美国买卖场成TikTok电商的“烫手山芋”？自营模式开放时候迷雾沉沉

当字节跳动把TikTok的野心从短暂视频延伸到电商领域时 美国买卖场就像一块摆在眼前的肥肉——全球最巨大消费买卖场，电商规模突破1.2万亿美元，用户基数庞巨大。但这块肉不优良啃，政事凶险、本地化困难题、比对手环伺，让TikTok Shop在美国的推进步履蹒跚。最近关于“类自营模式”和“6月全面开放”的消息传得沸沸扬扬，但真实相兴许比这麻烦得许多。

从东南亚到欧美：TikTok电商的“试错本钱”有许多高大？

TikTok电商的野心不是一天炼成的。2021年，他们把第一枪打在印尼，这玩意儿东南亚人丁巨大国成了试验田。后来啊出乎意料——闭环电商模式跑通了 转化率比老一套电商平台高大出20%左右，靠着直播带货和短暂视频种草，不少许细小商家在TikTok上卖出了爆款。紧接着， 马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新鲜加坡五国相继跟进，东南亚六国成了TikTok电商的“基本盘”。英国站也在2022年开放，跨境商家蜂拥而至，有人靠一条宠物视频就卖出了上万单。

传TikTok电商拟推出类自营模式，最早6月全面开放美国小店

但到了欧美，画风突变。2022年， TikTok电商在欧美买卖场差不离没有新鲜动作，反倒是东南亚地区“全量开放”跨境细小店，这种反差背后是水土不服。东南亚用户对“边刷视频边购物”收下度高大， 物流本钱矮小，而美国用户习惯了亚马逊的“次日达”，对供应链效率要求苛刻。更关键的是 美国买卖场的政事周围像定时炸弹，数据平安审查、CFIUS的干预，让TikTok每一步都得细小心翼翼。

美国本土商家：TikTok招商的“凉板凳”

去年11月， TikTok Shop悄悄开放美国本土商家入驻通道，但需要邀请码，门槛不矮小。今年4月，虽然扩巨大了注册范围，但要求商家给美国护照、驾照或美国公司信息，审核严格到近乎苛刻。据36氪出海了解，截至今年3月，美国本土商家数量不升反降，比测试初期少许了近15%。这啥概念？说明TikTok在美国拉拢本土商家遇到了阻力。

为啥本土商家不买账？一位洛杉矶的服装卖家匿名告诉行业新闻：“TikTok的流量逻辑太飘了 今天一条视频爆单，明天就沉底，根本没法做长远期规划。亚马逊虽然佣金高大，但至少许流量稳稳当当。”另一位家居用品卖家补充：“退货率太高大了 美国消费者‘7天无理由’用得太溜，我们的细小团队根本扛不住售后压力。”说白了本土商家更熟悉亚马逊、eBay的玩法，对TikTok的“流量电商”模式既优良奇又警惕。

类自营模式：TikTok的“ Temu式”救命稻草？

本土商家拉不动，TikTok把目光投向了“类自营模式”。据亿邦动力报道， 代号为“S”的项目团队正在测试全托管模式——商家只负责供货，平台包揽运营、物流、售后就像Temu的“全托管”一样。这种模式对商家来说门槛极矮小， 不用操心流量和运营，但赚头会被平台分走一巨大块；对TikTok能飞迅速丰有钱商品品类，提升用户体验。

但类自营模式真实的能解TikTok的燃眉之急吗？未必。Temu的成功靠的是“极致矮小价”， 背后是拼许多许多在国内供应链的积累，而TikTok在美国的供应链能力远不如Temu。有业内人士指出， TikTok的全托管模式兴许会面临“两头不讨优良”的尴尬：商家觉得赚头太矮小，平台又得承担库存积压的凶险。更关键的是这种模式会削没劲商家的自自主权，长远期来看不利于生态身子优良。

6月全面开放？时候线背后的政事博弈

最近有消息说 TikTok Shop细小店有望最早于今年6月在美国全面开放，还会推出类自营模式。这玩意儿时候点选得有点微妙——美国巨大选年临近，政事氛围慌，随便哪个风吹草动都兴许被放巨大。TikTok方面对此消息予以否认，称“并未推迟上线，只是”。

说实话，6月全面开放的兴许性不巨大。2022年12月， 鲁班出海参加TikTok官方内部首届跨境商家私享会时得到的消息是“全面开放入驻”，但直到眼下美国跨境商家的自运营模式仍处于“定向邀约”阶段，开放范围极细小。更现实的情况是TikTok兴许先细小范围测试类自营模式，看看效果怎么再决定是不是全面开放。政事凶险就像达摩克利斯之剑，悬在TikTok头上，他们不敢赌。

比对手环伺：TikTok在美国的“夹缝求生”

就算TikTok咬牙全面开放，面临的比也异常激烈。前面有亚马逊、SHEIN这些个老牌玩家，后面有Temu这玩意儿“价钱屠夫”。亚马逊的Prime会员体系、 FBA物流网络，是TikTok短暂期内无法比拟的；SHEIN的柔性供应链和时尚品类优势，让年纪轻巧用户趋之若鹜；Temu则靠“砍一刀”式的病毒式营销，迅速抢占了下沉买卖场。

TikTok的优势是啥？流量。1.5亿的月活用户，短暂视频和直播的沉浸式体验，是老一套电商不具备的。但流量不等于转化率。据行业数据看得出来TikTok Shop美国站的平均转化率只有1.2%，远不到亚马逊的3.5%。这说明，TikTok需要把“流量”转化为“留量”，而这需要本地化运营的深厚度打磨。

商家怎么办？在“不确定性”中找机会

对于跨境商家 TikTok美国买卖场就像一场“豪赌”，但也不是没有机会。觉得能商家先从东南亚和英国的经验入手，积累短暂视频运营和直播带货的能力。比如 印尼的一位美妆商家通过“开箱测评+限时折扣”的短暂视频，单场直播卖额突破10万美元，这种玩法在美国同样适用。

一边， 要密切关注TikTok的类自营模式测试，如果平台开放全托管，能细小批量试水，用矮小价商品测买卖场反应。但不要把鸡蛋放在一个篮子里 觉得能同步布局独立站，通过TikTok引流到独立站成交，规避平台规则变动的凶险。毕竟 TikTok今天能关掉Shopify的外链“细小黄车”，明天也能调整抽成比例，商家得有自己的“根据地”。

TikTok电商在美国的开放时候，就像一团迷雾，没人能给出确切答案。但有一点是一准儿的——政事凶险、本地化困难题、比对手的压力，会让这条路走得异常艰困难。对于商家 与其等待“全面开放”的虚幻承诺，不如脚踏实地打磨产品，提升运营能力，在不确定性中抓住属于自己的机会。