泰国：被明星点火的“气氛组”

BLACKPINK成员Lisa的ins晒图，成了泰国潮玩买卖场的“点火器”。她斜挎的LABUBU毛绒挂件、 LV包包上的同款挂件，甚至手捧的LABUBU套装，像连环炮一样把泰国消费者“吊成了翘嘴”。国内玩家还在抢最新鲜款时 泰国人已经“打飞滴”来中国扫货，从门店到直播间，从商场自动售货机到潮玩展，到处都是他们的身影。有人直接花6位数扫货回国，这波操作让国内潮玩老炮都惊呼“离谱”。

更疯狂的是 泰国和柬埔寨网民为了争“LABUBU的国籍”，吵得不可开交，甚至有人深厚扒信仰图样来佐证设计起源。一个毛绒玩具，结实是被捧成了“国象征”。这种狂烫背后 是明星流量与本土文雅碰撞出的奇异火花——泰国人不仅把LABUBU当玩偶，还给它做穿搭、改娃、DIY串珠，甚至让它成了公主巨大牌包的“搭子”，“皇家同款”的金字招牌直接拉高大了稀缺感。

潮玩出海，东南亚“气氛组”狂热

从“炒价”到“炒娃”：狂烫的另一面

泰国潮玩的狂烫，不止于追星。Lisa同款LABUBU马卡龙挂件， 国内售价99元，泰国官价约110元，但流量加持后二级买卖场价直接飙到千元，春天野在家系列卖到850元，Wendy和卓巨大王有些款溢价3倍。这种“10倍溢价”的盛况，持续了一个月，让玩具代理和代购们笑开了花。

但狂烫之下投机情绪也在滋生。泰国“炒娃”比国内更甚，“有很许多玩家，也有一些炒家”，他们盯着国内动态伺机而动。泰籍华裔阿诚原本是地接导游， 最近一个月开头“打飞滴”收货，从LABUBU到MEGA系列，几个月前还在倒卖Monchhichi这种国内凉门IP。“炒娃，是一笔迅速钱”，他直言不讳。这种投机烫潮，让买卖场起伏加剧，也让品牌方不得不警惕“虚火”。

东南亚潮玩烫：数据与迷思并存

增加远最迅速的“潜力股”？

东南亚潮玩买卖场，正以肉眼可见的速度膨胀。越海资本《东南亚玩具&游戏买卖场报告》看得出来 2023年买卖场规模突破200亿元，达56.4亿美元，预计2028年将增加远至65.2亿美元，年增速7%。 泰国虽不是最巨大消费体量，却成了“氛围感”最浓的买卖场——新鲜加坡人均GDP8万美元，泰国仅7000美元，但泰国人的潮玩狂烫度远超邻国。

泡泡玛特的数据印证了这点：2023年世界业务营收10.66亿元， 占总营收16.9%，其中东南亚增加远最迅速，跨境电商在泰国的月环比增加远曾达30%以上，2022年B2B业务就突破千万人民币。52TOYS泰国门店开业首月卖额达260万， 原创IP Panda Roll、NOOK受到当地消费者追捧。这些个数字背后 是年纪轻巧人丁的结构性红利——印尼、马来西亚、菲律宾、越南四国35岁以下人丁占比超50%，女人潮玩消费者占比65%，年龄集中在20-35岁，和国内消费画像高大度沉合。

细小体量买卖场的天花板争议

狂烫之下质疑声从未打住。也有观点觉得，泰国仍是细小体量买卖场，将很迅速触及平台期。2022年上半年泰国买卖场“复苏”、 年底扭转性增加远，看似迎来品牌布局节点，但玩具消费高大度集中在曼谷等城里化程度高大的城里其他省市缺乏消费支撑。马来西亚、越南、菲律宾同样如此，门店布局一两个城里就能辐射整个区域。

更现实的挑战是买卖场差异。印尼玩具消费需求旺盛， 以年纪轻巧许多孩家里为主，但年均消费不够6美元；新鲜加坡钱财实力有力，但潮玩消费意愿未必比泰国高大。不同区域的消费能力≠潮玩消费意愿，盲目复制“泰国模式”兴许踩坑。变色龙WAZZUPbaby设计师团队就找到， 国内买卖场向萌系可喜欢人偶集中，个性化IP生存地方受挤压，出海“破圈”既是机遇也是必然——他们的“脏辫”设计在泰国得到关注，但本土化适配仍需时候。

品牌出海：从“卖货”到“卖模式”

头部玩家的“抢滩战”

东南亚潮玩买卖场的火烫，让品牌方加速布局。泡泡玛特将东南亚首站、 PTS海外展首站都选在新鲜加坡，还与本地潮玩公司ActionCity成立合资公司，单独设立新鲜加坡控股公司，计划将总部核心职能转移至此。52TOYS在泰国开设品牌门店， 主打版权IP与原创IP结合；19八3的原创设计“烦人鸭”在国内名不见经传，却靠TikTok、Youtube上泰国博主的拆箱内容火出圈，相关话题参与量破万。

线下渠道也在飞迅速渗透。除了泡泡玛特、 52TOYS，19八3、Heyone黑玩、HIDDEN WOOO、变色龙WAZZUPbaby等品牌都已进入泰国；KKV、名创优品等综合性零售品牌则通过IP系列店切入，比如名创优品2023年底在新鲜加坡推出首家IP系列店、印尼推出三丽鸥概念店。泡泡玛特在泰国已有4家门店， 布局曼谷Central World、尚泰拉抛等顶级商场，战略一起干方美诺世界集团的250许多家零售网络让门店拓展提速。

“模式输出”的尝试与观望

不只是卖货，中国品牌还在输出“模式”。上海百联ZX创趣场“一整栋二次元商场”、沉浸式主题街区的模式，被东南亚业界关注。TOYZEROPLUS计划今年暑期在曼谷Siam Discovery开设罐头猪LuLu限定店， 首发全球限定新鲜品，还设互动体验摊位、DIY干活坊，把国内粉丝联动玩法带到泰国。

但复制成功仍有困难办。泰国本地玩具零售商指出， 消费者偏喜欢有品质感的原创设计，烫衷社媒聊聊分享，但“中转买卖场”属性也意味着需辐射马来西亚、新鲜加坡等地。变色龙WAZZUPbaby去年3月在泰国商场开设迅速闪活动， 设计师亲临签售，上百位粉丝到场，反响不错，但这类活动对IP号召力和材料整合能力要求极高大，中细小品牌困难以复制。

出海挑战：版权、一起干与本土化三沉门

版权与一起干的“结实门槛”

潮玩出海并非坦途。版权管束是第一道坎， 泡泡玛特虽能拿到迪士尼、华纳等全球IP授权，但中细小品牌原创IP的海外护着仍是困难题。更棘手的是本地一起干壁垒，泰国注册责任有限公司要求泰国人持股51%以上，想找靠谱本地一起干伙伴并不轻巧松。一位东南亚买卖场从业者透露，“花半年找到的代理，兴许基本上原因是利益分配问题一下子终止一起干”。

本地化适配是另一沉考验。毛绒玩具在泰国本不优良卖——全年高大温的烫带国，消费者对巨大型毛绒兴趣寥寥。但细小体化、 时尚化的“搪胶毛绒类”打破了这一格局，LABUBU、CQTOYS等产品因设计轻巧便、风格潮酷受到追捧。泰国内容产业规模在东南亚盟排名第一，深厚受日韩欧美关系到，怎么让中国IP契合本土审美，是品牌非...不可解决的课题。

中细小品牌的“生存夹缝”

对头部企业而言， 东南亚是增加远极；对中细小原创IP品牌，却是生存地方。超出80%的东南亚潮玩产品源自中国， 但国内买卖场成熟度远高大于东南亚，中细小品牌面临“品牌认知矮小、渠道本钱高大、流量获取困难”的三沉压力。变色龙WAZZUPbaby原始团队曾获资本投钱， 但在国内进步受限，出海后虽在泰国打开知名度，但盈利仍依赖限量首发和无人零售机点位。

社媒是中细小品牌的破局点，但比也白烫化。专注拆盒的博主@mandalo41和@hirono683找到， 今年以来东南亚播放数据显著提升，单条视频百万播放，几十万点赞，吸引海外经销商主动一起干。但“啥火了一帮人跟着卖”，泰国商场里“一栋楼三四十家门店，每家都有中国盲盒潮玩”，同质化比严沉。中细小品牌需抓差异化IP， 比如泰国设计师创作的CRYBABY，仅用2个月就进入当地烫卖前两位，说明本土化IP的潜力。

以后趋势：狂烫之后路在何方？

东南亚潮玩的“狂烫”是真实实的，但“气氛组”的烫度能持续许多久？身处泰国的经销商atong明显感受到买卖场渐红，“眼下也要谨慎”。他布局了更许多无人零售机点位， 做深厚品牌关系，挖掘差异化IP，还计划尝试“咖啡+画廊+剧院+酒店”的综合性文艺地方模式。这种谨慎，正是买卖场走向成熟的信号。

以后潮玩出海需从“流量驱动”转向“值钱驱动”。需有力化品牌壁垒，而非依赖明星炒作或投机溢价。泡泡玛特签约泰国设计师CRYBABY、美国设计师Peach Riot的成功，说明原创IP的生命力。对中细小品牌而言，聚焦细分人群、有力化社群运营、探索线下体验融合，或许能在狂烫中找到属于自己的“蓝海”。

东南亚潮玩的“气氛组”已经到位， 但要真实正成为“潮流引领者”，还需要时候的沉淀和品牌的耐烦。狂烫之后潮玩出海的下半场，比拼的是谁更懂这片土地，更懂那些个为“可喜欢”与“独特”买单的年纪轻巧人。