10万元邀请码：TikTok美国小店的“入场券”成了硬通货

跨境电商圈最近被一条消息搅得沸沸扬扬：一个TikTok美国小店的邀请码， 被炒到了10万元以上的天价，而且依然“一码难求”。这价格够在深圳买半平米的房，在二三线城市够付个首付了可卖家们却抢着要。奇怪的是 TikTok美国小店上线快半年了官方从未大规模开放入驻，大部分卖家只能店铺，反正谁都不想错过这个“新风口”。可问题来了TikTok美国小店真的值这个价吗？还是说这只是卖家们的一场集体投机狂欢？

从“免费入场”到“一码难求”：卖家押注的到底是什么？

早些时候，TikTok美国小店只对少数大卖家开放内测，那时候邀请码还没那么金贵。深圳3C大卖品牌负责人叶生回忆， 他去年年底收到邀请时根本没当回事——“那时候TEMU都火成那样了谁还care这个社交平台卖货？”可到了今年开春，风向突然变了。越来越多卖家发现，TikTok美国小店的入驻门槛悄悄抬高，普通商家连申请入口都找不到。

一个邀请码炒到10万元！TikTok美国小店在“夹缝”中“求生”

这时候，那些拿到内测资格的卖家手里的邀请码，瞬间成了香饽饽。有个做家居用品的卖家在群里晒聊天记录， 说有人愿意出8万买他的邀请码，他没卖，自己开了店试水，后来啊第一个月就亏了3万。可即便如此，还是有前仆后继的卖家想挤进来。这背后到底是TikTok的诱惑太大，还是卖家们被“社交购物”的概念洗脑了？

更奇怪的是这些天价邀请码的交易大多发生在私下渠道，没有官方担保，全靠“熟人介绍”。有卖家爆料，有人专门做起了邀请码倒卖生意，手里囤了几十个号，加价10倍卖出去。可问题是TikTok官方从未承认这些邀请码的合法性，万一哪天平台封号，买家岂不是血本无归？可即便风险这么高，卖家们还是愿意赌一把。朱桂余， 一个跟了TikTok东南亚、英国、美国三个站点的老卖家，分析说：“卖家们赌的不是TikTok现在能赚多少钱，而是它未来能不能复制抖音在国内的成功。毕竟美国有1.4亿用户，流量摆在那里万一成了呢？”

美国市场的“水土不服”：直播购物的认知鸿沟

TikTok在美国搞电商， 最大的坎儿可能不是物流，不是竞争，而是美国消费者根本不买“直播购物”的账。想想看，美国人的购物习惯是什么？打开亚马逊搜关键词，看评论，比价格，然后下单。或者去品牌官网，买正价新品。谁会在刷短视频的时候，突然点开小黄车下单买衣服？朱桂余说：“我在美国做了个调研， 问100个年轻人知不知道TikTok Shop，80个人说知道，但只有5个人说在上面买过东西。

剩下的75个人觉得，‘TikTok不就是刷梗看猫的吗？在上面买东西太奇怪了。’”这跟东南亚完全不一样。在印尼、泰国，直播购物早就成了日常，主播喊一声“321上链接”，几万单秒光。可美国消费者，特别是Z世代，虽然爱刷TikTok，但他们对“社交购物”的接受度，低得让人意外。

更麻烦的是美国市场早就被亚马逊、沃尔玛这些巨头“教育”好了。消费者习惯了“搜索型购物”，而不是“发现型购物”。TikTok的算法再厉害，也很难改变这种路径依赖。国外某电商分析师举了个例子：“就像中国人习惯了在微信群里买东西，美国人可能永远学不会。这不是TikTok的问题，是整个市场的消费文化问题。”叶生也遇到过类似的情况， 他让团队在美国本地做直播，后来啊观看人数不少，但转化率低到“不忍直视”——1000个观众，成交不到5单。还不如在亚马逊投广告，至少订单量稳定。这波操作，属实是“剃头挑子一头热”，平台热情满满，消费者却冷眼旁观。

搜索型电商vs社交购物：美国消费者的“路径依赖”

美国消费者对“搜索型电商”的依赖，已经刻进了DNA里。数据显示，美国70%的电商订单来自亚马逊，剩下的被沃尔玛、Target这些传统瓜分。TikTok想用“社交购物”撬动这个市场，难度堪比让一个只喝可乐的人突然爱上绿茶。朱桂余说：“我有个美国客户，做独立站卖户外装备，年销售额能做到2000万美元。他试过在TikTok投短视频，引流到独立站，效果还行。

但让他直接在TikTok开店，他死活不肯。他说：‘我的客户都是主动搜关键词来的，谁会在刷视频的时候突然想买帐篷？’”这话说得挺实在但TikTok明摆着不这么想。他们觉得，只要算法够精准，就能让消费者“发现”自己需要的东西。可问题是美国人买东西，要的是“确定性”，不是“惊喜感”。

还有一点，美国消费者的品牌意识特别强。买个手机壳，宁愿花30美元买官方原装的，也不愿花5美元买拼多多上的。TikTok美国小店如果主打低价，根本打不过TEMU；如果主打品牌，又缺乏亚马逊那种“信任背书”。叶生说：“我们品牌在亚马逊上做了五年，BSR排名一直在前三，客户信任我们。可TikTok上，突然冒出来个‘品牌店’，消费者凭什么信你？”这就像一个陌生人突然在街上拦着你卖东西，你可能会买，但大概率不会回头。TikTok美国小店的困境就在这儿——想用“社交”打破“电商”的壁垒，却发现消费者早已习惯了“电商”的游戏规则。

物流与商家管控：TikTok美国小店的“阿喀琉斯之踵”

如果说消费者认知是“软肋”，那物流和商家管控就是TikTok美国小店的“硬伤”。叶生直接放话：“物流搞不定，TikTok美国小店别想成功。”他举了个例子：“有个卖家在TikTok美国小店卖手机壳， 承诺48小时达，后来啊用了第三方物流，货从中国发过来15天才到，消费者集体投诉，平台直接封了店。”这事儿在英国也发生过。TikTok英国小店开放跨境店后主要原因是物流跟不上，消费者骂声一片，GMV始终上不去。2022年上半年， TikTok电商全球GMV超10亿美元，其中印尼月均2亿，英国却只有2400万，差距悬殊。说白了物流跟不上，再好的算法也白搭。

更头疼的是商家管控。英国市场开放后门槛低得离谱，大批中国卖家涌入，卖假货、刷单、价格战，把平台搞得乌烟瘴气。美国市场体量是英国的10倍，一旦开放跨境店，商家数量只会更多。朱桂余说：“我在英国见过最离谱的事儿， 有个卖家卖‘苹果牌’充电器，包装跟正品一模一样，价格只要9.9美元。消费者收到货发现是山寨，投诉到平台，平台居然说‘不归我们管’。”这要是发生在美国，TikTok的口碑直接崩盘。叶生觉得，TikTok现在学精了只让大卖家入驻内测，就是想看看这些“正规军”能不能把市场做规范。可问题是大卖家能代表整个市场吗？等到真正开放跨境店，各种套路怕是防不胜防。

从英国折戟到美国试水：平台需要交多少“学费”？

TikTok电商的海外扩张史，简直就是一部“交学费”史。东南亚成功，英国折戟，美国试水，每一步都踩过坑。英国市场的教训太深刻了：物流慢、商家乱、消费者不买账，后来啊GMV惨不忍睹。朱桂余说：“TikTok在英国犯的错，几乎都是亚马逊早年踩过的。比如对商家的审核不严，导致假货泛滥；比如物流依赖第三方，导致配送延迟。这些坑，亚马逊花了十年才填平，TikTok想一蹴而就，可能吗？”美国市场比英国复杂十倍， 既有亚马逊、沃尔玛这些传统巨头，又有TEMU这种低价杀手，TikTok想在这里站稳脚跟，不交点“学费”怎么可能？

可问题是“学费”谁来交？是平台，还是卖家？从目前来看，TikTok把压力转移给了卖家。内测阶段，只邀请有资金、有品牌的大卖家，这些卖家有钱亏，可以帮平台试错。等到真正开放普通卖家入驻，怕是又是一轮“割韭菜”。叶生说：“我们品牌在内测阶段亏了20万，就当帮TikTok交学费了。可小卖家哪有这个实力？他们跟着进来大概率会成为炮灰。”这波操作，属实是“平台吃肉，卖家喝汤”，可连汤都没有的时候，卖家只能自己舔伤口。TikTok美国小店的困境就在这儿——想快速起量，又怕市场失控；想规范管理，又怕错过风口。

TEMU围剿与低价魔咒：TikTok美国小店的选择题

TikTok美国小店还没站稳脚跟，TEMU已经杀疯了。2022年9月上线美国，两个月就登顶Google Play购物类APP下载量榜首。拼多多的低价打法，在美国市场简直是无往不利。9.9美元的连衣裙，19.9美元的运动鞋， TEMU用“白牌低价”把消费者搞得晕头转向。朱桂余直言：“TikTok美国小店要是跟着TEMU拼低价，纯属找死。TEMU有拼多多供应链支撑，成本压得比谁都低，TikTok怎么比？”他举了个例子， 有个卖家居用品的卖家，在TikTok美国小店卖收纳盒，定价9.9美元，后来啊TEMU上同样规格的卖4.9美元，销量直接把TikTok甩了八条街。

可如果不拼低价，TikTok美国小店靠什么吸引消费者？叶生觉得，答案在“品牌”和“内容”。他打了个比方：“TEMU像超市， 便宜但没记忆点；TikTok美国小店应该像精品店，有故事、有调性，消费者愿意为‘体验’买单。”他举了个例子， 他们品牌在TikTok上做了条短视频，讲手机壳的设计灵感来自美国西部牛仔，播放量500万，带动店铺销量增长300%。

这跟TEMU的“低价逻辑”完全是两码事。可问题是做品牌需要时间，需要沉淀，而TikTok美国小店明摆着没那么多时间。朱桂余说：“TEMU用两个月就打开了美国市场，TikTok美国小店要是再磨叽半年，市场早被瓜分完了。”这波操作，属实是“前有狼后有虎”，TikTok美国小店的每一步，都得小心翼翼。

“低价内卷”还是“品牌突围”：两种业态的生存逻辑

TikTok美国小店的卖家， 现在分成了两派：一派死磕低价，想复制TEMU的成功；另一主攻品牌，想走差异化路线。后来啊呢？低价派亏得最惨， 叶生说：“有个卖家TEMU上卖3美元的发圈，TikTok上也卖3美元，后来啊物流成本就要2美元，算下来一单亏1美元。再说说库存积压了几万单，差点破产。”品牌派稍微好点，但也不轻松。朱桂余说：“做品牌需要持续投入，拍视频、请达人、做营销，一个月烧个几十万很正常。可收益呢？大部分品牌店铺的ROI都低于1，纯粹是在给平台打工。”

叶生觉得，TikTok美国小店应该走“短视频+直播”双轨制。短视频适合品牌展示，通过内容传递价值；直播适合即时转化，通过互动促进下单。他举了个例子， 他们品牌在TikTok上做直播，主播不直接卖货，而是讲产品背后的故事，比如手机壳的材质有多环保，设计过程有多曲折。后来啊观众被“种草”了主动去店铺下单。这种“内容电商”的逻辑，跟TEMU的“货架电商”完全不同。可问题是美国消费者买不买账？叶生说：“我们已经坚持做了三个月，复购率从5%涨到了15%，说明这条路是对的。只是太考验卖家的耐心了。”这波操作，属实是“慢工出细活”，可跨境电商圈里谁有这个“慢”的耐心？

大厂“空降兵”入场：TikTok能否复制国内抖音的成功？

TikTok美国小店的团队里 多了不少熟悉的面孔——从Meta、亚马逊离职的高管和员工。外媒报道称，TikTok面试时特别青睐这些“大厂背景”的候选人，觉得他们“更懂美国市场”。叶生觉得这事儿挺有意思：“TikTok想用‘本土经验’弥补‘水土不服’， 可问题是这些大厂的人，真的懂‘社交电商’吗？”他举了个例子， 有个从亚马逊跳槽到TikTok美国团队的产品经理，上来就要求“优化购物车流程，像亚马逊一样一键下单”。后来啊被TikTok中国的团队怼回去：“我们是社交平台， 不是货架电商，用户来TikTok是为了娱乐，不是为了购物。”

这背后其实是TikTok中美团队的“理念冲突”。中国团队觉得， 抖音直播电商的成功，靠的是“内容+社交+电商”的闭环，美国团队觉得，应该先解决“购物体验”的问题。朱桂余说：“我见过TikTok美国团队开会， 讨论半天‘如何提高转化率’，却没人提‘如何做出让用户愿意分享的内容’。这跟亚马逊有什么区别？”更麻烦的是美国团队的管理方式，可能也会复制大厂的“内卷文化”。叶生说：“亚马逊的员工，习惯了‘996’，习惯了‘KPI至上’。要是TikTok美国团队也这样，迟早会重蹈英国的覆辙——员工累垮了市场也没做起来。”这波操作，属实是“请神容易送神难”，TikTok美国小店的本土化之路，远比想象中复杂。

从“内卷文化”到“本土适应”：团队管理的隐形战场

TikTok中国团队的“内卷文化”，在业内是出了名的。加班到凌晨是常态，为了一个数据指标，团队可以熬几个通宵。可这种文化，能复制到美国团队吗？叶生觉得悬：“美国员工讲究‘work-life balance’， 你让他们天天加班，人家直接辞职走人。更关键的是电商运营不是‘堆时间’就能做好的，需要理解本地消费者的习惯。”朱桂余举了个例子， TikTok中国团队曾建议美国团队“学习抖音的‘秒杀’活动”，后来啊美国消费者根本不买账——“为什么要抢？明天买不行吗？”这背后是中美消费文化的巨大差异：中国人喜欢“抢购”，美国人喜欢“从容”。

TikTok美国团队现在面临的最大挑战，是如何把中国的“电商经验”和美国的“本土需求”结合起来。叶生觉得，最好的办法是“让本土团队主导，中国团队支持”。他说：“就像我们品牌在美国做运营， 美国人负责内容创意，中国人负责供应链和数据分析，这样既能保证‘本土化’，又能保证‘效率’。”可问题是TikTok总部能放权吗？中国团队能接受“本土团队说了算”吗？这波操作，属实是“权力平衡”的艺术，稍有不慎，就会导致团队内耗，市场开拓停滞。

10万元邀请码的泡沫：是刚需还是投机者的狂欢？

回到一开始的问题：10万元的TikTok美国小店邀请码，到底值不值？朱桂余觉得不值：“现在这个阶段，拿到邀请码的，大部分是‘测试型卖家’，不是‘赚钱型卖家’。他们亏的钱，比邀请码的价格还多。”他举了个例子， 有个卖家花10万买了邀请码，开店三个月，卖了20万单，后来啊净利润只有5万，算下来连邀请码的成本都没cover。可即便如此，还是有卖家前仆后继地冲进来。叶生说：“这就像买股票，都知道有风险，但总觉得自己是‘天选之子’，能赚钱。”

更离谱的是有些“黄牛”开始伪造邀请码了。有卖家爆料，自己花8万买了“内部渠道”的邀请码，后来啊开店当天就被TikTok封了一查才知道是假码。可即便如此，还是有人愿意赌。朱桂余说：“现在TikTok美国小店的邀请码市场，已经成了‘击鼓传花’的游戏。早期入场的人赚了中期入场的人亏了晚期入场的人，可能连‘花’都接不到。”这波操作， 属实是“博傻理论”的典型案例——只要有人接盘，就能赚钱；可一旦没人接盘，就成了再说说的接盘侠。TikTok美国小店的邀请码，到底能热多久？没人知道答案。

闭环测试的“冷启动”：卖家用真金白银换来的市场信号

TikTok美国小店的内测阶段，其实是“卖家帮平台试错”的过程。叶生说：“我们品牌在内测阶段亏了20万， 但换来了一些宝贵的经验：美国消费者喜欢‘场景化’内容，不喜欢‘硬广’；物流一定要用本土仓，不然差评率会高到离谱；客单价不能太低，否则物流成本吃掉所有利润。”这些经验，是花多少钱都买不来的。可问题是不是所有卖家都有这个“试错成本”。朱桂余说：“内测阶段的卖家，大部分是年销售额过亿的大卖，亏个几十万不算什么。可小卖家哪有这个实力？他们跟着进来大概率会成为‘炮灰’。”

TikTok美国小店的“冷启动”， 其实是一场“筛选游戏”——筛选出有实力的卖家，筛选出能适应美国市场的模式。叶生觉得， 这步棋走得挺聪明：“与其大规模开放入驻导致市场混乱，不如先让‘正规军’把路踩平，再让普通卖家进来。”可问题是这条路要走多久？朱桂余说：“按照东南亚的经验，至少需要一年时间。可美国市场的竞争这么激烈，TikTok能等得起吗？”这波操作， 属实是“稳扎稳打” vs “快速扩张”的抉择，TikTok美国小店的每一步，都牵动着无数卖家的神经。

未来展望：TikTok美国小店能打破“社交购物”的魔咒吗？

TikTok美国小店的未来充满了不确定性。但有一点可以肯定：它不会复制东南亚的成功，也不会重蹈英国的覆辙。叶生觉得，TikTok美国小店的“破局点”，在于“内容”和“品牌”的结合。“用短视频讲好品牌故事，用直播传递产品价值，这才是美国消费者愿意买单的。”他举了个例子， 他们品牌在TikTok上做了一条关于“环保手机壳”的短视频，播放量1000万，带动店铺销量增长500%，客单价从20美元涨到了35美元。这说明，美国消费者不是不愿意在社交平台购物，而是不愿意买“没故事”的产品。

朱桂余则更悲观一点：“TikTok美国小店至少需要三年时间，才能让消费者接受‘社交购物’的概念。这三年，足够TEMU把市场做透了足够亚马逊把壁垒建高了。”他觉得， TikTok美国小店的唯一机会，是“差异化”——不做“第二个亚马逊”，也不做“第二个TEMU”，而是做“第一个TikTok Shop”。这波操作， 属实是“理想很丰满，现实很骨感”，TikTok美国小店的每一步，都需要在“梦想”和“现实”之间找到平衡。

至于那些花10万买邀请码的卖家，他们的命运会怎样？有人会成为“先驱”，有人会成为“先烈”。叶生说：“跨境电商的赛道上，永远不缺‘赌徒’。只是这次赌局里TikTok美国小店的‘牌’，到底能不能打出‘王炸’？没人知道答案。”唯一确定的是这场关于“社交购物”的美国战役，才刚刚开始。