闷声发大财的SHEIN， 突然迎来两个不讲武德的对手

跨境电商圈最近有点热闹，那个常年低调闷声发大财的快时尚独角兽SHEIN，突然发现身后多了两个追兵——字节跳动和拼多多。这两家在国内市场本就互有攻防的互联网巨头， 几乎在同一时间把枪口对准了海外电商赛道，目标直指SHEIN的腹地。

不得不说SHEIN这步棋走得比谁都稳。早在2021年， 这家公司就交出了200亿美元销售额的成绩单，其中美国和欧洲市场各占约25%，成了名副其实的跨境独立站一哥。它靠的是一套“流量-数据分析-驱动供应链-打造爆款”的组合拳， 把中国供应链的优势玩到了极致，连亚马逊都不得不正视这个对手。

拼多多和字节在海外打起来之前，先要完成一个共同目标：击败SHEIN

字节：在“大力出奇迹”的路上反复横跳

字节跳动杀入跨境独立站圈，有点像那个总想证明自己能打大市场的玩家。2021年末， 它悄悄在欧洲上线了第一个跨境独立站Fanno，主打高性价比全品类商品，当时外界普遍觉得这“像极了出海版拼多多”。有意思的是 Fanno上线时正好赶上了亚马逊封号潮，趁机拉了一波中国大卖，SKU一度冲到4万，最高折扣能到60%，算是打出了一点声量。

但字节的耐心似乎不太够。Fanno运营半年，2022年4月就被内部砍了团队就地解散。紧接着， 字节又从SHEIN挖了100多人，搞了个对标SHEIN的S级项目Dmonstudio，专攻中高端快时尚。后来啊呢？这款上线三个月就草草收场，连个水花都没溅起来。

你以为字节就此打住了？不。2022年9月中旬， 它又悄悄上线了If Yooou，这次学乖了低价快时尚单品类，主攻还是欧洲那几个国家。从Fanno到Dmonstudio再到If Yooou， 字节的跨境独立站业务像在玩“连连看”，每次换一个定位，换一个玩法，反正就是要在欧洲市场找到那个“最优解”。这种多次试错的风格， 倒是挺符合张一鸣“大力出奇迹”的调性——只不过这“大力”砸下去，总感觉有点偏了方向。

更让人玩味的是字节的市场选择。明明TikTok在美国的流量如日中天 明明美国是SHEIN的大本营，字节却偏偏绕开了这个“皇冠上的明珠”，非要在欧洲市场死磕。是怕在亚马逊和SHEIN的主场太扎眼？还是觉得欧洲的供应链更好拿捏？没人知道答案，但躲着最肥的肉走，这“奇迹”怕是不好出。

拼多多：别人趟过路， 我再悄悄踩出一条新路

再来看拼多多，这家公司的出海策略，向来是“敢为天下后”。2018年上市时黄峥还在内部说“未来一年不会做出海业务”，理由是“为时尚早”。哪怕当时亚马逊的中国卖家正赚得盆满钵满， 东南亚的Lazada和Shopee打得火热，黄峥也稳坐钓鱼台，非要等别人把路踩平了自己再上。

这种“后发制人”的思路，拼多多在国内玩得炉火纯青。当年淘宝和京东忙着抢一二线城市时 黄峥一头扎进下沉市场，靠着微信社交裂变和极致性价比，硬是抢下了8亿用户。现在到了海外 他故技重施——2022年9月，拼多多悄咪咪推出跨境独立站Temu，首站就选了SHEIN和亚马逊的主场美国，打的就是个“直捣黄龙”。

拼多多的产品策略也很有意思。Temu被外界解读为“在SHEIN基础上改过”， 全品类自营换成了平台运营，但你仔细看会发现，这内核其实就是当年的拼多多：靠低价引流，用数据驱动供应链，反向定制C2M产品。只不过这次战场从国内下沉市场挪到了美国，对手从淘宝、京东换成了SHEIN和亚马逊。

有意思的是Temu上线前一个月才被媒体曝出消息，拼多多全程捂得严严实实。不像字节那样高调试错，拼多多的打法更像刺客——不动则已，一动就要命。这种“闷声干大事”的风格， 倒是挺符合黄峥“代际竞争”的调性：上一代抢地盘，我们这代人只找没人注意的缝隙。

正规军VS游击队：两种出海团队的碰撞

要打跨境这场仗，团队是关键。字节和拼多多在搭班子时走了两条完全不同的路，活脱脱一出“正规军VS游击队”的大戏。

字节的跨境独立站业务， 内部代号叫“麦哲伦XYZ”，听着就透着一股“大航海冒险”的野心。牵头的是抖音电商总裁康泽宇， 这位“老兵”负责过Topbuzz、Helo等多款海外产品，团队招募的也多是SHEIN、Lazada、Shopee出来的“对口”人才，组建的可是“正规军”——讲究履历、讲究经验、讲究打法对口。但问题来了 这些“正规军”习惯了在成熟的跨境电商体系里打仗，突然让他们去闯字节的“试验田”，会不会水土不服？毕竟Fanno和Dmonstudio的折戟，已经暴露了组织架构分散、资源协调不畅的问题。

拼多多的Temu团队就“野”多了。牵头的是COO顾娉娉，黄峥创业初期的老搭档，跟着他经历了欧酷网、拼多多的从0到1。核心团队更是从国内重点项目抽调的：多多买菜的一级主管“冬枣”和“葡萄”负责招商， 主站增长负责人“樱木”管广告，供应链负责人“子城”还是多多买菜的老熟人。这哪是正规军？分明是一支能打硬仗的“精英游击队”——哪儿有仗打，人就往哪儿调，打完社区团购打跨境，灵活得很。拼多多内部甚至鼓励多多买菜的省区负责人报名跨境项目， 这种“随机抽调、随打随走”的模式，虽然看起来乱，但胜在施行力强，目标导向明确。

两种团队，两种风格。字节的“正规军”讲究章法，拼多多的“游击队”讲究效率。到底哪种能在跨境战场杀出血路， 现在还不好说但有一点可以肯定：当习惯了在成熟体系里打仗的“正规军”遇到擅长找缝隙的“游击队”，这场戏肯定不会好看。

共同的目标：干掉那个闷声发大财的家伙

说到底， 字节和拼多多虽然在打法、团队、市场选择上截然不同，但它们盯上的都是同一个目标——SHEIN。这家公司太特殊了它既不是传统跨境电商，也不是纯互联网平台，而是用互联网改过供应链的“怪物”。它在美国市场的用户粘性、复购率、客单价，至今让对手望尘莫及。

字节和拼多多杀进来其实自带“降维打击”的buff。字节有TikTok的全球流量和算法推荐， 能把内容电商玩到极致；拼多多有国内C2M供应链的实战经验，能把性价比做到极致。这两套拳法打在SHEIN身上， 可比亚马逊、传统跨境电商对手狠多了——毕竟它们用的都是“中国式打法”。

更微妙的是 字节和拼多多在国内市场本就互有戒备，黄峥甚至用“代际竞争”把拼多多和阿里、腾讯划清界限。但在海外电商这件事上， 它们却成了“暂时的盟友”，主要原因是SHEIN这个共同的敌人，比它们之间的矛盾大得多。

不过这种“同盟”能持续多久？当字节终于想明白“要干就干最大市场”，把枪口对准美国时拼多多已经在那儿站稳了脚跟。到那时候，这两家在国内市场就互掐的公司，会不会在海外市场为了抢地盘直接撕破脸？想想就有点刺激——毕竟 两个不讲武法的对手，为了干掉那个闷声发大财的家伙，先联手再内斗，这剧本可比电视剧精彩多了。

现在的问题是SHEIN会坐以待毙吗？这家以“快”著称的公司，肯定不会眼睁睁看着别人抢它的蛋糕。但不管怎么打， 跨境电商的“三国杀”已经拉开了序幕，而真正的赢家，可能还得看谁能把“中国供应链”这张牌玩得更溜。