中东社交电商的火苗：Zbooni凭什么被拿来和拼多多比

中东的互联网故事总带着点矛盾感——智能手机普及率全球顶尖， 可线上支付渗透率低得可怜；年轻人刷Instagram时长能排进世界前三，但本地电商平台却总在“找路走”。就在这片土壤里 Zbooni冒了出来顶着“中东拼多多”的帽子，很多人第一反应：它不就是个支付工具吗？还真不是故事比这复杂。

从妻子卖帽子到支付解决方案：Zbooni的意外起点

2016年，黎巴嫩创业者Ramy Assaf的妻子突然迷上了在Instagram卖帽子。模式简单到原始：发张帽子图，配个WhatsApp号，客户直接私聊下单。一开始一周五顶，后来十顶，再后来直接冲到一周一百顶。问题跟着来了——客户怎么付钱？物流怎么搞？

以支付为核心的社交电商Zbooni 会成为中东“拼多多”吗？

Ramy Assaf当时正折腾一家信息解决方案公司， 看着妻子的“微商”生意卡在支付和物流环节，突然嗅到了机会。中东的社交媒体早就成了“线上市集”，但卖家要么让客户现金支付，要么对接复杂的本地支付网关。他想：能不能做个轻工具，让卖家在WhatsApp、Instagram上就能完成交易闭环？

2017年，Zbooni就这么诞生了。一开始确实像个“支付插件”——卖家下载App，填个地址，选好支付方式，每笔交易收3.5%服务费。物流更直接：订单达成后Zbooni合作的物流商直接上门取货。客户那边？根本不用下载App，点开链接就能在浏览器里讨价还价、付钱，交易完成自动收凭证。这套流程，对中东小卖家简直是“雪中送炭”。

支付是核心， 但Zbooni不止于支付

说Zbooni是支付公司，倒也没错，但它其实是个“社交电商基础设施”。中东社交媒体的渗透率有多恐怖？沙特、 阿联酋的年轻人每天花在Instagram、Facebook上的时间超过3小时WhatsApp更是全民级应用。这些平台早就成了“橱窗”，但缺个“收银台”。Zbooni做的，就是把收银台搬进了对话框。

它对接了中东主流支付网关PayFort，支持线上支付和COD。COD在中东有多重要？2022年中东电商的COD占比还高达40%，很多人对线上支付不放心，宁愿先收货再给钱。Zbooni的COD方案，让卖家不用自己跑腿收钱，平台直接搞定，省了多少事。

更关键的是转化率。Zbooni官方数据说传统电商转化率才2%，他们能到84%。这数字听着夸张， 但细想有道理：传统电商是“人找货”，客户打开APP搜半天；Zbooni是“货找人”，卖家直接把商品链接甩到WhatsApp群里客户本来就在聊天顺手一点就买了路径短得不像话。

中东市场：拼多多的“土壤”还是“天坑”？

提到社交电商，绕不开拼多多。2015年成立，2018年上市，靠微信社交裂变+低价农产品，硬生生在淘宝、京东的夹缝里杀出一条血路。印度Meesho更狠，2018年底开始融资，两年融了2亿美金，把“社交卖货”做成了现象级。

那中东能复制拼多多吗？难，但不是没机会。中东的“拼多多基因”藏在几个细节里：一是人口结构年轻， 沙特60%人口低于30岁，对新鲜事物接受度高；二是社交媒体依赖症，人均APP数量全球前五，社交关系链强；三是线下零售分散，很多小商户没能力自己做电商，需要轻工具赋能。

但坑也不少。支付问题只是冰山一角，物流更头疼。中东多沙漠，城市间距离远，配送时效慢得能让人抓狂。沙特首都利雅得到吉达，快递要走3天中国电商早习惯了次日达，这差距不是一点半点。还有语言文化，阿拉伯语有差异，产品描述、客服都得本地化，稍不注意就踩雷。

Zbooni和拼多多：本质是两种“社交电商”

把Zbooni比作中东拼多多，其实有点张冠李戴。拼多多的核心是“货”——通过拼团压低价格，用低价农产品、白牌商品吸引下沉市场。Zbooni的核心是“工具”——帮卖家把社交媒体流量变成订单，它不卖货，只卖“卖货的能力”。

举个例子， 拼多多上的商家得开店、上架商品、搞活动、运营社群；Zbooni上的卖家可能就是个家庭主妇，在WhatsApp群里发个帽子链接，客户买了Zbooni自动收钱、安排物流，她只管发货。前者是“平台化运营”，后者是“轻资产变现”，逻辑完全不同。

更关键的是供应链。拼多多能火，靠的是对中国供应链的深度整合——哪里有便宜的水果、工厂的白牌货，它立刻能对接上。Zbooni现在有这个能力吗？中东的供应链分散，很多小卖家从本地集市拿货，价格没优势，品类也单一。Zbooni如果真想当“拼多多”，得先解决“货从哪来”的问题，而不是只盯着“钱怎么收”。

中东社交电商的玩家们：不止Zbooni一家

中东搞社交电商的，Zbooni不是独一个。2018年融了4500万美元的Boutiqaat， 主打美妆时尚，靠Instagram种草、WhatsApp转化，估值快到5亿了。还有个叫Noon的平台，沙特自主权基金投资的，想搞中东版淘宝，但社交属性没那么强。

这些玩家各有侧重：Boutiqaat深耕垂直品类， Noon想做全平台，Zbooni则死磕“小微卖家工具”。有意思的是中东市场大得很，容得下不同模式。就像中国有淘宝、拼多多、抖音电商，中东可能也会出现“平台型”“工具型”“内容型”社交电商并存的局面。

Zbooni的挑战：从“支付工具”到“生态平台”有多远？

Zbooni现在有优势，但隐患也不少。它解决了“卖货再说说一公里”，但距离“平台生态”还差十万八千里。拼多多有商家体系、物流体系、金融体系，Zbooni现在只有支付和物流。数据呢？用户的消费习惯、卖家的选品偏好，它积累了吗？没有数据，就做不了精准推荐，也谈不上深度运营。

还有盈利模式。现在靠3.5%服务费，能活多久？中东的获客成本可不低，一个优质卖家可能要花不少成本才能拉进来。如果只靠这点服务费，除非能做到天文数字的交易量，否则很难盈利。拼多多靠广告和金融服务赚钱，Zbooni能走这条路吗？得先有足够的用户基数和交易量。

创始人Ramy Assaf明摆着也意识到了这个问题。2020年6月， Zbooni拿了110万美元融资，投资方是阿联酋奢侈品零售商Chalhoub Group和黎巴嫩风投B&Y Venture Partners。Chalhoub在零售行业深耕几十年， 供应链资源丰富，这轮融资会不会是Zbooni从“工具”转向“平台”的信号？不好说但至少说明，资本看好它在中东社交电商中的“连接者”角色。

中东的“拼多多”会是谁？Zbooni有机会，但路还长

回到一开始的问题：Zbooni能成为中东拼多多吗？短期看， 它会是中东社交电商的重要玩家，帮无数小卖家在社交媒体上“卖货赚钱”；长期看，想当“拼多多”，得先回答几个问题：能不能整合供应链？能不能建立用户信任？能不能从“工具”进化成“生态”？

中东市场从不缺“机会”，缺的是“能抓住机会的人”。Zbooni的支付切入点很聪明，但它要走的路，比拼多多当年难得多。毕竟中国的供应链、物流、支付环境，2015年已经相当成熟；而中东，现在还在“补课”阶段。

说不定， 中东的“拼多多”根本不是Zbooni，而是某个现在还没冒出来的、能把“社交+本地供应链+物流”玩明白的新玩家。但不管是谁，Zbooni的探索都有价值——它证明了在中东，社交电商这条路，走得通。至于谁能走到再说说时间会给出答案。