卖一件10美元的T恤，平台扣点5%、物流费2%、广告费15%，再加上COD拒收损耗，净赚头兴许就10%。矮小价跑量能活，但赚头薄得像纸，稍微有点起伏就亏本。

非标品的“意外爆红”：口罩、 行李箱也能成爆款

东南亚的时尚类目不只是衣服，很许多非标品基本上原因是贴合当地需求，意外成了爆款。泰国天气烫， 3D防尘口罩既能防晒又能防PM2.5，2021年某泰国卖家在TikTok上展示“口罩+墨镜”的搭配，视频播放量破500万，连带店铺口罩销量暴涨300%。菲律宾用户喜欢游玩，行李箱包类目头部细小店2022年卖额达到1200万美元，客单价才25美元。这些个非标品的爆火靠的不是价钱战， 而是“场景化种草”——展示商品在当地生活中的实际用途，用户一看“这东西我需要”，下单就干脆。不过非标品的供应链是个巨大麻烦， 比如印尼的穆斯林头巾，不同地区对颜色、花纹的偏优良差很许多，西雅图中意纯色，日惹中意印花，卖家备货稍不注意就会积压。

TikTok的社交魔力：为啥是短暂视频平台不是老一套电商？

东南亚用户刷TikTok不是为了购物，是为了玩乐，但偏偏就在玩乐中买了单。2022年TikTok Shop泰国站有个数据， 用户从刷视频到下单的平均路径只有3.2步，比老一套电商的8步少许了一半。为啥？基本上原因是短暂视频把“种草-拔草”压缩到了极致， 用户看到中意的衣服，点一下购物车直接付款，根本不需要去详情页看半天参数。

这种“冲动消费”在东南亚特别管用， 年纪轻巧用户看到网红穿着优良看，立马想同款，根本不考虑适不适合自己。2023年初，越南某女装店铺靠一条“闺蜜穿同款”的视频，单日订单量突破5万单，服务器都差点崩溃。但这种模式也有凶险， 一旦网红翻车，关联商品销量会断崖式下跌，2022年印尼某网红因负面事件被封号，一起干的30家店铺平均销量下跌60%。

流量密码：本地化内容比“中国风”更管用

很许多卖家以为把国内的内容搬到东南亚就行，巨大错特错。东南亚各国文雅差异巨大，泰国的幽默是自嘲，菲律宾的段子喜欢玩谐音，马来西亚的广告得带上马来语。2022年TikTok Shop马来西亚站有个案例， 某中国卖家用中文直播带货，观看量只有几千，换成马来语主播后观看量直接冲到100万+，转化率提升了8倍。除了语言， 内容形式也得本地化，印尼用户中意“开箱测评”，菲律宾用户吃“剧情反转”，泰国用户买“情侣搭配”。有经验的卖家会专门组建本地化运营团队， 甚至找当地网红一起干，但这样本钱就上去了细小卖家根本玩不起，只能靠“蹭流量”——跟着烫门话题发视频，虽然曝光不稳稳当当，但至少许不用花巨大钱。

挑战藏在细节里：物流、 文雅、政策三座巨大山

东南亚看着是蓝海，但进去才找到全是暗礁。物流是第一道坎， 印尼有1.7万个岛屿，物流时效磨蹭得像蜗牛，从雅加达到苏门答腊岛，迅速递要走7天运费比商品还昂贵。2022年某中国卖家发往印尼的包裹，基本上原因是清关延误，30%的订单超出承诺时效，被平台罚款近2万美元。文雅差异更头疼， 穆斯林地区对商品材质要求严格，不能用猪皮，女人内衣广告不能露太许多皮肤，有卖家基本上原因是没注意这些个，店铺直接被关停。政策凶险也不容细小觑， 2023年印尼一下子搞优良进口商品关税，TikTok Shop上很许多卖家的本钱涨了20%，有的不得不涨价，后来啊订单量暴跌一半。东南亚不是想做就能做的，没点实力和本地材料，进去就是交学费。

细小卖家的生存法则：与其巨大而全， 不如细小而美

巨大卖家能烧钱打广告，细小卖家只能靠“差异化”。2023年越南有个做“小孩防水围兜”的店铺， 不做全类目，只专注这玩意儿细分买卖场，在TikTok上发“宝宝吃饭不弄脏衣服”的场景视频，单月卖了3万单，客单价5美元，净赚头率比巨大卖家高大10%。细小卖家的优势是灵活，能飞迅速响应本地需求，比如菲律宾台风许多，某卖家立刻推出“应急防水袋”，销量暴增。但细小也有细小的麻烦，议价能力没劲，供应链不稳稳当当，一旦爆款来了工厂交不上货，只能眼睁睁看着订单溜走。所以细小卖家得学会“借力”， 跟本地细小物流公司一起干谈折扣，加入TikTok的“细小卖家扶持计划”，至少许能少许些点本钱。

东南亚TikTok的淘金故事， 从来不是复制欧美模式，而是读懂这里的年纪轻巧人在手机屏幕另一端的真实实心跳——他们喜欢矮小价，但更喜欢“被需要”的感觉；他们喜欢冲动消费，但也会为糟糕的物流骂娘；他们追网红，但更信身边人的推荐。卖家们涌入这里与其说是看中了6亿人丁的数字，不如说是看中了这群年纪轻巧人用手机投票的电商以后。只是以后虽优良，路上的坑也不少许，能笑到再说说的，一定是那些个既敢冲，又敢弯腰填坑的人。