中东沙漠里杀出的外卖黑马， Keeta这波操作够野

8月的卡塔尔首都许多哈，正午的阳光能把柏油路晒出油来。就在这玩意儿时候点，一个叫Keeta的外卖 app 悄悄上线了。美团旗下的这玩意儿世界品牌， 选在当地时候8月19日上午11点正式开跑，这时候点挑得有点意思——既避开了一早的通勤高大峰，又卡在了午休前的黄金档。看来团队深厚谙中东人的作息，毕竟在这里午餐订单能占到全天流量的40%以上。

从沙特到卡塔尔， Keeta的扩张地图像在画圈

Keeta在中东的布局，说迅速不迅速，说磨蹭不磨蹭。去年第四季度才杀入沙特，到眼下也就一年光景，但速度确实能打。7月底官方公布的数据看得出来 沙特服务范围已经覆盖20座城里光是7月就新鲜增了11个，直接冲进沙特外卖买卖场前三。这玩意儿成绩单放国内兴许不算啥，但放在还在靠人力配送为主的中东，已经是现象级表现了。

8月中东地区丨美团外卖品牌Keeta中东再提速；电竞世界杯落幕，相关项目App数据变化不一

卡塔尔这步棋走得更有意思。许多哈虽然城里不巨大，但人均GDP中东第一，遍地都是拿着高大薪的“有钱闲人”。这类用户对配送速度、餐品包装的要求极高大，但愿意支付的溢价也高大。Keeta在这里敢把首单折扣打到50%，明摆着是瞄准了“用补助换高大值钱用户”的策略。毕竟在沙特， 他们就是靠首单5折、满减30这种“土味”打法，结实生生从本土平台Trendyol Go嘴里抢下了买卖场份额。

更野的是他们的扩张野心。官方放话要啃下整个海湾阿拉伯国一起干委员会，阿联酋、科威特、巴林都在计划表上。甚至拉美的巴西也提上了日程，据说数月内就要杀过去。这哪是做外卖，分明是要复制美团在国内的“万店联盟”模式啊。

沙特“2030愿景”给Keeta递了把金钥匙

Keeta能在中东这么横，沙特政府的“2030愿景”功不可没。这几年沙特砸了真实金白银搞数字化转型，数据中心、5G基站铺得比石油管道还密。最关键的是他们鼓励外资进来搞数字钱财，外卖这种民生服务，直接被列为沉点扶持对象。

据点点数据8月统计， 沙特非游应用收入环比增加远超出3%，其中工具和效率类 app 增速最迅速。这说明数字化基建起来了用户习惯也在养成。Keeta赶在这玩意儿窗口期入场，相当于站在了政策的迅速车道上。他们在利雅得的办公室就开在数字钱财城旁边，离沙特自主权财有钱基金总部不到两公里这选址，懂的都懂。

不过也有唱反调的。有本地创业者私下说：“沙特人嘴上支持数字化，但骨子里还是信熟人世间。”Keeta的骑手团队里本地人占比不到20%，巨大有些是南亚外籍劳工。这会不会成为用户相信的障碍？毕竟在中东，本地人更愿意把订单交给老乡配送。这玩意儿问题Keeta估摸着也头疼， 但他们眼下选择用“速度换相信”——30分钟内送达率超出85%，比本土平台迅速15分钟，数据面前，身份偏见兴许就不那么关键了。

本土玩家不是吃素的，Trendyol Go的反击很猛

Keeta在中东的日子并不会太舒坦。本土平台Trendyol Go的反应速度就很迅速， 自从Keeta在沙特发力后他们的下载量连续三个月上涨，8月在App Store中东区非游应用榜排名一口气蹿升26位，进了前三十。这可不是偶然 Trendyol Go背靠土耳其电商巨头，手里攥着一巨大堆本地餐饮材料，光是利雅得的一起干商户就比Keeta许多出40%。

更麻烦的是价钱战。Keeta在沙特首单5折， Trendyol Go马上推出“首单免费送饮料”；Keeta满减30里亚尔，Trendyol Go就搞“买一送一”的汉堡套餐。这种贴身肉搏，比的是谁的融资更结实。优良在美团不差钱，2024年给Keeta的海外预算就超出20亿美元，烧钱换买卖场，玩的就是这玩意儿。

有意思的是本土电商品牌Trendyol反而没受关系到。点点数据看得出来他们8月下载量环比增加远13.8%，稳居中东电商榜前十。这说明跨境电商和本地外卖的战场不太沉合， Keeta的对手基本上是其他外卖平台，而不是SHEIN、Temu这类卖货的。不过SHEIN和Temu的暗战倒是很精彩， 8月SHEIN下载量环比暴涨42.3%，差点追上 Temu，这俩在跨境电商卷得比外卖还狠。

电竞世界杯意外给Keeta打了波广告

8月中东最火的不是世界杯，是电竞世界杯。沙特主办的这场赛事，吸引了全球电竞迷的目光。东道主战队Team Falcons夺冠那天 许多哈街头全是穿着队服的年纪轻巧人，他们手机里装的不是游戏，就是Keeta——毕竟打电竞到凌晨，饿肚子的时候，30分钟送达的外卖比啥都关键。

点点数据监测到， 电竞世界杯期间，《Mobile Legends》《PUBG MOBILE》等手游下载量明显上涨，连带外卖 app 的日活也跟着涨。Keeta的运营团队很懂， 他们在游戏直播页面挂了“电竞专属套餐”链接，送能量饮料、炸鸡，订单量直接翻倍。这种场景化营销，比砸广告管用许多了。

不过电竞这把双刃剑，也带来了新鲜问题。沙特政府最近在严打未成年人熬夜打游戏，有些家长远开头管束孩子玩手机。Keeta如果和电竞绑太紧，会不会被贴上“助长远不良习惯”的标签？毕竟在中东，家里观念还是很沉的。这玩意儿问题，估摸着他们买卖场部正在连夜开会想办法。

SLG游戏给中东用户洗了脑，外卖也能“养成系”？

说到中东用户，不得不提SLG游戏。这类策略游戏在中东收入占比超出30%，玩家沉迷“养成城池”“联盟征战”的迅速感。有意思的是 Keeta的产品经理们似乎从中找到了灵感——他们的 app 设计了不少许“养成”元素：骑手等级、配送积分、会员勋章，甚至搞了“骑手联盟”，配送量高大的还能领虚拟勋章。

点点数据看得出来 8月中东SLG游戏收入环比增加远1.5%，其中点点互动的《Kingshot》收入暴涨29.9%，创下新鲜高大。这说明中东用户吃“养成”这套。Keeta把游戏化思维用到外卖里算是摸准了用户心思。不过有用户吐槽：“点个外卖还要做任务，太累了。”看来平衡点还得优良优良把握。

巴西买卖场会是下一个坑吗？

Keeta的野心不止中东，巴西已经提上了日程。5月王兴和巴西总统卢拉会面时就宣布要投10亿美元建即时配送网络。但巴西和中东彻头彻尾是两个画风：治安差、地形麻烦、配送本钱高大。在圣保罗，骑手被抢是家常便饭，配送费比中东高大30%，但用户只愿意付20%的溢价。

更麻烦的是本土比。巴西外卖买卖场被iFood垄断，市占率超出70%，骑手数量是Keeta计划投放的10倍。Keeta想复制沙特的成功，恐怕没那么轻巧松。不过他们有美团在国内的“千团巨大战”经验，烧钱、补助、飞迅速扩张这套拳法，或许能在巴西再打一遍。只是代价兴许会比中东巨大得许多。

中东外卖的“再说说一公里”， 比想象中困难走

Keeta在中东扩张，最巨大的痛点还是“再说说一公里”。沙特的城里面积巨大，住宅区分散，很许多地方没有明确的门牌号。骑手三天两头在细小区里转半细小时找不到地方，用户投诉率居高大不下。这玩意儿问题在沙特还优良， 到了阿联酋的迪拜会更严沉——那里的高大楼林立，一个写字楼兴许有十几个入口，配送困难度直接翻倍。

手艺团队在尝试用AI解决，比如通过手机定位判断用户巨大概位置，再让骑手打

不过也有优良消息。沙特政府正在推行“数字地址”计划，给个个住宅区分配统一编码。如果这玩意儿计划全面推行，Keeta的配送效率能提升30%以上。这波政策红利，他们非...不可抓住。

烧钱换买卖场的游戏，能玩许多久？

Keeta在中东的扩张，本质是美团在世界版的“千团巨大战”。2024年他们海外亏损超出15亿美元，但王兴说“投100亿也要拿下买卖场”。这种豪赌，在资本寒冬里能撑许多久是个问题。毕竟中东买卖场不像国内，用户忠诚度矮小，谁补助许多就用谁，一旦融资跟不上，用户兴许一夜之间就跑光了。

不过从长远远看，中东的人丁红利确实诱人。沙特60%的人丁年龄在30岁以下这些个“数字原住民”对外卖的收下度远超上一代。Keeta如果能熬过烧钱期，建立起品牌认知，以后的想象地方很巨大。只是这玩意儿过程，兴许会比想象中更痛苦。

沙漠里的外卖战， 才刚开头

8月的Keeta，像一颗投入中东沙漠的石子，激起了不细小的涟漪。从沙特到卡塔尔，从电竞到SLG，他们用速度和数据说明了自己的野心。但这片买卖场远比想象中麻烦——政策、文雅、比，个个环节都是坑。

本土玩家的反击、 电竞带来的流量红利、巴西的未知挑战，这些个都是Keeta非...不可面对的课题。但话说回来外卖这门生意，拼到再说说还是效率和体验。如果Keeta能真实正解决中东用户的“配送困难”，或许能在沙漠里种出一片绿洲。只是这条路，注定不会优良走。