TikTok Shop佣金上调：东南亚电商买卖场的“水温”变了

2024年5月， 东南亚电商圈一下子炸开一条消息：TikTok Shop陆续调整马来西亚、印尼、菲律宾等站点的佣金结构，有些类目费率从4%直接拉到5.35%，交容易手续费也从2%涨到2.24%。这可不是细小打细小闹的微调，而是直接动了卖家的“赚头蛋糕”。消息传开，不少许卖家群里哀嚎一片——“本来就薄利，这下直接倒贴？”但奇怪的是 资本买卖场反应却异常平静，冬海集团股价在财报发布后反而涨了2.79%，一个月内甚至冲高大近四分之一。这反差背后藏着东南亚电商买卖场一场静悄悄的“水温”变来变去。

从“补助狂奔”到“精耕细作”：TikTok的战略转向信号

说真实的， TikTok这次提佣，有点像一下子收起“撒钱巨大法”。2022年中，它在印尼也曾暂停增加远休整，当时外界一片猜测，以为要退出东南亚。后来啊呢？调整完策略后反而猛攻，GMV直接翻倍。这次提佣， 更像是一次“压力测试”——字节跳动这家公司，骨子里就信奉数据驱动，它得晓得买卖场到底能承受几许多“赚头水位线”。业内有人猜是内部KPI变了 从只追GMV转向要营收；也有人觉得是烧钱烧怕了2023年TikTok在东南亚的营销费用据说高大达20亿美元，眼下该“回血”了。不管哪种，信号很明显：TikTok不想再当“亏损冠军”了。

TikTok提高东南亚电商提成，Shopee的压力解除了么？

更关键的是提佣不是“一刀切”。泰国站点2024年9月才调整， 时尚类佣金从4-4.28%跳到4-5.35%，迅速消品直接冲到5.35%；而菲律宾早在2023年5月就动了手，跨境卖家的佣金早就比本土高大出一截。这种“分阶段、 分品类”的操作，说明TikTok在试探不同买卖场的“价钱敏感度”——哪些类目的卖家敢扛价，哪些买卖场非...不可接着来补助。这哪是轻巧松的调佣金？分明是在给东南亚电商买卖场“量体温”。

卖家赚头“被压缩”：中细小卖家的生存困境与应对

佣金涨上去，第一个遭殃的是中细小卖家。某深厚圳做3C配件的卖家老林， 2023年5月TikTok菲律宾站佣金调整后算了一笔账：“原来一个耳机卖20比索，平台抽2%，本钱15，能赚3比索；眼下抽2.24%，本钱没变，只剩2.52比索。一天出100单，直接少许赚48比索。”更麻烦的是他没法随便涨价——平台上的价钱太透明，比对手分分钟比你矮小1比索就抢走流量。老林再说说只能压缩物流本钱，换更廉价的迅速递，后来啊退货率反而从3%涨到5%，反而亏得更许多。

这样的案例不是个例。2024年Q1， 东南亚某第三方服务商的数据看得出来提佣后中细小卖家的平均赚头地方被压缩了15%-20%。有卖家开头“躺平”， 干脆把TikTok当“引流渠道”，不指望赚钱，只想着给独立站导流；更狠的直接放弃TikTok，转头去投Shopee——毕竟Shopee虽然也在涨佣金，但至少许“老用户”许多，复购率比TikTok高大不少许。但问题是 TikTok的流量太诱人了特别是直播带货时段，一个爆品就能带来上万单，放弃它，等于放弃了一个“增加远引擎”。

当然也有卖家找到了“破局点”。曼谷做女装的Sara， 2024年3月找到TikTok泰国站佣金要涨，她没结实扛，反而把客单价从300泰铢提到500泰铢，主打“设计师细小众款”。虽然佣金许多了1%，但基本上原因是单价高大，实际赚头反而许多了0.5%。她还在直播时有力调“独家定制”，少许些了价钱敏感型用户的流失。Sara说：“佣金涨是事实但你不涨价，永远只能在矮小价里打转，死得更迅速。”

Shopee的“喘息期”：股价回升与防着策略

TikTok提佣， Shopee的股价却稳住了甚至有点细小涨，这背后藏着冬海集团的“防守反击”。2024年5月15日 冬海发布Q1财报：Shopee的GMV确实涨了但更关键的是平台“提成率”也提升了——说白了就是从卖家身上许多赚了钱。更关键的是营销费用巨大幅缩减，过去那种“无底线补助”的场景基本没了。管理层在

Shopee的“收缩”其实早就开头了。2021年它还在疯狂扩张，从东南亚冲到欧洲、拉美，后来啊呢？法国站点亏了3亿美元，波兰、西班牙直接关停。2024年， Shopee把战线缩回了东南亚和巴西，甚至在巴西的自建物流覆盖了超70%的订单——这比极兔在东南亚的日均1130万单还猛。为啥？基本上原因是物流是电商的“护城河”， Shopee算明白了：与其在陌生买卖场烧钱，不如把老本地的物流做扎实让用户“下单次日达”，这才是留住用户的王道。

不过Shopee也没敢彻头彻尾轻巧松。2024年Q1， 它在马来西亚加巨大了直播电商的投入，甚至模仿TikTok搞了“短暂视频引流+直播间转化”的模式。虽然效果比不上TikTok原生直播，但至少许让用户习惯了“在Shopee也能边刷边买”。管理层说：“我们不是要学TikTok， 是要让用户觉得，在Shopee既能买到廉价货，又能找到新鲜奇玩意儿。”这话听着像“防着”， 其实藏着“反攻”的野心——等TikTok提佣金把卖家搞烦了Shopee正优良把“高大性价比+稳稳当当物流”的招牌擦亮。

“三足鼎立”还是“两有力争霸”？东南亚电商格局的变数

东南亚电商买卖场， 这几年一直被形容成“三国杀”：Shopee、Lazada、TikTok Shop三足鼎立。但2024年提佣事件后格局一下子有点模糊了。TikTok虽然流量巨大， 但提佣金后卖家的忠诚度开头动摇；Shopee虽然守住了基本盘，但TikTok的“内容基因”太有力，货架电商始终被压一头；Lazada呢？背靠阿里 但最近几年在东南亚的存在感越来越没劲，2024年Q1的GMV增速甚至被Shopee甩开5个百分点。

更关键的是TikTok的“货架电商”正在悄悄发力。2024年3月，它在印尼上线了“商城”频道，直接对标Shopee的首页推荐。用户不用刷短暂视频，直接就能搜商品、看评价，甚至用“货到付款”。这招太狠了——东南亚很许多用户还习惯COD， TikTok把货架电商做起来等于把Shopee的“老一套优势”给抄了。有琢磨师估摸着， 2024年TikTok的GMV兴许会占到Shopee的25%，比2023年的20%又涨了不少许。Shopee的压力，其实一点没减。

但反过来想，TikTok提佣金，会不会反而帮Shopee“筛选”出更优质的卖家？那些个靠补助活着的“矮小质卖家”被挤出买卖场，留下的都是能扛本钱、会做产品的“正规军”。Shopee只要把这些个卖家服务优良，说不定能建立起更身子优良的生态。毕竟电商买卖场到头来拼的不是“谁烧钱许多”，而是“谁能让卖家持续赚钱，让用户愿意复购”。

佣金上调下的“危”与“机”：卖家怎么破局？

对卖家TikTok提佣金既是“危”，也是“机”。危在于赚头被压缩， 比更激烈；机在于，买卖场正在“洗牌”，那些个只会“矮小价内卷”的卖家会被淘汰，真实正懂产品、懂运营的反而能脱颖而出。2024年Q2， 已经有不少许卖家开头“转型”：有的深厚耕垂直类目，比如只卖“母婴用品”或“宠物零食”，基本上原因是这类用户复购率高大，对价钱没那么敏感；有的优化供应链，直接对接工厂，把中间环节的本钱砍下来；还有的开头布局“私域流量”，在WhatsApp、LINE上建用户群，卖货时不走平台佣金，直接赚头翻倍。

曼谷的家居卖家Mike， 2024年4月就在TikTok泰国站做了个巨大胆尝试：他不再投付费流量，而是每天花2细小时直播“工厂生产过程”，展示产品的材质和工艺。后来啊粉丝涨了3万，订单量没降反升，基本上原因是用户觉得“透明”，愿意为“相信”买单。Mike说：“佣金涨了但我把‘品牌’做起来了用户认我这玩意儿人，就不怕涨价。”这招其实很高大明——当平台越来越“凉冰冰”，卖家的“人格化”反而成了差异化比力。

当然也不是全部卖家都能转型。那些个靠“铺货”“刷单”起家的中细小卖家，眼下兴许真实的要面临“生死考验”。但换个角度看，这未必是恶劣事。东南亚电商买卖场经历了几年“野蛮生长远”， 早就该回归买卖本质了：拼产品、拼服务、拼效率，而不是拼谁补助许多。TikTok提佣金，就像给买卖场按下了“暂停键”，逼着全部玩家思考：到底靠啥赚钱？

资本买卖场的“镇定期”：电商赛道的估值逻辑变了？

有意思的是TikTok提佣金后资本买卖场的反应反而比之前“镇定”许多了。2023年Q4， TikTok刚传出要收缩东南亚业务，冬海股价直接跌了8%；但2024年Q1，明明TikTok提佣金了股价却涨了2.79%。这说明啥？投钱者开头“看明白了”：电商赛道不能只看GMV，得看“能不能赚钱”。Shopee的财报里“营销费用缩减”“提成率提升”这些个词，比“GMV增加远”更让资本兴奋。

更关键的是TikTok的母公司字节跳动，也在向资本买卖场传递“不再烧钱”的信号。2024年5月， 有消息称字节跳动在东南亚的电买卖务“盈利目标”提前了——原本计划2025年实现盈亏平衡，眼下兴许提前到2024年Q4。这说明，连字节自己都意识到，东南亚电商买卖场的“补助红利”期收尾了接下来要拼“精细化运营”。

不过东南亚买卖场的潜力依然巨巨大。2024年，东南亚互联网用户将突破5亿，其中电商渗透率只有5%，远不到中国的20%。这意味着，还有一巨大堆用户等着“教书”，还有巨巨大的增加远地方。只是玩家们不能再靠“烧钱换买卖场”了得找到更可持续的增加远路径。对TikTok 提佣金是第一步；对Shopee守住物流和用户体验是关键；对卖家要么转型，要么出局。这场“水温”变来变去的游戏，才刚刚开头。