TikTok在法国的收入真相：2960万欧元背后藏着什么？

最近TikTok在英国公司文件里悄悄放了个“炸弹”——2021年在法国的营业额高达2960万欧元。这个数字是什么概念？比起2020年的250万欧元，直接翻了11.5倍。要知道，疫情期间封控那会儿，法国人憋在家里刷短视频的时间，比吃面包还频繁。月活跃用户1950万，占法国社交媒体总用户的三分之二，这数据看着确实吓人。但问题来了：收入涨了这么多，TikTok在法国真的赚到钱了吗？

增长狂飙：从250万到2960万，TikTok用了什么“魔法”？

2020年250万， 2021年2960万，11.5倍的增长速度，连TikTok自己可能都没想到。疫情封控那段时间，法国人被关在家里社交需求像气球一样吹起来。TikTok刚好踩中了这个风口，新用户嗖嗖往上涨。有数据显示， 2021年法国每天有超过1000万个新视频被上传，248个热门话题标签诞生，每月视频观看量直接冲到50亿。这是什么概念？相当于每个法国人每月在TikTok上要刷30个视频，日均1小时打底。

TikTok首次公开法国经营数据！收入竟然高达2960万

更关键的是这些用户不是随便刷刷就走的。某法国本土美妆品牌在2021年Q3跟TikTok搞了个“法式妆容挑战赛”， 找了几十个中腰部KOL拍短视频，单月视频播放量破2亿，带动线上销量增长了35%。这个案例说明，TikTok在法国的用户不只是“看热闹”，他们愿意为好内容买单。广告商自然也看到了商机， 2021年TikTok在法国的广告收入占比超过80%，主要来自美妆、时尚和快消品这几个行业。

利率迷雾：11.5倍增长背后为何净利润只有41.5万？

但翻看利润表，画风突变。2960万欧元收入，净利润只有41.5万欧元，利润率低到1.4%。这比很多传统行业还惨，要知道欧洲社交媒体行业的平均利润率在5%左右。问题出在哪儿？钱都花哪儿了？

先说说是营销成本。TikTok为了在欧洲打开市场，2021年在法国的广告投放费用同比增加了60%。光是巴黎地铁站的灯箱广告、地铁车厢内的视频广告，就烧掉了几百万欧元。还有KOL合作费用， 头部KOL一条视频报价高达10万欧元，中小型KOL也要1-2万，这些成本加起来利润自然被压缩得所剩无几。

接下来是合规成本。欧罗巴联盟的GDPR数据隐私法严格得要命， TikTok在法国的数据合规团队2021年扩张到了50人，光是员工工资和系统维护就花了800万欧元。还有法国政府对社交媒体内容审核的要求，TikTok不得不增加人工审核团队，这部分成本也不小。

更麻烦的是TikTok在欧洲的电商业务还没完全铺开。虽然他们在西班牙招聘美妆、时尚品类总监，准备搞TikTok Shop，但在法国还处于测试阶段。没有电商佣金收入，光靠广告，利润自然上不去。这就像一个人拼命工作，工资涨了但房租、生活费也跟着涨，再说说口袋里还是没多少钱。

法国人的矛盾：一边刷视频， 一边骂它“毁智商”

有意思的是法国人对TikTok的态度，就像他们吃的奶酪——一半是爱，一半是恨。年轻人说“它拯救了隔离期间的我”， 中老年人却吐槽“它会让你的弟弟妹妹比以前更蠢，视频的内容实在太让人尴尬了”。这种矛盾，恰恰是TikTok在法国的真实写照。

数据也能证明这一点。TikTok在法国的用户中， 18-24岁占比超过40%，这部分用户日均使用时长超过1.5小时但35岁以上的用户占比不到20%，而且日均使用时长不到30分钟。法国媒体《世界报》曾发文批评TikTok“内容低俗化”，认为它正在降低法国年轻人的专注力。但另一方面 TikTok上也有不少优质内容，比如法国历史学家做的“一分钟法国史”系列，播放量破亿，说明用户对有价值的内容并不排斥。

这种矛盾让TikTok的运营策略很尴尬。他们既要迎合年轻人的娱乐需求，又要应对政府和媒体对“内容质量”的质疑。2021年， TikTok在法国上线了“优质内容计划”，对教育、科普类创作者流量扶持，但效果如何还得看时间。

欧洲野心：不止法国，TikTok的“大欧洲”计划

法国只是TikTok在欧洲布局的第一步。2021年底， 他们在西班牙马德里一口气发布了12个电商相关招聘职位，包括美妆品类总监、时尚品类总监和物流运营总监，要求候选人在美妆行业有十年以上经验，还得有三年团队管理经验。这明显是要在西班牙搞TikTok Shop，然后辐射整个欧洲市场。

西班牙的选择很有讲究。它地处欧洲大陆西部，跟法国、葡萄牙接壤，离比利时、德国这些发达国家也不远。更重要的是西班牙的电商渗透率在欧洲排名前十，美妆和时尚行业发达，跟TikTok的用户画像高度匹配。某跨境商家在西班牙测试TikTok直播带货时 发现转化率从3%提升到8%，但物流成本占了15%，这个数据说明，TikTok在欧洲的电商业务，还有很大的优化空间。

但欧洲市场并不好啃。除了GDPR，还有各国不同的电商法规。比如法国对电商税收要求严格，增值税率高达20%，这会增加商家的运营成本。再加上欧洲本土社交媒体的竞争， 比如Instagram和YouTube也在发力短视频，TikTok想要在欧洲全面开花，还得拿出更多真本事。

未来挑战：2960万欧元之后TikTok如何突破？

TikTok在法国的2960万欧元收入，看起来很漂亮，但背后的问题也不少。利润率低、用户争议大、合规成本高，这些都是悬在头上的剑。未来TikTok想要在欧洲站稳脚跟，可能得从三个方面突破。

先说说是本地化内容。不能光靠短视频娱乐，得跟法国本土文化深度结合。比如跟法国电影、音乐、美食IP合作，打造“法式生活”专属内容。参考Instagram的经验，从纯娱乐转向“内容+电商”可能需要时间，但方向是对的。

接下来是电商策略。TikTok Shop在法国的测试期，可以多跟本土商家合作，解决物流和税收问题。比如跟法国邮政合作，降低物流成本；跟法国税务部门沟通，优化增值税政策。只有让商家赚到钱，他们才会愿意留在平台。

再说说是用户信任。法国人对TikTok的负面评价，很大程度上是对“数据隐私”和“内容质量”的担忧。TikTok需要更透明地公开数据使用规则， 加强对内容审核，让用户觉得“这个平台是平安的，是有价值的”。只有这样，才能把1950万月活用户，真正变成“忠实粉丝”。

总的TikTok在法国的2960万欧元收入，只是开始。增长快不代表赚钱多，用户多不代表忠诚度高。欧洲市场就像一块难啃的牛排，TikTok得拿出刀叉，慢慢切，慢慢品，才能尝到甜头。至于能不能成为欧洲社交媒体的“老大”，还得看他们接下来怎么走。