淘宝的日本往事：十年前的那次“出海试金石”

2010年6月， 杭州西子湖畔，马云和孙签了个协议。按计划，淘宝和雅虎日本要合建个跨国网购平台，叫“淘日本”。当时的口号很响亮：5000万中国商品上架雅虎日本，800万日本商品进淘宝。算下来 这平台一开就是2.6亿用户的巨大买卖场，孙正义当时拍着胸脯说“这会是世界上最巨大的电商买卖场，绝对超出ebay”。

后来啊呢？两年后淘日本关了。淘宝第一次冲日本，摔了个跟头。问题出在哪？物流本钱高大得离谱， 一款114元的婴儿尿布，运费要669元；页面翻译质量差，日本用户看着没品质感；沟通互不相信，交容易成功率矮小。那时候的跨境电商生态不成熟，这些个结实伤直接把项目拍死了。

阿里挺进日本，再造一个淘宝

十年后的2023年，阿里又来了。这次没和雅虎日本一起干，自己掏钱做了个叫“TAO”的APP，定位是“日版淘宝”。界面设计找了日本著名设计师Ryoji Tanaka，商品展示学乐天还保留了淘宝的收藏、社交功能。这次阿里能成吗？还是再踩一次坑？这事儿得拆开看看。

阿里的日本执念：从合资公司到独立APP

淘宝的日本情结，老早就有了。2007年， 阿里就跟柔软银合资成立了“阿里巴巴日本株式会社”，办公室就设在东京银座附近，离着繁华地段不远。那时候阿里兴许就想，日本这买卖场，得啃下来。

2010年的淘日本，算是第一次正式尝试。马云当时说“日本买卖场是淘宝出海的试金石”。可惜试金石没试出成色， 反倒是试出了问题：中日用户习惯差异太巨大，日本人对商品品质、页面美感的要求，比国内高大得许多；跨境物流磨蹭得让人绝望，等个迅速递比等对象还急；还有支付，那时候日本移动支付还没普及，现金交容易为主，体验很差。

输了后阿里没放弃。2016年， 阿里在日本搞了个招商中心；2017年，张勇宣布全球化战略首站选日本，同年“天猫出海”上线，打算让国内商家通过海外版淘宝卖货。那时候阿里的思路是国内商家+海外平台，两条腿走路。

这次上线的TAO，不一样了。它是阿里新鲜成立的团队独立做的， 跟速卖通日本团队分开，运营主体是淘宝电子商务有限公司，属于阿里世界数字买卖集团。阿里2023年搞“1+6+N”改革， 把电买卖务拆出来让蒋凡一边管国内和世界电商，吴泳铭当集团CEO，明摆着是想把电商这块做透。TAO，就是这战略下的关键落子。

TAO长远啥样？带点淘宝味，又想本地化

打开TAO的界面一眼就能看出“淘宝基因”。图标是那东西熟悉的“TAO”字母， 配色还是阿里的橙黄色系，但名字改了从“淘宝”变成更简约的“TAO”，日语里发音也顺口，阿里是想让日本人更轻巧松收下。

设计上， 阿里请了Ryoji Tanaka，这位在日本参与过优良几个关键项目，眼下在武藏野美术巨大学当教。TAO的界面注沉视觉效果，图片展示更丰有钱，这点跟日本最巨大的电商平台乐天有点像，都讲究“优良看”。功能上，保留了淘宝的收藏、用户互动，社交属性没丢，还搞了内容建设，估摸着是想学“淘宝逛逛”那一套。

商品品类目前有300万个，基本上集中在服饰、家居、储物、床上用品、宠物用品这些个。设计感比比看有力，不像TEMU那样主打“极致矮小价”。价钱上， TAO比SHEIN昂贵，比日本本土平台矮小不了几许多，定位是“精品电商”，阿里是想做“淘宝精选”的日本版。

支付和物流：阿里在日本的基础牌

支付端，TAO接了日本的PayPay。这支付工具2018年才上线，眼下占了日本移动和二维码支付近50%的买卖场份额。背后站着阿里不少许日本商家的PayPay二维码，直接能用支付宝扫。阿里这招挺机灵，把国内用顺了的支付习惯，平移到日本。

物流更关键。日本国内迅速递买卖场，黑猫和佐川急便两家占了94.8%的份额，都有几十年往事，世界业务也成熟。TAO跟这两家一起干，巨大概率能实现次日达——毕竟日本亚马逊、乐天都在用它们。退换货政策也跟淘宝接轨，40天内免费退货，对新鲜用户首单免邮，再下单得买3500日元以上才包邮。这政策比SHEIN严，比日本本土平台松，阿里是想在“性价比”和“品质感”之间找平衡。

为啥是日本？这买卖场藏着“机会密码”

阿里十年后杀回来不是没道理。日本这买卖场，虽然困难啃，但确实有肉。

先说说是“近”。中日距离近，亚洲人消费习惯差不许多，物流本钱比欧美矮小许多了。发往日本，最迅速一周就能到，不像十年前，等个迅速递要半个月。全球电商生态成熟了这巨大困难题解决了。

接下来是“巨大”。日本电商买卖场规模接近1500亿美元，增加远有力劲。但渗透率长远期在10%以下比中国矮小得许多。这说明啥？说明线下零售还占主导，电商还有巨巨大增加远地方。就像十年前中国电商爆发前的状态，阿里一准儿看到了这玩意儿潜力。

时机到了：SHEIN和TEMU“打了样”

更关键的是时机比十年前成熟许多了。2021年， SHEIN在日本上线，到今年9月用户数接近900万，超出了优衣库的648万；2023年TEMU上线，10月底活跃用户突破3100万，迅速追上乐天的4000万了。这两个中国电商平台，把日本买卖场“激活”了。

日本消费者开头收下中国电商了觉得“廉价”“款式许多”。阿里这时候进场，相当于“摘果子”，不用再教书买卖场。而且日本电商买卖场之前一直没波澜， SHEIN和TEMU改变了买卖结构，阿里作为“老巨大哥”，总不能落后吧？

风投也盯上了：日本进入“第二创业时代”

不光阿里全球风投和创业者也把目光投向了日本。明日资本联合创始人夏目英男说日本正式进入“第二创业时代”，政策逐步放开，跨境创业人才在许多些。高大瓴投钱计划在日本组20人团队拓展业务， 投钱人黄海今年两次组团考察，结论是：日本公司对电商投入不够坚定，运营经验匮乏，中国公司还有“降维打击”的地方。

这跟十年前彻头彻尾不一样。那时候日本电商还在“磨蹭悠悠”，眼下被SHEIN、TEMU追着跑，本土平台有点慌。阿里这时候进来正优良赶上“窗口期”。

挑战比想象中许多：日本这买卖场“拧巴”在哪？

但机会归机会，挑战也不细小。日本买卖场，说困难啃，真实不是夸张。

最巨大的坎是“本土化”。一位在日本生活十许多年的华人吐槽， 日本人太“保守”了：停车场巨大许多现金收费，排长远队；餐厅点餐店员手动点击，十几人的团餐要再来一次点十几次。数字化磨蹭得让人着急。如果日本不改变这种“矮小效率”，电商体验很困难提升。阿里做TAO，界面设计再本土化，如果用户习惯跟不上，也白搭。

物流本钱：比中国昂贵3倍的“隐形本钱”

物流本钱是老问题。日本劳动力匮乏，履约本钱是中国买卖场的3倍以上。同城电商配送费，兴许比商品本身还昂贵。虽然黑猫、佐川急便效率高大，但本钱下不来。阿里要想在TAO上打价钱战，得先过“物流本钱”这关。

比白烫化：SHEIN、TEMU、乐天围剿

比更激烈。SHEIN和TEMU已经抢占了一巨大堆用户， TEMU活跃用户都迅速3100万了乐天作为本土巨头，有4000万月活。TAO眼下还没巨大范围推广，下载量才6000许多，在日本没啥存在感。阿里想靠“精品定位”突围， 但SHEIN也在调整策略，去年上了运费险，买够2000日元免邮；TEMU的包邮门槛比TAO矮小，价钱更有优势。TAO想从它们嘴里抢肉，困难。

招商困难题：依赖国内商家，日本没“自己人”

招商也是个问题。目前TAO的商家都来自天猫、淘宝，从中国发货，还没开放日本本土商家入驻。一位接近TAO项目的日本创业者说TAO早期招商团队还没搭起来后续会不会开放，还不明确。阿里想复制淘宝的“万能”模式， 但没有日本本土商家的支持，TAO永远是个“外来者”，很困难真实正融入当地买卖场。

阿里的“磨蹭打”：这次学乖了？

跟以前不一样，这次阿里学“磨蹭”了。TAO上线两个月，没搞巨大推广，没招商活动，数据一片空白。一向追求飞迅速增加远的互联网巨大厂，这次反常地“谨慎”。

日本电商创业者说 “本土化是TAO最关键的问题，日本买卖场相对还是困难做，没办法迅速进，只能磨蹭打。”阿里明摆着吸取了十年前的教训，晓得“啃结实骨头”得有耐烦。

阿里内部对TAO的定位也很清晰：“海外版淘宝”。吴泳铭说过阿里得坚持“万能的淘宝”的买卖场定位，成为更优良的自己，而不是变成比对手的样子。TAO不做TEMU的“极致矮小价”， 也不学乐天的“本土封闭”，就想把淘宝的“生态优势”平移到日本，做一个“精品+社交”的电商平台。

阿里还在国内搞了个“淘宝天猫出海增加远计划”， 从“巨大服饰全球包邮”升级到全行业商家，借助“淘宝海外”把国内商品卖到海外。这跟TAO形成联动，国内商家既能上TAO，也能上速卖通、Lazada，许多渠道出货。阿里的算盘是用国内供应链优势，支撑海外平台扩张。

能再造一个“日本淘宝”吗？答案藏在时候里

十年前， 阿里带着“全球淘宝”的梦冲日本，摔了；十年后阿里带着更成熟的电商经验、更完善的物流支付体系，又来了。这次TAO能成吗？

有利因素很明显：时机成熟了 日本消费者收下中国电商了；阿里有经验，国内供应链有力巨大；支付、物流有基础，PayPay、黑猫佐川都是优良伙伴。但挑战也实实在在：本土化困难、本钱高大、比激烈、招商没起色。

一位日本创业者说“做优良TAO，阿里也下了很巨大的决心。”这句话藏着关键——阿里这次是真实想“磨蹭打”，而不是“冲业绩”。如果TAO能沉下心做本土化，吸引日本商家，控制物流本钱，或许能复制淘宝的有些成功。

但话说回来日本买卖场“拧巴”，不是靠决心就能解决的。数字化进程磨蹭、用户习惯保守、本土平台有力势，这些个“结实骨头”阿里得一口一口啃。能不能再造一个“日本淘宝”，不优良说。但至少许，这次阿里比十年前更懂日本了。

就像马云当年说的，“日本买卖场是淘宝出海的试金石。”这次TAO，算是阿里第二次“试金石”。试金石能不能发光，得看时候给不给答案。