3亿GMV背后：TikTok美国小店的真实增长密码

7月份的某个凌晨， Lucas盯着TikTok美国小店后台的销售额数据，屏幕上跳出的3.4亿让他揉了揉眼睛——这家做家居用品的店铺，单月GMV从4月的1.8万元暴增到5.7万元，足足翻了3倍。更让他意外的是 这个增长几乎没靠直播，全靠一条教“旅行收纳技巧”的短视频带火了那个售价11.95美元的便携首饰盒。

这不是个例。特看科技的数据显示， 2023年4月到7月，TikTok美国本土小店数量从300多家飙升至近6000家，6月份甚至实现了6倍速增长。当“3亿GMV”的数字刷遍跨境电商圈时 一个更值得玩味的问题浮出水面：没有直播带货加持的美国小店，凭什么突然起飞？

TikTok美国小店单月GMV刚破3亿，就要切断外链了？

短视频带货：美国用户的“猎奇消费”密码

Lucas的店铺里卖得最好的永远是“有用但非必需”的东西。那个便携首饰盒， 设计灵感来自他老婆出差时总找不到耳环的抱怨，视频里用慢镜头展示首饰挂在钥匙圈上的画面配上“再也不怕珠宝丢失”的文案，评论区直接炸出“求链接”。

“美国用户买东西太‘情绪化’了。”Lucas说 东南亚消费者会直接搜“扫地机器人”买刚需，但美国用户更愿意为“精致但废物”的产品买单——比如能发光的化妆镜、会旋转的手机支架。特看科技的调研显示， 美国市场销售额前三的类目里美妆个护和女装占比超40%，但收藏品、五金产品、小家电这些“非标品”增速比东南亚快了2倍。

这种差异背后是两国用户刷TikTok时的心态不同。Lucia给公司美区账号做主播， 发现直播转化率低得可怜：“经常播4小时场观就1千，观众宁愿在评论区聊‘主播口音好可爱’，也不点小黄车。”但短视频完全相反， 一条“用旧T恤做宠物窝”的视频，带火了店里19.9美元的DIY材料包，转化率能到8%，比行业均值高3倍。

从半闭环到全闭环：TikTok的“美国式”割舍

2023年8月底，TikTok突然宣布将在9月上旬切断第三方购物链接接入。这个消息让做了半年半闭环的商家BQ捏了把汗：“之前靠挂Shopify链接还能赚点，现在只能全押注小店了。”

半闭环模式曾是TikTok试水电商的过渡方案。2021年，TikTok和Shopify合作，允许商家在账号里挂独立站链接，用户点击后跳转外部结账。但BQ发现， 这种模式越来越难做：“投流100美元，引流到独立站成交50美元，扣除广告费和平台佣金，基本白干。”更让他头疼的是流量不准，“明明投的是25-35岁女性，进来的全是学生党，根本不买。”

切断外链的决定，其实早有预兆。2022年11月TikTok开放美国本土小店时就停止了新卖家的半闭环注册。TK增长会的嘉伟透露，当时半闭环卖家中，80%主要原因是效果差已经放弃，剩下的都在转战小店。“TikTok等不及了——它要的是完整的用户数据，是闭环里的转化信号。”

但和2020年国内抖音“拔网线”式切断外链不同，TikTok在美国的动作慢得多。2020年8月抖音宣布切断外链时 小店单月销量已反超站外；而美国小店直到2023年7月GMV破3亿，才敢动半闭环的“奶酪”。这种差异，暴露了两国电商生态的鸿沟。

美国电商的“硬骨头”：直播带不动， 支付物流是坎

“要是直播能成，我何必天天剪短视频？”Lucas的话道出了美国卖家的普遍困境。特看科技的报告显示，东南亚市场直播带货贡献了60%的GMV，但美国市场这一比例不足15%。

原因藏在细节里。Lucia做过对比：“东南亚用户刷到主播说‘这个锅能炒菜’， 直接下单；美国用户会问‘能进烤箱吗’‘涂层平安吗’，主播得实时解答，但直播间根本没那么多互动。”更关键的是美国物流成本比东南亚高3倍，一件9.9美元的饰品，运费要5美元，直接压缩利润空间。

支付习惯也是障碍。国内用户习惯抖音直接付款，但美国更信任PayPal、信用卡。“小店刚上线时很多人嫌绑卡麻烦，宁愿去亚马逊买。”BQ说直到2023年二季度，TikTok推出“先买后付”功能，转化率才慢慢提上来。

这些“硬骨头”让TikTok不得不放慢脚步。它先在2023年8月推出全托管模式， 让商家只管供货，平台负责物流和客服；再切断外链，把流量锁在自家体系。但这条路走得并不轻松——7月家居类目销售额最高的Lion Match， 全托管模式占比70%，小店仅占30%，商家们还在观望。

3亿GMV之后：TikTok能撬动亚马逊的蛋糕吗？

当3亿GMV的数字被反复提及，一个更尖锐的问题摆在眼前：TikTok真的能在美国电商市场分一杯羹吗？

亚马逊卖家Mike的答案是：“暂时不能。”他在TikTok小店开了3个月，GMV刚破10万，但同期亚马逊卖了50万。“用户打开TikTok是为了娱乐，不是为了买东西。他们看到短视频里的小黄车，更多是‘顺手买一下’，不会专门来搜。”

这种“娱乐属性”反而成了TikTok的优势。特看科技的数据显示，美国小店用户平均停留时长是亚马逊的2倍，但客单价只有1/3。“低价非标品+短视频种草”，成了TikTok在美国的差异化打法。那个卖便携首饰盒的Lucas，就靠一条视频让复购率达到25%，“用户觉得‘好玩’，下次刷到还会买。”

但长期来看，TikTok面临两大挑战：一是用户心智，二是供应链。谷歌没敢做的事，TikTok敢做吗？2020年谷歌推出购物功能，但因用户习惯难改到头来搁浅。TikTok切断外链，本质是在赌“能把娱乐用户转化为购物用户”。

供应链问题更棘手。全托管模式虽然降低了商家门槛，但也让TikTok陷入“选品困境”。7月美国小店销量前十的产品里6个是中国白牌，同质化严重。“如果一直卖9.9美元的杂货，永远成不了亚马逊。”BQ说他正在尝试和工厂合作开发独家设计，“哪怕贵3美元，也要做出差异化。”

3亿GMV是个开始，也是个信号。TikTok在美国电商市场的试探， 像极了2020年的抖音——赌对了就是下一个万亿平台；赌错了可能只是短视频平台里一个“不温不火”的尝试。但至少现在Lucas们已经尝到了甜头，那个11.95美元的首饰盒，还在每天带来上百个订单。