迪拜的购物中心人潮依旧， 但年轻人的购物车更多出现在手机屏幕上

中东沙漠里的电商故事，总绕不开阿联酋这个“异类”。沙特人口比它多三倍，市场空间更大，可电商增速偏偏被阿联酋甩在身后。2023年中东电商市场规模1065亿阿联酋迪拉姆， 阿联酋贡献了近四成，增速比沙特高出7个百分点——这数字背后藏着什么秘密？

有人说是钱多， 阿联酋人均GDP中东第一，买得起；有人说是网好，5G覆盖率95%，刷得快。但这些理由太表面 真正让阿联酋电商“跑起来”的，是那些藏在数据缝里的细节：比如66%的阿联酋人敢在网上输银行卡密码，而沙特只有52%；比如Aramex在迪拜能做到“今日达”，在利雅得得等三天；再比如Noon上买个手机，分期付款比全款还省心。

为什么说阿联酋电商在中东地区发展最快？

互联网渗透率背后的真实图景：不只是数字游戏

说阿联酋互联网渗透率高， 像句废话——98%的家庭有网络，这个数字放在全球都排得上号。但比“有没有网络”更关键的，是“用网络干嘛”。沙特人刷YouTube看足球， 阿联酋人刷Instagram买包包；埃及人用WhatsApp聊天阿联酋人用Beam Wallet付电费。这种“使用场景的深度差异”，才是电商生根的土壤。

尼尔森2023年报告有个扎眼数据：阿联酋时尚类电商增速中东第一，比第二名沙特快12个百分点。原因很简单：迪拜的时装周直播， 观众可以直接点击屏幕上的链接买同款；网红在Instagram上晒OOTD，评论区链接直转Noon结算。这种“所见即所得”的消费链路，在其他中东国家还处在“概念阶段”，在阿联酋早已成了日常。

社交媒体不是摆设， 是电商的“隐形推手”

2019年白色星期五，Souq做过一个实验：在Instagram上找了个10万粉丝的美妆博主，发了一条“开箱视频”，链接带的是阿联酋专属折扣码。后来啊48小时内，这个博主的粉丝转化率高达8.7%，而普通广告的转化率只有2.1%。更意外的是这些通过社交媒体来的用户，复购率比普通用户高出23%。

这种“社交裂变”在阿联酋特别管用，主要原因是这里的年轻人对网红的信任度远高于广告。2022年一项调查显示， 73%的阿联酋Z世代会跟着网红买美妆，这个数字在沙特是58%，在埃及只有41%。网红不是在“带货”，更像是“闺蜜推荐”，这种信任感直接缩短了从“看到”到“下单”的距离。

物流：从“等一周”到“次日达”的逆袭

中东电商的痛，物流排第一。沙特买家下单后平均等5天才能收到货；埃及买家更惨，一周是常态。但在阿联酋，Aramex敢喊“当日达”，Noon甚至能做到“上午订下午到”。这种时效差距，背后是物流基础设施的降维打击。

迪拜有个“物流魔法”：它把整个城市变成了“大仓库”。2018年， Noon在迪拜机场附近建了个30万平方分米的分拨中心，商品从飞机落地到上架，不超过4小时。买家上午10点下单，中午12点仓库拣货，下午2点装车，4点就能送到。这种“仓配一体”模式， 在沙特主要原因是城市分散、交通拥堵根本玩不转——利雅得到吉达的距离，相当于上海到武汉，物流成本自然高。

COD退潮：支付方式变革的阵痛与红利

中东电商有个老传统：货到付款。2020年前，COD订单能占到中东电商总量的60%，沙特甚至高达70%。但阿联酋不一样，2018年COD占比就降到了15%，2023年只剩8%。为什么？主要原因是COD太“贵”了。

Visa-DED的调查显示，阿联买家用COD下单，平均要多付12迪拉姆的手续费。更麻烦的是退货率——COD订单的退货率比线上支付高18%， 主要原因是买家拿到货后临时反悔，物流公司只能白跑一趟。这些成本再说说都会转嫁到商品价格上，聪明人当然选线上支付。

电商平台也在“推”一把。2017年白色星期五， Souq和Visa、Mastercard搞了个活动：用信用卡支付直接打15%折。后来啊那天的线上支付比例飙到49%，创历史新高。2018年黄色星期五， Noon更狠：用VISA卡支付返100迪拉姆，用Mashreq card打85折。那次活动后Noon的线上支付用户数直接翻倍。

分期付款：让“买不起”变成“敢买”的消费心理学

阿联酋年轻人有个特点：喜欢“提前消费”，但又怕“利息陷阱”。信用卡分期利息高，银行贷款手续麻烦，这时候“零利息分期”就成了电商的“杀手锏”。

Noon在2021年推了个“分期免息”活动：买500迪拉姆以上的商品， 可以分3期，每期手续费10迪拉姆。后来啊这个活动上线3个月， 手机和电脑品类销量涨了45%，很多买家本来预算3000迪拉姆，一看分期能买5000迪拉姆的MacBook，直接“加购”了。

亚马逊中东站更绝， 2022年推出了“14天无理由退分期”服务：买家分期付款的商品，用14天后不满意，可以退货，且不用付剩余分期款。这个政策一出，高端家电的转化率提升了32%，主要原因是买家没后顾之忧：“先试试，不行就退，反正不用白不用。”

本土支付工具的崛起：国际巨头与本土玩家的博弈

说到线上支付， 阿联酋有个“有趣现象”：国际支付巨头占大头，但本土支付工具增速比它们快。Etisalat Wallet2023年用户数突破200万，Beam Wallet的月活增长了150%。

为什么？本土工具更“懂”阿联酋人。Etisalat Wallet和当地电信套餐绑定， 话费直接抵扣购物款；Beam Wallet和Noon合作，推出“充值返现”活动：充1000迪拉姆返50迪拉姆，专门吸引年轻人。这种“场景化嵌入”，是国际支付巨头做不到的——Visa再厉害，也很难和电信运营商抢用户。

电商平台：不只是卖货， 是“生活方式”的输出

阿联酋电商能跑得快，还得益于平台的“本地化野心”。Noon从成立起就主打“中东特色”：卖阿拉伯黑钻蜜枣，卖迪拜椰枣巧克力，甚至卖沙漠露营装备。2023年斋月期间，Noon的“清真食品”专区销量同比涨了78%，主要原因是本地买家觉得“这平台懂我”。

亚马逊中东站更狠， 2021年在迪拜开了个“体验店”：买家可以先到店里试手机、试香水，满意了再扫码线上下单，享受免运费。这个店开业半年，带动线上订单量涨了37%。阿联酋人喜欢“眼见为实”， 体验店正好满足了这个心理——先摸到实物，再放心买，线上线下反而在互相“赋能”。

争议背后：阿联酋电商的“隐忧”与未来

当然阿联酋电商也不是“一路坦途”。2023年有个争议：Noon被曝“大数据杀熟”，老用户比新用户价格高15%。虽然Noon否认，但这件事让不少买家开始警惕。还有物流问题， Aramex虽然能在迪拜“当日达”，但在沙迦、阿治曼这些酋长国，时效还是要拖到2天——阿联酋的“小国优势”正在变成“区域短板”。

未来怎么走？或许可以从“沙特经验”里找点教训。沙特这两年也在推电商，但物流和支付始终是短板。阿联酋如果想保持领先， 得在“再说说一公里”上再下功夫：比如在阿治曼建小型分拨中心，或者和本土物流公司合作，推出“酋长国内当日达”。毕竟电商增速快不是终点，“稳”才能跑得更远。